Elwoods VD Jackson Wirht om att förvandla ett lågprismärke till en streetwear-succé

När Jackson Wirht och creative director Justin Saul köpte Elwood Clothing 2020 hade skatemärket legat vilande i två omgångar och förlitat sig på kraftiga rabatter. Deras första förändring var en fråga. ”Vi bytte från den befintliga produktstrategin ’kommer det här att sälja’ till ’kommer VI faktiskt att bära det här’”, berättar Wirht för FashionUnited.

Den regeln följdes av en andra: inga fler prissänkningar. Duon minskade sina lagerinköp och övergick till en rättvis prissättning året runt för att slippa rabattera lager. ”Än idag har vi bara en enda reapriod under hela året”, säger Wirht. Elwood har förblivit oberoende och lönsamt sedan dess, och förbereder sig nu för att öppna sin första butik, en flaggskeppsbutik i Los Angeles.

Varför återuppliva Elwood

Wirht kom till Elwood från affärssidan av modeindustrin. Han har en kandidatexamen i företagsekonomi, ledning och drift från University of Colorado Boulder och har tidigare arbetat som merchandising- och försäljningschef på Topson Downs samt som utvecklings- och produktionschef på Madhappy.

Att ta över ett nedlagt märke istället för att lansera ett nytt var inget självklart val. ”Det här var något vi diskuterade fram och tillbaka, och vägde för- och nackdelar med att återuppliva ett varumärke jämfört med att starta ett från grunden. Jag tror inte att det finns ett rätt eller fel svar”, säger Wirht. ”I slutändan kände vi att det fanns något med Elwood som fortfarande kändes relevant, trots att varumärket i sig hade legat vilande.”

Märket hade en historia och trovärdighet i södra Kalifornien, med rötter i skate- och surfkulturen. Tillräckligt med tid hade passerat för att de nya ägarna inte skulle känna sig bundna av vad det hade varit. ”Justin och jag kände att vi resonerade med varumärkets ursprungliga DNA, som är så nära kopplat till vår egen uppväxt, och att vi kunde utveckla det för att bygga något mer relevant”, säger han. ”Att starta något helt nytt skulle ha gett oss ett blankt blad, men Elwood gav oss en grund och ett förflutet, vilket kändes mer äkta.”

När produkten var där de ville ha den började ägarna bygga ett team för att investera i communityt kring Elwood. ”Innan vi gjorde någon större marknadsföring ville vi få produkten rätt först”, säger Wirht.

En all-in-satsning under ett pandemiår

Duon bestämde sig för att köpa Elwood i januari 2020, veckor innan covid-19 vände upp och ner på detaljhandeln. ”När pandemins allvar verkligen slog till fanns det ingen återvändo”, säger Wirht. ”Jag hade redan sagt upp mig från mitt jobb på ett annat klädmärke, med en ettåring hemma, så vi var helt inställda på att få det här att fungera.”

Störningen visade sig i slutändan vara till deras fördel. ”Ironiskt nog innebar pandemin ett enormt skifte från traditionell detaljhandel till DTC e-handelsföretag, så timingen var lyckosam för att bygga ett digitalt native-varumärke”, säger han. ”Det första året var inte galet ur ett sifferperspektiv, men vi kunde definitivt känna hur momentum byggdes upp droppe för droppe.”

Wirht och Saul delade upp arbetet efter sina styrkor, där Wirht tog hand om drift och ekonomi och Saul tog design och marknadsföring. I början var uppdelningen mest teoretisk. ”När man är så liten, 1–2 anställda, finns det inte riktigt någon tydlig uppdelning i vad vi gjorde”, säger Wirht. ”I takt med att vi har vuxit har vi kunnat bygga team omkring oss och bli mycket mer fokuserade, men jag tror att den ursprungliga uppdelningen av styrkor fortfarande finns kvar idag.”

Att sälja basplagget

Elwood säljer kläder som är tänkta att bäras flera gånger i veckan, vilket lämnar lite utrymme att gömma sig bakom. ”Från början har vi aldrig kunnat gömma oss bakom en logotyp eller ett grafiskt tryck som man kan sätta på vilket basplagg som helst och sälja. Vårt erbjudande var själva basplagget”, säger Wirht.

Detta lägger fokus på detaljer som inte alltid syns på fotografier, inklusive tygets vikt, handkänsla, konstruktion och de exakta proportionerna på en ärm eller ett bröstparti. Fokuset har en kostnad i tid. ”Det kan skapa en press på produktens ledtider, eftersom vi ofta utvecklar och finslipar ett plagg i sex månader eller mer innan vi sätter det i produktion”, säger han.

Prissättningen följer samma logik. Om ett plagg säljs som en vardagsfavorit måste kunderna ha råd att köpa mer än en. ”Vi är inte tillräckligt stora för att konkurrera med pris, och det vill vi inte heller. Och vi vill inte ta 200 dollar+ för en hoodie, men vi vill att plagget ska kännas som att det skulle kunna kosta det”, säger Wirht.

Märkets signaturtvätt, den solblekta looken, visar hur svår denna strategi kan vara. ”Det tog år att få den rätt, och det är en ständigt pågående process. Det som ser ut som en enkel, urtvättad t-shirt är faktiskt förvånansvärt svårt att få till”, säger han. ”Plaggtvätt och färgning på produktionsnivå är som att trä en nål. För mycket av en specialprocess kan destabilisera ett plagg, och för lite gör att det inte sticker ut.”

Varje produktionsbatch kan bli olika. ”Det är en svår uppgift att perfekt producera imperfektion”, säger Wirht och tillägger att företaget ständigt testar nya tvättprocesser och att ”man måste hitta rätt fabrikspartners som faktiskt kan utföra dem i stor skala.”

Kändisfans, på eget initiativ

Elwood har burits av Timothée Chalamet, Sabrina Carpenter samt Justin och Hailey Bieber. Wirht säger att varumärket inte aktivt sökt dessa placeringar. ”Majoriteten av det är helt organiskt. Vi har aldrig eftersträvat de placeringarna, även om vi är mycket tacksamma för dem eftersom de kan rikta en bredare publiks blickar mot varumärket”, säger han. ”Ofta är det en stylist som är ett fan av märket som kommer direkt till oss, eller en väns vän som tipsar dem. Oavsett vilket försöker vi inte tvinga fram något i den sfären.”

Tillväxt med intention

Försäljningen hade ökat med 165 procent jämfört med föregående år när Saul talade med Glossy 2024. Wirht säger att verksamheten fortfarande är i ett tillväxtläge, men att tillväxtens karaktär förändras. ”Det är en sak att dubbla, år efter år, när siffrorna är mindre. Men när man når högre nivåer finns det en mycket större risk med den tillväxten”, säger han. ”Vi vill aldrig expandera bara för expansionens skull. Det måste finnas en intention bakom det.”

Elwood har aldrig tagit in externt kapital utöver ägarnas ”ursprungliga, låga femsiffriga partnerinsatser”, och har varit lönsamt sedan första året. ”Även om vi har varit lönsamma sedan år ett, bränner tillväxt kontanter och klädbranschen i synnerhet är kapitalintensiv”, säger Wirht. ”Så vi återinvesterar varenda krona av det fria kassaflödet i verksamheten, vilket innebär att det inte finns någon större marginal för att ta stora risker.”

Han ser fördelar med denna begränsning. ”Vi har inte lyxen att växa till varje pris, och jag tror faktiskt att det har fått oss att bygga en sundare verksamhet”, säger han. ”Ibland tittar vi över staketet och ser andra företag expandera på sätt vi inte kunde föreställa oss, och det kan vara svårt att konkurrera med varumärken som har tagit in miljontals dollar i kapital. Men å andra sidan har vi inga investerare eller aktieägare att hålla nöjda på kort sikt, vilket gör att vi kan fatta de beslut vi anser är rätt på lång sikt.”

Från skärm till butik

Nästa steg är det fysiska. ”Det finns så mycket brus online att vi ser fram emot att utöka vårt fotavtryck i den fysiska världen”, säger Wirht. Elwood har inga egna butiker idag, och att öppna minst en flaggskeppsbutik i Los Angeles kommer först. ”När vi har rett ut det är målet att ha några kontaktpunkter runt om i landet”, säger han.

”Vi tror att fysisk detaljhandel kan bli en meningsfull del av Elwood, men vi vill inte öppna butiker bara för att öka intäkterna. Upplevelsen måste vara logisk för varumärket, först och främst.”

Mer än surf och skate

Båda ägarna växte upp i Malibu på 1990- och 2000-talet, och den uppväxten genomsyrar varumärket. ”Vi växte båda upp i Malibu på 90- och 00-talet, barfota, surfandes och skejtandes”, säger Wirht. ”Jag tror att surf- och skatekulturen är så sammanflätad med klädtrender att det är nästan omöjligt att uppmärksamma den ena utan den andra.”

Elwoods referenser sträcker sig bortom strandpromenaden och omfattar garageband, baseboll, klassiska bilar, lägereldar, dirt biking, tatueringar och fiske. Wirht ser den bredden som det som skiljer Elwood från äldre märken. ”Historiskt sett var [de] tvungna att välja ett spår”, säger han, medan Elwood kan hämta inspiration från många kulturer. ”Det känns mer mänskligt för oss. De flesta människor är inte bara en sak, och vi försöker införliva den nyansen i Elwood.”

När det gäller de kommande fem åren har Wirht ingen fast plan. ”Det finns några olika vägar vi kan gå härifrån, och Justin och jag diskuterar det dagligen”, säger han. ”Teknik och konsumtion förändras så snabbt att det är svårt att ens föreställa sig hur den världen kommer att se ut om fem år.”

För nu är prioriteten produkten och människorna som köper den. ”Vi vill bara fokusera på att höja nivån på vår produkt så att vi kan fortsätta vara genuint entusiastiska över varje plagg vi skapar”, säger Wirht.