Capelli Sport: Amatörfotbollen är vår kärnverksamhet

Nästa vecka inleds fotbollssommaren med öppningsmatchen i herrarnas världsmästerskap, som arrangeras i USA, Kanada och Mexiko. Med på planen finns även det amerikanska sportvarumärket Capelli Sport, som är officiell utrustningsleverantör till Kap Verdes landslag och distribuerar licensprodukter för det internationella fotbollsförbundet, Fédération Internationale de Football Association (FIFA).

I Europa är teamsport-specialisten främst känd för sina partnerskap med klubbar som VfL Osnabrück, Grasshopper Club Zürich och Sheffield FC. Capelli Sport har sedan mer än tio år tillbaka sitt europeiska huvudkontor i Ratingen, Nordrhein-Westfalen, nära Düsseldorf, i ett av fotbollens absoluta epicentrum.

I en intervju berättar Mourheg om företagets förväntningar på turneringen, hur affärerna går för närvarande och vilka marknader Capelli Sport planerar att expandera till.

VM står för dörren. Vilka är era förväntningar på turneringen?

Turneringen är särskilt intressant för oss av flera anledningar – framför allt för att den äger rum på vår hemmaplan. Vårt moderbolag är baserat i USA, med huvudkontor i New York City och New Jersey, och vårt distributionscenter ligger bara fem minuter från MetLife Stadium, där finalen kommer att spelas.

Detta är en extremt viktig händelse för den amerikanska marknaden. Vi är redan marknadsledande inom amerikansk amatörfotboll – allt under Major League Soccer (MLS) är vår kärnverksamhet. När ett sådant megaevenemang kommer till landet ger det hela sporten en skjuts. För oss som marknadsledare innebär det en märkbar boost: i omsättning, antal spelare, medlemsutveckling och etablering av nya fotbollsklubbar. Därför är det självklart för oss att vara med – med minst en nation på planen.

Har ni någon uppfattning om vilken omsättningsökning turneringen kan medföra?

Det beror på hur många av våra befintliga klubbar som drar nytta av det och hur många nya klubbar som vänder sig till oss. Historiskt sett skiftar hela marknadens fokus kraftigt mot fotboll under sådana perioder.

Det spelar också roll hur långt värdnationen går – om de åker ut i gruppspelet försvinner effekten snabbt. I USA avlöser megaevenemangen varandra. För sportens skull vore det därför bra om det amerikanska laget går så långt som möjligt. Vi räknar med en kortsiktig tillväxt på upp till tio procent inom amerikansk ungdomsfotboll. Dessutom är VM-år generellt sett tillväxtår för sportvarumärken – och eftersom vi servar lagsporten direkt, utan mellanhänder i detaljhandeln, känner vi av sådana utvecklingar omedelbart under innevarande år.

Hur har det första halvåret varit för er – globalt, men även i Europa?

Bra. Enbart partnerskapet med Kap Verde, som tillkännagavs under detta halvår, har automatiskt genererat stort intresse. Med tanke på hur få varumärken utöver de tre stora aktörerna som är representerade vid ett VM – det är verkligen bara en handfull – hjälper det oss enormt, även i direkta samtal med klubbar. Utöver det har vi haft andra starka områden: lacrosse och landhockey – det sistnämnda blir alltmer aktivt med det kommande Europamästerskapet. Det har sammantaget varit ett händelserikt halvår.

Kan ni säga något om omsättningsutvecklingen?

Inte slutgiltigt än. Det är en väldigt säsongsbetonad verksamhet, och mycket händer fortfarande under året. Vi är inte ett varumärke som väntar på förorder-rundor – eftersom vi arbetar direkt mot klubbarna är vår omsättningsutveckling mer omedelbar. När säsongen startar ser vi vad året har gett. Andra varumärken har sedan länge slutfört sina orderläggningar och kan knappt påverka innevarande år. Vår cykel är annorlunda – det finns fortfarande mycket dynamik.

Utöver sportswear-segmentet ansvarar ni även för Capelli New York. Märker ni några skillnader mellan de två områdena med tanke på det rådande konsumentklimatet?

Ja, definitivt. Sportbranschen utvecklas annorlunda än modebranschen. Inom mode och accessoarer är vi starkt beroende av det allmänna konsumentklimatet och till och med vädret – om folk shoppar mindre återspeglas det omedelbart. Inom lagsport är verksamheten däremot mer stabil. Så länge bollen är i rullning finns det aktivitet – relativt oberoende av vädret. Relevanta cykler där är snarare VM-år, stora evenemang eller ett landslags sportsliga framgångar.

Hur stor är Capelli Sport i förhållande till mode-divisionen?

Sportvarumärket är koncernens tydliga tillväxtsektor. Verksamheten med modeaccessoarer – främst under Capelli New York – har funnits sedan företaget grundades för 36 år sedan. Där är vi marknadsledande och omsätter cirka 300 miljoner. Tillväxtpotentialen i det segmentet är i stort sett uttömd.

Inom sport har vi däremot enorma tillväxttakter. Varumärket har funnits i tolv år, vi är nu marknadsledande inom amerikansk ungdoms- och amatörfotboll och omsätter globalt cirka 85 miljoner – mer än vad vissa etablerade varumärken i Tyskland har uppnått på över 100 år. Därför förskjuts förhållandet mellan de två divisionerna snabbt på koncernnivå. Fokus ligger helt klart på sportvarumärket.

Hur ser det ut i Europa?

I Europa är förhållandet mer balanserat – här har vi varit aktiva med mode-divisionen i 26 år. Omsättningsfördelningen mellan sport och mode är ungefär 50/50.

Hur är distributionskanalerna strukturerade?

Inom mode är det en klassisk grossistverksamhet. Ännu viktigare är att vi marknadsför vårt varumärke på egna, självstyrda ytor i stora varuhus, utan egen personal men med en egen varumärkesprofil. Vi finns bland annat hos Galeria och P&C. Utöver det tillkommer white label-produktion för stora återförsäljare samt listningar av egna varumärken.

Inom sportsegmentet är direktförsäljning kärnverksamheten. Vårt eget säljteam säljer direkt till klubbarna, med en personlig relation. Grossistförsäljning spelar en underordnad roll och är begränsad till merchandise-produkter, som till exempel supportertröjor för Kap Verde. Här samarbetar vi även med breda sportåterförsäljare som Engelhorn, samt med utrustning, accessoarer och bollar – med undantag för klubbutrustningen, som inte säljs via detaljhandeln.

Era partnerskap inom fotbollen sträcker sig från professionell nivå till amatörsport, och ni har även integrerade supporterbutiker på er webbplats. Var drar ni gränsen mellan sponsring och kundrelation?

Det handlar inte alltid om sponsring. Många klubbar samarbetar med oss för att vi tillhandahåller tjänster – skapar en klubbkollektion, sätter upp en teamshop i vår onlinebutik. Det är samarbeten utan sponsringskaraktär. Sponsring börjar på en viss nivå, och där är ligatillhörigheten inte det avgörande kriteriet för oss.

Vi ser det inte som ett primärt mål att synas med vår logotyp i TV-sändningar. Det är viktigare för oss att bygga varumärkeskännedom i en region genom ett engagemang i en proffsklubb, för att sedan lättare kunna inleda dialog med amatörklubbar i området. Kärnverksamheten är amatörfotbollen. Merchandise-försäljningen hos klubbar som Alemannia Aachen eller VfL Osnabrück, som har en stor supporterskara, är en bonus.

Ni har inga egna butiker, stämmer det?

Precis, vi har för närvarande inga egna butiker. Vi har haft pop-ups i New York på Fifth Avenue, men inga permanenta etableringar.

Använder ni då enbart showrooms för dessa partnerskap, och kommer alla klubbar till er i Ratingen?

Ratingen är huvudkontoret med showroom och distributionscenter, där vi tar emot många klubbar. Vi har även många medarbetare på plats i de olika regionerna – oavsett om det är i Bayern eller i norra Tyskland – samt utomlands. Dessutom har vi separata showrooms i bland annat Manchester, London, Grekland och på andra marknader. Ibland har vi partnerskap med klubbar där vi använder en lokal på plats – för möten, provkollektioner eller som bas för vår fältservice.

Ni är aktiva på mer än 20 marknader i Europa. Vilka är nyckelmarknaderna?

Långsiktigt strategiskt är det naturligtvis 'The Big Five' – de marknader där vi måste ha närvaro: England, Tyskland, Spanien, Italien och Frankrike. I England har vi varit starkt representerade med egna kontor från start, och Tyskland är vår största marknad och kommer att vara det även om tio år. Utöver dessa två marknader har vi för närvarande också en stark position på andra marknader.

Vilka länder är det?

I Polen satsar vi stort och har bra klubbar och partnerskap där – för närvarande med två lag i högsta ligan. Danmark är en mycket stark marknad, som har vuxit tack vare att vi är representerade med en egen klubb i andraligan. Capelli Sport Stadion ligger ungefär en kvart från Köpenhamn, där vi arrangerar många aktiviteter. Den marknaden har vuxit organiskt mycket snabbt.

På Balkan är vi också mycket starka, bland annat genom samarbetet med det serbiska landslaget och med ett eget team på plats. I Grekland har vi ett kontor och inledde tidigt ett samarbete med AEK Aten – då de spelade i Champions League.

Är en stor klubb eller ett landslag en dörröppnare för er på en ny marknad?

Det är den klassiska vägen. Man börjar med en stor klubb och bygger en struktur runt den för att sedan kunna penetrera marknaden på djupet.

Vi gör inte allt samtidigt. På vissa marknader har vi till en början bara en stor klubb och avvaktar med att gå på djupet. Dessutom är det en relationsbaserad bransch – ofta har en ny marknad öppnat sig som inte fanns med i planeringen, helt enkelt för att ett starkt partnerskap uppstod. Det fina med Europa är att det fungerar relativt smidigt, utan handelshinder eller valuta-skillnader. Oavsett om vi vinner en klubb i Bayern eller i Nederländerna – avståndet till grannlandet är ju till och med kortare.

Ni nämnde nyss 'The Big Five'. Är de andra marknaderna, utöver Tyskland och England, svårare att nå?

Ja, Italien är ett klassiskt exempel. Där har vi hittills inte en enda partner. Fotbollsmarknaden där är romantiskt och visuellt mycket attraktiv, tillhör definitivt 'The Big Five' och är ett måste för oss på sikt. Men det är en mer komplex marknad än andra. Så länge vi fortfarande har tillräcklig tillväxtpotential på andra marknader, väljer vi hellre den enklare vägen eftersom den leder snabbare till framgång.

Avslutningsvis: Vilka är varumärkets nästa mål?

Vi vill växa ännu mer på bredden – framför allt inom amatörfotbollen. På de marknader där vi hittills bara har varit aktiva genom professionella engagemang vill vi gå djupare: Danmark, Polen, Schweiz och naturligtvis Tyskland. I Tyskland förblir distributionen vår högsta prioritet – vi etablerar oss i allt fler regioner och fortsätter att bygga ut säljteamet.

Inom proffsfotbollen är förhoppningen alltid att befintliga klubbar utvecklas vidare. Ett bra exempel är VfL Osnabrück – vi hade redan kontrakt med dem i 2. Bundesliga, sedan åkte de tyvärr ur kort därefter, och nu är de tillbaka. Det är ett idealiskt scenario! Man behöver inte övertyga en ny klubb i andraligan, utan man skapar framgångshistorier tillsammans med klubben. Samtidigt för vi dialog med alla realistiska proffsklubbar från första till fjärde ligan vars kontrakt löper ut – och nya samarbeten kommer att följa inom en snar framtid.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.