AI-agenter eller människor? Amazon, Intersport och New Balance om sporthandelns framtid

Kommer sportkonsumenter att lita på en AI-agent eller en människa vid sitt nästa köp? Chefer från Amazon, Intersport och New Balance tog sig an frågan under ISPO Summit i Amsterdam i tisdags. Panelen ”The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce” samlade Avi Samtani, vd och Europachef för Amazon Sports; Tom Foley, vd för Intersport International Corporation; samt Ger Wright, försäljningschef för EMEA-regionen på New Balance. Samtalet modererades av Yasmin Dufournet, chef för konsumentinsikter.

Paneldeltagarna var i stort sett överens om att AI kommer att förändra hur konsumenter handlar sportartiklar. De var också eniga om att tekniken inte kommer att ersätta fysiska butiker eller mänsklig expertis inom en snar framtid, särskilt inte när det gäller dyrare och mer känslomässigt drivna köp.

”Få och långt emellan”

På frågan om han helst handlar via en AI-agent eller en människa svarade Samtani att hans lojalitet ligger hos kundupplevelsen, oavsett hur den levereras. ”I dag håller många generella AI-agenter helt enkelt inte måttet. Jag tror inte att vi är där än”, sa han. ”Däremot tror jag att återförsäljarnas egna agenter är betydligt bättre.”

Han tillade att han skulle välja en riktigt bra agent, men att sådana är ”få och långt emellan i dag”. ”Generella agenter, det vill säga agenter som skannar av internet och fattar ett köpbeslut åt dig, gör inte ett bra jobb i dagsläget”, förklarade han. ”Dessa agenter klarar inte av att hämta rätt pris eller rätt lagersaldo, och därför är kundupplevelsen med den här typen av övergripande agenter inte riktigt där den borde vara än.”

Han förväntar sig dock att detta kommer att ändras. ”Blickar vi fem år framåt tror jag att vi kommer att föra ett helt annat samtal”, sa han.

Argumenten för det mänskliga mötet

Både Foley och Wright valde människan, åtminstone för tillfället. ”Vi är i högsta grad en personalintensiv verksamhet. Vi har över 5 000 butiker och vi fortsätter att öppna nya”, sa Foley om Intersport. ”Trots all den teknik som finns tillgänglig i dag fortsätter vi att öppna butiker med framgång.”

Han kopplade detta till produktkategorins natur. ”På grund av den känslomässiga aspekten inom sport finns det ett behov av att prata med och interagera med en människa. Jag tror aldrig att det kommer att försvinna, inte ens med en utmärkt AI-agent”, sa han.

Wright var inne på samma spår. ”Om du lägger 250 pund på ett par löparskor vill du kunna ta och känna på dem. Vi vet att sport är väldigt känslomässigt”, sa hon. ”Det handlar inte bara om att gå in och genomföra ett köp. Konsumenten investerar vanligtvis i något större, i ett mål eller något de vill uppnå.”

Hon beskrev vad hon själv förväntar sig av butiksupplevelsen: ”Jag vill gå till en butik. Jag vill få hjälp av en kunnig säljare. Jag vill se olika alternativ och jag vill kunna prova dem.”

Varumärken måste förse agenterna med data

Wright menade att varumärken spelar en viktig roll för att få AI-agenter till en nivå där konsumenterna litar på dem. ”Ur ett varumärkesperspektiv kan vi verkligen hjälpa agenten genom att tillhandahålla riklig data, så att den kan betjäna konsumenten på ett smartare och snabbare sätt i framtiden”, sa hon. ”Datan måste vara omfattande och vi måste dela med oss av mycket information, men om vi lyckas med det tror jag att agenten verkligen kan underlätta kundresan.”

Detta kan komma att förändra syftet med butiksbesöket snarare än att eliminera det. ”Nästa gång jag kommer in i en butik vet jag vilket varumärke jag vill ha, jag vet förmodligen vilket par sneakers jag är ute efter och hur mycket jag kommer att betala, eftersom agenten redan har försett mig med den informationen”, sa hon.

Fysiska butiker kommer ”fortsatt ha samma relevans”

På frågan om vältränade AI-agenter kan innebära slutet för den fysiska handeln, hänvisade Foley till de prognoser som gjordes under pandemin. ”Det talades mycket om att konsumentbeteendet skulle förändras för alltid, att folk bara skulle handla online och att den fysiska butiken var död”, sa han. ”Och kort därefter började folk gå tillbaka till butikerna igen.”

Han konstaterade att AI redan gör kunderna mer välinformerade, men inte nödvändigtvis mer beslutsamma. Intersport testade detta genom att be ett AI-verktyg rekommendera tre tennisracketar för en medelgod baslinjespelare. ”Det rekommenderade tre racketar åt oss. Men jag skulle inte genomföra ett köp baserat på de rekommendationerna”, sa Foley. ”Jag tror att man fortfarande behöver den där valideringen och bekräftelsen, och man går till butiken för att få det.”

Foley nämnde statistik som han nyligen tagit del av: endast 22 procent av kunderna har bestämt sig innan de kliver in i en butik. ”Det betyder att relationen mellan butikspersonalen, butikscheferna, ägarna och konsumenten blir allt viktigare, eftersom det där förtroendet är helt avgörande”, sa han. ”Jag tror verkligen att den fysiska butikens roll kommer att utvecklas, men den kommer att ha samma relevans om fem år som den har i dag.”

Wright lyfte fram de investeringar som varumärken och återförsäljare gör i den fysiska handeln. ”Det finns fantastiska, högklassiga butiker där ute som verkligen erbjuder konsumenterna storslagna upplevelser”, sa hon, och tillade att många återförsäljare nu arrangerar löparevenemang och bygger egna communities.

Foley instämde, särskilt när det gäller områden utanför storstäderna. ”I mindre städer och områden där sportbutiken ligger nära platserna där sporten utövas – nära skolor, klubbar och anläggningar – tror jag att sportbutiken spelar en verklig roll i lokalsamhället”, sa han.

Att ”känna och klämma” vid onlineköp

Samtani invände mot föreställningen att e-handel saknar ett taktilt element. ”Jag tror att det är en missuppfattning att man inte kan känna och klämma på produkten när man handlar online”, sa han. ”När du handlar på nätet fattar du inte ditt slutgiltiga köpbeslut i kassan. Du fattar beslutet när du väljer att behålla produkten efter att den har levererats till din dörr. Och i det skedet tar och känner du på produkten.”

Han menade att AI kommer att ”beröra varje enskild kundresa framöver”, men förväntar sig att användningsområdena kommer att skilja sig åt. Agenter kommer att ta över repetitiva påfyllnadsköp, medan själva upptäckandet stannar i mänskliga händer. ”Jag tror inte att agenter nödvändigtvis kommer att ta över upptäckandefasen”, sa han. ”Jag tror att agenterna kommer att hjälpa dig att nå en informationsnivå där du sedan kan fatta dina egna beslut.”

Hans prognos för de kommande fem åren: ”Det kommer att vara människor i samspel med agenter.”

Dufournet berättade att hennes egen forskning visat att ”ju dyrare produkten är, desto mer vill man ha rådgivning av en människa inom sporthandel”. Inom vintersport ville konsumenter som skulle köpa pjäxor och bindningar prata med någon, medan köp av lägre värde lättare överläts till AI.

Bakom kulisserna

Wright påpekade att AI även kan förändra hur varumärken och återförsäljare arbetar internt, inklusive inom inköp. ”All den informationen finns i inköparnas huvuden. Jag antar att frågan vi måste ställa oss är hur vi kan få ut den informationen ur inköparnas huvuden och träna AI:n med den?”, sa hon. Agenter skulle kunna hantera prognoser och planering i bakgrunden, tillade hon, och ”kanske kan de i framtiden även sätta samman sortiment”.

Samtani sa att företag snart kommer att ”använda tusentals agenter”, vilket kommer att sänka kostnaderna i hela verksamheten. Dessa besparingar, menade han, ”kan återinvesteras i att skapa de här relationerna med kunderna”, bland annat genom möten i den fysiska butiken.

Om ISPO

ISPO är en internationell fackmässa för branscherna inom sportartiklar, outdoor och vintersport. 2026 års upplaga ägde rum den 3 till 5 november på RAI Amsterdam, efter en flytt från München och en tidigareläggning till början av november för att bättre anpassas till de globala inköpscyklerna. Mässan arrangeras av Raccoon Media Group i samarbete med Messe München, och ISPO Leaders’ Summit hölls under evenemangets första dag.