AI i modebranschen: H&M:s Chief Creative Officer Jörgen Andersson om resan med digitala tvillingar

Artificiell intelligens (AI) omformar snabbt modeindustrin. Medan vissa företag avvaktar, tar andra djärva kliv framåt.

Hos H&M, en av världens största modeåterförsäljare, utforskar Chief Creative Officer Jörgen Andersson hur AI kan stödja kreativiteten, framför allt genom skapandet av digitala tvillingar. I den här intervjun förklarar Andersson hur resan började, vilka utmaningar och möjligheter den medför och vad framtiden kan innebära.

1. Vad gav upphov till idén om digitala tvillingar och hur förverkligades projektet?

”Från första början närmade jag mig AI med fascination, inte bara som individ, utan som ett företag som försöker förstå hur det samspelar med allt vi gör.”

”Inom det kreativa området kände vi att vi var tvungna att närma oss det ansvarsfullt. Tidigt fattade vi beslutet att inte använda avatarer, eftersom de ofta skapas genom att låna fragment av befintliga drag utan att kompensera upphovspersonerna. Det är som att ta små delar av musik, tillräckligt för att skapa något nytt, men inte tillräckligt för att den ursprungliga skaparen ska få betalt. Det hände förr i tiden, innan Spotify, tills plattformen säkerställde att musikers rättigheter respekterades. Avatarer kanske inte kostar något, men det finns inget som heter gratis lunch.”

”Vårt åtagande är att skydda branschens integritet, modellerna och upphovspersonernas immateriella rättigheter. De digitala tvillingarna tillhör modellerna och deras agenturer: de behåller äganderätten och blir ersatta. Vi är helt enkelt köpare, intresserade av att arbeta med både verkliga och digitala versioner.”

”Den första digitala tvillingen skapades i Sverige på modellagenturen MIKAs (Stockholm): vi samlade in data från en av deras toppmodeller och väckte hennes digitala tvilling till liv. Hennes reaktion var: 'Herregud, det här är jag, men ändå inte jag.' Det är så jag föreställer mig att folk måste ha känt när de såg fotografier för första gången för flera hundra år sedan, något blixtrade till och plötsligt fanns de på papper. Nästan som häxkonst! Efter det presenterade vi idén för de stora modellagenturerna i New York.”

2. Vad var motivationen bakom projektet med digitala tvillingar?

”För det första, eftersom efterfrågan på innehåll har exploderat med e-handel och sociala medier. Det som en gång krävde en handfull bilder kräver nu oändliga variationer för mobilen. Att flyga modeller över hela världen för e-handelsbilder som folk sveper förbi på några sekunder är slösaktigt, både när det gäller mänsklig ansträngning och planetens koldioxidavtryck.”

”För det andra handlar det här projektet om att omdefiniera relationen mellan människa och maskin. För mig är det inte människa mot maskin, utan människa och maskin. Se AI som ett verktyg. Jämför det med en kamera: en kamera bestämmer inte vad den ska fånga eller när. Det är fotografen som har visionen, som komponerar bilden och trycker på knappen.”

”AI öppnar upp nya möjligheter för framtiden, nya friheter och nya arbetssätt som aldrig tidigare varit möjliga. För modeller innebär det att de nu kan bokas både fysiskt och digitalt. Medan en går på catwalken kan hennes digitala tvilling samtidigt generera e-handelsbilder eller innehåll för sociala medier, precis som en musiker uppträder live på scen samtidigt som hen tjänar pengar på streaming.”

3. Hur ser den kreativa processen ut på H&M? Ersätter AI den kreativa processen?

”Får AI konsekvenser för oss? Absolut. Eliminerar det kreatörer? Tvärtom.”

”För att skapa med AI behöver du fortfarande samma kreativa team: stylister, hår- och makeupartister, fotografer. Processen skiljer sig inte mycket från en traditionell fotografering. Normalt skulle du säga till en modell, 'le lite mer' eller 'gör håret fluffigare'. Nu ger du istället de instruktionerna till AI-artisten.”

”För mig är nyckeln kontroll. Det här är mänsklig kreativitet som styr maskinen. Enligt min mening kommer AI aldrig att ersätta människor. Maskinen må vara mer produktiv, men vi kommer alltid att vara mer kreativa. För mig är den kombinationen en perfekt matchning.”

Texten fortsätter under bilderna

4. Och resultatet? Hur reagerade folk? Tyckte de att det var innovativt och spännande eller skrämmande och för nytt?

”Både och. De interna reaktionerna och konsumenternas reaktioner var ganska lika. Vissa kände sig inspirerade medan andra blev rädda. Och det är förståeligt; när tekniken utvecklas snabbt är det naturligt att fråga sig: Var finns det plats för oss?”

”Vissa konsumenter kände till och med att H&M fick modeller och fotografer att försvinna, medan vårt syfte var det rakt motsatta: att lyfta fram mänsklig kreativitet och visa att vi går in i en ny era. I efterhand var sociala medier förmodligen inte rätt plats att publicera dessa bilder på eftersom det inte fanns utrymme för kontext. Det visade också att det är vårt jobb att försäkra människor om att det är människan som har kontrollen: maskinen utför bara det vi ber den om.”

”Samtidigt har den här resan väckt nyfikenhet. Vissa fotografer sa, efter att ha provat, att det kändes som att plocka upp en ny typ av kamera. Kanske är det liknande den tid då fotografering övergick från analogt till digitalt: digitalkameror mötte motstånd i början, men nu är de lika normala som analoga.”

”Reaktionerna från modellerna har också varit fantastiska. En sa till mig: 'Nu kan jag bo i New York och ändå arbeta globalt utan att behöva resa.' En annan sa: 'Jag har alltid trott att jag var tvungen att välja mellan att bli mamma eller att vara modell, nu kan jag göra båda.'”

5. Några andra utmaningar längs vägen?

”Förutom människors reaktioner finns det också den osäkerhet som kommer med artificiell intelligens.”

”Med AI har vi ärligt talat ingen aning om vad som kommer att hända. Man måste vara tillräckligt självsäker för att kunna säga: Jag vet inte vart det kommer att leda.”

”Därför är det viktigt att ta saker steg för steg. Och längs vägen har vi beslutat att kassera saker vi skapat eftersom de helt enkelt inte var tillräckligt bra.”

6. Kan vi förvänta oss fler AI-bilder snart? Kommer resan med digitala tvillingar att fortsätta?

”Ja, absolut, men försiktigt. Vi vill inte gå för fort fram och riskera att väcka onödig rädsla eller motstånd.”

”För mig är detta bara början. Projektet kommer att fortsätta, och fler företag kommer att följa efter, även om branschen kan vara splittrad i frågan om digitala tvillingar och avatarer.”

”Vi genomförde nyligen ett fascinerande test med ett svenskt universitet. Vi visade hundra personer bilder på riktiga modeller, digitala tvillingar och avatarer. Avatarerna upptäcktes snabbt: folk känner att något inte stämmer. Men de kunde inte skilja mellan de riktiga modellerna och de digitala tvillingarna. Och det beror på att en digital tvilling är mänsklig – bara en digital version av en person. För mig visar det varför den här vägen är så lovande. Människor känner en koppling till andra människor, till de ofullkomligheter som gör oss verkliga.”

7. Så vad är nästa steg för AI på H&M? Hur operationaliserar H&M AI?

”Det som är viktigt nu är att fortsätta utveckla tekniken, samtidigt som vi kompetensutvecklar vår personal. Det är lättare att lära någon med en djup förståelse för mode de tekniska färdigheter som behövs, än att lära en teknikexpert modekänsla. Så vi fokuserar på att omvandla och förbereda våra team för att använda AI som ett kreativt verktyg. Våra designers använder redan AI-verktyg och för dem är det som att öppna en skissbok med oändliga möjligheter.”

”Vi håller också på att starta en AI-studio i Stockholm, precis som vi har en fotostudio. Den kommer att bli en del av vår muskel för innehållsproduktion, oavsett om det gäller produktbilder på skor, heminredning eller e-handelsbilder. AI-verktyget kommer helt enkelt att vara en annan del av processen.”

8. Var ser du de största möjligheterna för AI inom modebranschens framtid?

”AI har potentialen att omvandla varje del av vår bransch. Om AI kan hjälpa oss att bättre förutse efterfrågan kommer vi att minska överproduktionen dramatiskt, och det är inte bara bra för affärerna, det är en stor positiv inverkan på planeten.”

”Det gäller även allokering: att se till att plaggen hamnar i rätt butiker, vid rätt tidpunkt, för rätt kund. Färre misstag där innebär mindre överskottslager.”

”Och sedan har vi konsumentupplevelsen. Just nu, om du söker efter en T-shirt online, kan du få tusen eller fler träffar, men du vill bara ha den rätta T-shirten för dig. AI möjliggör hyperpersonalisering där din version av en e-handelssajt kan se helt annorlunda ut än min.”

9. Ett sista råd om AI

”AI kan hjälpa oss att göra smartare val. Genom att låta maskinen ta över repetitiva uppgifter frigör vi tid för att vässa och förbättra våra verkliga färdigheter.”

”AI-tåget har lämnat stationen, så stanna inte kvar på perrongen – kliv ombord och ta reda på var du ska sitta. Fråga dig själv: hur kan jag bli en bättre kreatör, designer, inköpare eller säljare med hjälp av AI?

”På H&M säger vi att vi är radikalt nyfikna, och vi menar det. Förbli nyfiken, för nyfikenhet är kreativitetens bränsle.”

Källor:
- Intervju med Jörgen Andersson, Chief Creative Officer H&M, den 22 september 2025.
- AI-verktyg för transkribering av intervjun och som skrivstöd.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.