Behåll lugnet: varför höstens prisnedsättningar kräver mer än ett kalkylark för att lyckas
Det är 24 grader i slutet av september. Skyltfönstren är fyllda med yllekappor, medan förbipasserande kunder bär t-shirts och några dörrar bort har de första reaskyltarna redan kommit upp. I en första analys av prisnedsättningsaktiviteten i september noterade vårt team på Markmi, som utvecklar en AI-assistent för hantering av prisnedsättningar för modeåterförsäljare, ett stort antal tidiga reor. Vad ligger bakom detta?
När vi kontaktade erfarna merchandisers i Storbritannien hade Gavin Abery, grundare av HIF Group, en konsultbyrå för kommersiell strategi, med en karriär som sträcker sig från butiksgolvet på Next till Levi's Dockers och Original Penguin, sett samma sak. Efter sin egen genomgång av prisnedsättningar i mitten av september blev han ”ganska förvånad över att se antalet företag med relativt betydande prisnedsättningar”.
För vissa återförsäljare har den varma sommaren ”varit en verklig fördel”, säger Abery. De kunde lägga nya order på sina bäst säljande stilar, då några värmeböljor utlöste stunder av panikköp, när folk, som han uttrycker det, ”helt enkelt behöver shorts”. Oavsett om en sådan produkt kostar tio pund eller femtio, tar kunderna helt enkelt det som löser problemet. Vissa återförsäljare sålde slut på vissa varor och hamnade i en svår position. Andra sålde relaterade produkter som de aldrig skulle ha sålt annars. Oavsett vilket, ”har det dolt en mängd signaler” om vad som verkligen fungerade.
Nu ska höstkollektionerna lanseras, och för många återförsäljare ser det svårt ut. Undantaget, säger Abery, är ett varumärke som har en stark kulturell förankring. Ta Calvin Klein: efter en Netflix-dokumentär om Kennedys hade deras jeans i nittiotalsstil ”en otrolig framgång”. Utan den typen av kulturell dragningskraft ser han ”en utmanande start för många återförsäljare”. Denna säsong kan återförsäljare finna sig fångade mellan två krafter: likviditetspress som kan tvinga dem att sänka priserna snabbt och kraftigt, och det tålamod som krävs för att inte sänka priserna för tidigt. Hur de hanterar den spänningen kan mycket väl forma deras marginal för året.
Två krafter som drar åt motsatta håll
Den första kraften är likviditet. Långa ledtider innebär att ”när du säljer din första artikel i det specifika sortimentet har du förmodligen redan betalat fakturan för det sortimentet, eller åtminstone en del av den”, säger Abery. ”Den kassaflödesaspekten är verkligen, verkligen knepig, och det är den alla kämpar med.”
Det märks i hur djupa prissänkningar återförsäljare nu är villiga att göra. På frågan om prisnedsättningarna har blivit mer aggressiva svarar han: ”Ja, definitivt, definitivt.” Han ser ”mer av en 'låt oss ta oss igenom det nu'-inställning”, delvis driven av investerare fokuserade på kassaflödeskonvertering.
Den andra kraften är tålamod. ”Jag skulle säga att man vill behålla lugnet så länge som möjligt”, säger Abery. Om nya kärnprodukter för säsongen redan behöver en prissänkning, ”har du i stort sett dömt ut din säsong”, eftersom ”du signalerar till kunden att du är i någon form av trångmål”.
För Storbritannien skulle han inte förvänta sig ”några stora beslut kring kampanjer förrän den första köldknäppen kommer”. Med kappor på golvet, ”kan du inte bedöma dem när det är 24 grader ute, om du inte är ett superhett varumärke”.
Rensa ut misslyckandena tidigt, ge kärnsortimentet tid att sälja
De två krafterna behöver inte krocka. Ett sätt att förena dem är att skilja på det som uppenbarligen har misslyckats från det som helt enkelt inte har haft sitt ögonblick än. Zara, noterar Abery, vidtar prisåtgärder på modemissar ”hellre förr än senare”, och på grund av det ”lär du inte kunden att vänta på rean”. Kärnsortimentet kan då vänta på en verklig signal, och på den försäljningstopp som fortfarande avgör året. Han ser återförsäljare som använder Black Friday och Prime Day för att rensa ut det som inte har fungerat, samtidigt som de satsar allt på vinnarna inför december.
Varför kalkylark inte längre håller jämna steg med säsongen
Att göra det bra innebär många beslut på en gång. Abery beskriver team som frågar sig vilka butiker en produkt fortfarande ska skickas till, om den säljer bättre online än i butik, och vad man ska göra om månaden slutar med plus eller minus, allt medan man väntar på ett väder ingen kan förutse. Många team fattar fortfarande dessa beslut i kalkylark. ”Retailbranschen har generellt varit långsam med att anamma nya system”, säger Abery.
För Laurent Mainil, VD för Markmi, är kalkylark inte längre ett adekvat alternativ. ”Folk pratar om de gamla säsongerna som om kalkylarket en gång klarade av det. Det gjorde det knappt. Och de säsongerna är förbi. Samma produkt säljs nu i butiker, online och på marknadsplatser samtidigt. Søren Juul på Zizzi, en kund vi arbetar med, uttryckte det väl: det mänskliga sinnet kan inte hålla reda på att en prissänkning på den blå varan även påverkar försäljningen av den svarta, och dussintals sådana interaktioner sker samtidigt. Inget kalkylark kan hantera det.”
Vad får ett team att lita på siffrorna
Abery förväntar sig att det mekaniska arbetet med prisnedsättningsplanering kommer att automatiseras. Det som återstår är omdömet. Merchandisers kommer att behöva vara ”on the loop”: ”De granskar resultat, fattar beslut och ger återkoppling till AI:n.”
Det fungerar kanske bara om teamen litar på vad ett verktyg säger dem. ”En merchandiser står och faller med de siffror han eller hon presenterar på mötet”, säger Abery. En felaktig siffra i ett stort möte är, med hans ord, ”dödsstöten för en merchandiser”. Svaret är inte blind tro: ”Man kan visa uträkningarna, man kan visa resonemanget.”
Om Markmi, och var du kan träffa oss i London
Markmi är en assistent för hantering av prisnedsättningar för modeåterförsäljare, som levererar upp till 7 procent högre marginal och 80 till 95 procent mindre tid spenderad på prisnedsättningar. Markmi kommer att vara i London på RE:PLAN den 13 och 14 oktober och på TheIndustry.fashion den 15 oktober, för att träffa brittiska merchandising- och kommersiella team som står inför just dessa beslut.