Do's and Don'ts för att utveckla ett nytt modemärke: Att bygga en identitet på en konkurrensutsatt marknad

Intervju

Buenos Aires – Att skapa ett modemärke från grunden innebär mycket mer än att bara utveckla en kollektion. För den som precis har börjat kombinerar processen vanligtvis kreativ intuition, praktiskt lärande och strategiska beslut som i slutändan formar projektets riktning.

Denna artikel är en del av “The Do’s and Don’ts”, en redaktionell serie från FashionUnited som samlar erfarenheter från branschexperter för att ur ett praktiskt perspektiv belysa de vanligaste framgångarna och misstagen i nyckelprocesser inom den internationella modebranschen.

Den argentinska designern Maria Abdala Zolezzi, grundare av stickatvarumärket Maydi, är väl bekant med denna resa. Innan hon lanserade sitt varumärke 2014 tillbringade hon över ett decennium i Europa, där hon arbetade med försäljning och marknadsföring för internationella modeföretag.

Denna tidigare erfarenhet påverkade i slutändan hur hon ser på varumärkesbyggande. ”Det var lite som att kasta sig ut med huvudet före”, minns hon om ögonblicket då hon startade sitt projekt. ”Jag kom från den kommersiella sidan, men med redan etablerade strukturer; det var inte nya designers”, förklarar hon. Samtidigt gav den erfarenheten henne viktiga verktyg. ”Jag tror att den kommersiella kunskapen gav mig ett avgörande verktyg för att skapa mitt varumärke”, tillägger hon.

Från första början har Maydis koncept baserats på handstickat med naturliga argentinska fibrer – som merinoull och kameldjur – producerat tillsammans med lokala hantverkare. Idag finns varumärket på flera internationella marknader.

Från kreativ intuition till varumärkesstrategi

För Zolezzi följer ett nytt varumärkes tillkomst sällan en perfekt strukturerad plan. I många fall uppstår det ur en kombination av intuition och tidigare erfarenhet.

”Jag tror att det som motiverade mig att skapa varumärket var min passion, eftersom jag har älskat mode sedan jag var väldigt ung”, säger hon. Men passion räcker inte. Zolezzi betonar att förståelsen för hur branschen fungerar kommersiellt kan vara avgörande för att omvandla en idé till ett företag. ”Därför anser jag att det är avgörande att alla modeskolor idag har en kurs där kreativa personer får lära sig den kommersiella sidan.” Denna kombination av kreativitet och strategi gjorde det också möjligt för henne att förutse samtal som nu formar branschen. När hon lanserade sitt varumärke hade koncept som 'slow fashion' eller hantverksmässig produktion ännu inte den synlighet de har idag.

”Ingen talade om lokal produktion eller 'slow production'. Jag skapade det i en tid då ingen pratade om detta”, förklarar hon.

Do's

Bygg en tydlig identitet från början.

För Zolezzi är en av grundpelarna för ett nytt varumärke att utveckla ett eget språk.

”Att ha en egen design och en egen identitet är oerhört viktigt”, säger hon. På en alltmer konkurrensutsatt marknad blir differentiering avgörande för att upprätthålla ett koncept på lång sikt.

Välj råmaterial med omsorg.

Grunden i produkten definierar också varumärkets positionering.

”För mig är råmaterialet jag använder ett oeftergivligt villkor (sine qua non)”, förklarar hon. I hennes fall blev valet av lokala naturfibrer utgångspunkten för att bygga en igenkännbar identitet på internationella marknader.

Inkorporera kommersiell kunskap i den kreativa processen.

Att förstå hur en produkt säljs kan vara lika viktigt som att designa den.

”Jag tror att den kommersiella kunskapen gav mig stort självförtroende när jag lanserade varumärket”, säger hon. Förståelse för sortiment, kundbeteende och marknaden möjliggör mer strategiska beslut från start.

Lär genom att göra.

Att utveckla ett varumärke innebär oundvikligen försök och misstag.

”Ibland måste man ge sig ut i verkligheten – 'sur terrain' – man måste lära sig genom att göra”, säger Zolezzi. För henne är praktisk erfarenhet en grundläggande del av den professionella utvecklingen i branschen.

Don'ts

Ha inte för bråttom ut på internationella marknader.

Ett av de vanligaste misstagen är att försöka expandera för snabbt.

Zolezzi minns att hon kontaktade en viktig butik i Paris när hennes varumärke fortfarande var i ett tidigt skede. ”Jag visste själv att kollektionen fortfarande saknade något”, förklarar hon. ”Det var som att bränna en chans – att förlora en möjlighet.”

Underskatta inte den tid ett varumärke behöver för att mogna.

Projekt behöver tid för att utvecklas och konsolideras internt.

”En japansk inköpare sa en gång till mig att ett varumärke behöver vara ungefär tre år gammalt”, minns hon. Den perioden ger tid att se om konceptet verkligen fungerar.

Kopiera inte andra designers.

Designern varnar för den brist på differentiering hon ser i vissa segment på den lokala marknaden.”I Argentina är vi väldigt kreativa, men samtidigt förekommer det mycket kopiering”, säger hon. För henne försvagar det kreativa ekosystemet att efterlikna andra designers arbete.

Anta inte att vägen kommer att vara spikrak.

Att bygga ett varumärke innefattar vanligtvis både framsteg och motgångar.

”Vägen är inte spikrak – allt är inte framgång”, säger Zolezzi. Att förstå den dynamiken är en del av lärandet i modebranschen.

Vad bör man tänka på?

Att utveckla ett nytt varumärke kräver en balans mellan kreativitet, identitet och affärsstruktur. I ett sammanhang där allt fler designers lanserar egna projekt blir differentiering avgörande. ”Idag är marknaden full av talang”, säger Zolezzi.

Därför ligger utmaningen inte bara i att skapa, utan att bygga ett sammanhängande och igenkännbart koncept. ”Om jag ska lansera något måste det skilja sig från mina kollegors.”

Verkliga exempel

I Maydis fall byggdes positioneringen på tre pelare: en hantverksmässig identitet, användningen av inhemska naturfibrer och en gradvis internationaliseringsstrategi.

Efter hennes första kommersiella erfarenheter i Europa började varumärket konsolidera sin närvaro på den japanska marknaden, som än idag är dess huvudsakliga destination.

”Att börja arbeta på den japanska marknaden gav mig stort självförtroende som varumärke”, säger hon.

Idag fortsätter Zolezzi att presentera sina kollektioner två gånger om året i Paris och kombinerar grossistförsäljning med personlig service i sin ateljé i Buenos Aires.

Nyckelinsikt

För Zolezzi beror utvecklingen av ett nytt varumärke inte bara på kreativ talang, utan också på förmågan att upprätthålla ett projekt över tid. Kort sagt:

Ett varumärkes differentiering kan inte improviseras – den byggs genom identitet, erfarenhet och tålamod.