Europeiska lyxmärken satsar återigen på USA

New York – Gucci mitt på Times Square eller Chanel på en perrong i New Yorks tunnelbana: de mest prestigefyllda modehusen från den gamla kontinenten ökar antalet spektakulära visningar i USA, en marknad som är både prioriterad och trendsättande.

Dior, som 2024 presenterade en kollektion med retroinfluenser och i den amerikanska flaggans färger på Brooklyn Museum, valde i mitten av maj Los Angeles County Museum of Art (LACMA) för en cruise-visning som en hyllning till Hollywoods guldålder.

På onsdag tar Louis Vuitton över ett annat museum, The Frick Collection i New York, för sin egen cruise-visning, bara några dagar efter lanseringen av en herrkollektion inspirerad av ”The Big Apple”.

Det franska modehuset och den prestigefyllda kulturinstitutionen har dessutom tillkännagivit ett mecenatsamarbete, med utställningar och gratiskvällar sponsrade av Louis Vuitton.

Allt detta vittnar om lyxhusens förnyade intresse för den amerikanska marknaden, enligt experter. ”Under de senaste åren har den kinesiska marknadens tillväxt avtagit avsevärt. Även marknaden i Mellanöstern har det tufft”, konstaterar Pierre-François Le Louët, vd för strategibyrån NellyRodi.

Trots den nyligen inträffade konkursen för ägargruppen bakom lyxvaruhusen Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus och Bergdorf Goodman, ”förblir den amerikanska marknaden (...) en trygg hamn” i ett läge av geopolitisk och ekonomisk instabilitet, tillägger Serge Carreira, professor vid Sciences Po i Paris och en av ledarna för Fédération de la haute couture et de la mode i Frankrike.

Specifikt i New York ”är omsättningen mycket hög”, säger Pierre-François Le Louët. Och med sin hektiska byggtakt erbjuder staden ständigt nya ytor för lyxbutiker.

”Att förkroppsliga modernitet”

Utmaningen för de stora modehusen är dock fortfarande att nå en så bred publik som möjligt, fortsätter Serge Carreira. Eftersom USA är ”en mycket stark kulturell referenspunkt” gör en visning där det möjligt att både förmedla ”ett specifikt lokalt budskap” och få genomslag ”på den globala marknaden”.

Bilderna på Chanels modeller i New Yorks tunnelbana i december blev virala och tog två av dem till trappan på Met-galan, mode- och kändisvärldens årliga höjdpunkt, i början av maj. Bilderna på den före detta amerikanska fotbollsspelaren Tom Brady och reality-pionjären Paris Hilton på catwalken för Gucci på Times Square i lördags, inför ögonen på bland andra Kim Kardashian, spreds över hela världen.

De stora europeiska modehusen vill fortsätta att ”förkroppsliga modernitet”, och det uppnås även genom de kändisar som sitter på första raden vid visningarna, enligt Pierre-François Le Louët.

New Yorks modevecka, som äger rum i februari och september och som har tappat fart jämfört med sina europeiska motsvarigheter, är föremål för ett reformförsök med sikte på 2027.

”På kort sikt kan man få intrycket att amerikanerna blir omsprungna”, medger Valerie Steele, kurator vid modemuseet på Fashion Institute of Technology i New York. Men ”konkurrens är i allmänhet en bra sak”.

Dessa storslagna visningar på deras hemmaplan ”påminner de amerikanska varumärkena om den enorma prestige som europeisk haute couture har, och att de därför, om de vill konkurrera, måste anstränga sig extra eller överväga ett annat tillvägagångssätt”, säger hon. Och framför allt, ”i ett större perspektiv återuppväcker det intresset för mode”.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.