FitFlops VD: 'Vi vill äga sommaren'

Det brittiska skovarumärket FitFlop, grundat 2007 av wellnessentreprenören Marcia Kilgore och känt för sina ergonomiska och hälsoinriktade skor, genomgår en varumärkesevolution för att omvandlas till ett globalt livsstilsvarumärke. Målet är att 'äga sommaren' genom att fokusera på damskor och expandera sin räckvidd via strategiska samarbeten för att bli ett miljarddollarbolag.

Under de senaste fem åren, sedan den tidigare Ugg- och Coach-chefen Gianni Georgiades tillträdde som verkställande direktör 2021, har FitFlop genomgått en ompositionering av sin globala varumärkesimage. Man har gått från att vara en funktionell, bekväm sko riktad mot en äldre konsumentgrupp i behov av ortopedisk avlastning, till att bli ett design- och vetenskapsdrivet, innovativt skovarumärke där 'stil förenas med komfort'.

'Jag har varit här i fem år, och varumärket har genomgått en verklig evolution', säger Georgiades i en exklusiv intervju med FashionUnited under varumärkets SS27-konferens. 'Vi hade en fantastisk grund och ett tydligt arv, men vi realiserade inte vår fulla potential. För att kunna göra det behövde jag teamet, produkten och till och med de bakomliggande verksamhetsprocesserna – allt måste vara på plats för att kunna leverera. Det tar tid, och därför har jag hela tiden siktat på att våren 2027 ska bli vårt stora ögonblick.'

Vid Georgiades sida i FitFlops ompositionering arbetar Louise Noble, Chief Product and Brand Officer, som anslöt sig till skoföretaget i slutet av 2024. Hennes uppdrag är att forma den globala kreativa, strategiska och innovativa framtiden för produktutbudet. Med erfarenhet som Global Category Director för Active Lifestyle på Vivobarefoot och ledande roller på Clarks och Nike, har Noble över 25 års erfarenhet inom produktskapande, merchandising och hållbar innovation. Hennes första kollektioner för FitFlop, där hon har det fulla kreativa ansvaret, planeras att debutera för vår/sommar 2027.

Andra nyckelpersoner inkluderar Phil Brunetti, varumärkets Head of Product Merchandising; Chris Anderson, Footwear Design Director, som anslöt sig till företaget i maj 2025; och Kim Lilley, Innovation and Product Development Director, som har över 12 års erfarenhet av att leda forsknings- och utvecklingsprojekt och fungerar som FitFlops interna biomekaniker.

Georgiades tillägger: 'Utgångspunkten var att ha rätt team. Innan vi började med produkten, innan vi fokuserade på teamkultur, behövde jag ett team omkring mig som kunde sitta i ett rum och planera, lägga strategier och bygga framåt.'

'Det finns många varumärken nu som talar om komfort, välbefinnande och vetenskapen bakom produkten, men jag kan försäkra er om att ingen inom casual- eller livsstilsskor gör det vi gör. Vi vet vad som krävs för att skapa en prestandaprodukt. Vi har 20 års historia; våra teknologier är genuina, de står alla för något, de fungerar alla. Nu måste vi förena vår teknologi och vetenskap med den komforten, utan att kompromissa med stilen.'

SS27: Starten på FitFlops evolution för att driva globala varumärkesambitioner

Som en del av ambitionen att bli ett globalt livsstilsvarumärke representerar SS27 förverkligandet av en 'ny era' av komfort för FitFlop. Varumärket, som primärt designar för kvinnor, utvecklas med en tydlig ambition att skapa för 'kvinnor som gör det ordinära extraordinärt'. Detta underbyggs av deras interna biomekaniklaboratorium, lett av Dr Kim Lilley, som utvecklar produkter baserade på en djupgående vetenskaplig förståelse för den kvinnliga kroppen. Målet är att säkerställa att modellerna stöder kvinnor genom hela dagen och 'ger kraft åt varje rörelse, från det första steget till det sista'.

När FitFlop nu går in i en ny fas av accelererad tillväxt, koncentrerar skovarumärket sina ansträngningar på kollektioner som 'känns meningsfulla, bärbara och kulturellt relevanta'. Detta är ett svar på att globala konsumenter i allt högre grad söker produkter som verkligen passar deras livsstil och 'efterfrågar komfort', förklarar FitFlops VD. Kärnkollektionerna för SS27 förenar 'biomekanik, design och kulturell insikt för att skapa produkter som stöder kroppen intelligent, samtidigt som de ansluter till hur människor vill leva, röra sig och uttrycka sig idag'.

'Damkategorin är den viktigaste att få till rätt, och det är vårt fokus', säger Georgiades. 'Även om vi fortfarande tar hand om herrsidan och lanserar nya, relevanta produkter, är det på dam som vårt fokus och våra investeringar ligger. Vi vill skapa vackra produkter som är bekväma. Komfort var tidigare ett fult ord, men jag skäms inte för att säga det – vi kommer att äga det, för vi äger det redan. Vi har bara inte drivit det tillräckligt hårt, men det ändras nu.'

Medan modeller med öppen tå, som varumärket är känt för, fortfarande är en central del av kommande lanseringar, sker också en strategisk satsning på 'övergångsmodeller med stängd tå'. Varumärket rapporterar en 'fenomenal' tillväxt för sina sneakers och ballerinaskor.

Georgiades tillägger: 'Med SS27 sätter vi en ny riktning för FitFlop, en som placerar design och prestanda på lika villkor. Vi ser ett tydligt skifte på marknaden mot skor som måste leverera på flera förväntningar: de måste prestera, vara bärbara och kännas relevanta.'

En viktig höjdpunkt för SS27 är iQushion-produkterna, som positioneras som varumärkets instegsmodeller. De erbjuder lätta och flexibla flip-flops och poolsandaler i djärva, lekfulla färger, med en teknologi som gör varje steg 'mjukt, fjädrande och lätt'. Detta tack vare den högelastiska dämpningen som absorberar stötar och ger energi tillbaka, samtidigt som den minskar trötthet och bibehåller en smidig rörelse.

'iQushion kommer att bli något alldeles speciellt under de närmaste åren', förklarar Georgiades. 'Det är inte bara flip-flops, det är en mycket viktig del av vår strategiska plan för att äga sommaren. Marknadsledaren i den kategorin har en enorm verksamhet, men de har inte vad vi har; deras produkter är enkla och inte särskilt bekväma. Vår teknologi gör våra flip-flops till skor man kan leva i.'

FitFlop använder samarbeten för att öka varumärkets räckvidd

Samtidigt som kärnkollektionerna tar form, siktar FitFlop också på att öka varumärkeskännedomen och expandera sin kreativa räckvidd genom en serie varumärkes- och designersamarbeten.

Efter framgången med samarbetet med London Fashion Week-designern Roksanda, implementerar FitFlop en tre-spårsstrategi: designersamarbeten som är 'mer riktningsgivande och oväntade' partnerskap, vid sidan av mer 'kommersiella' samarbeten, som de kommande kollektionerna med Pantone och Haribo. Detta följer mönstret från den nyligen lanserade kollektionen med Keith Haring, som hämtade inspiration från konstnärens användning av New Yorks gator och tunnelbanor som en levande duk. Dessutom planerar FitFlop att addera lokala samarbeten med lokala designers för att säkerställa 'kulturell relevans' på nyckelmarknader som Asien, vilken håller på att bli en av varumärkets starkaste marknader.

'De samarbeten vi gör handlar verkligen om att skapa intresse, om varumärkets hjärta', tillägger Georgiades.

FitFlops VD: Global framgång kräver 'rätt partners'

Sedan han tillträdde har FitFlop, enligt Georgiades, vuxit 'varenda år', och 2025 var ett finansiellt rekordår med intäkter på 170 miljoner US-dollar, en ökning från 114 miljoner US-dollar när han började.

'Jag tvivlar inte en sekund på att detta kan bli ett miljarddollarvarumärke', tillägger Georgiades. 'Jag har arbetat för miljarddollarvarumärken, så jag vet att det är möjligt, eftersom de varumärkena inte gör det vi gör. Vi har sålt över 75 miljoner par världen över – konsumenten väljer våra produkter, och även under de senaste åren när världen har varit i kaos har vi vuxit med nästan 60 procent. Vi befinner oss i en tid där välbefinnande, komfort och hur en kvinna känner sig är oerhört viktigt. När vi väl förenar stil med komfort, vilket är precis vad vi gör just nu, kommer accelerationen.'

Storbritannien är varumärkets hemmamarknad, men här har man inga egna butiker. Distributionen sker istället via varuhus som Selfridges och House of Fraser. I Asien och Mellanöstern har man däremot använt distributionspartners för att etablera butiker och öka varumärkets räckvidd.

Georgiades tillägger: 'Vi är ett litet till medelstort varumärke. För att vi ska kunna skala upp på allvar behöver vi rätt partners, och aktörer som Samsung C&T Fashion i Sydkorea, Apparel Group i Mellanöstern, Whiteplane i Filippinerna och Albion 1879 i Spanien hjälper oss att växa lokalt.'

'De har infrastrukturen, erfarenheten, de rätta återförsäljarna och grossisterna. Vi skulle inte klara det på egen hand. Vi ser våra distributörer som en förlängning av vårt team, och vi arbetar i partnerskap.'

FitFlop satsar på Europa och Sydkorea

Det senaste av dessa samarbeten var med Albion 1879, som introducerar, utvecklar och förvaltar internationella varumärken på den iberiska halvön, inklusive AllSaints och Ugg. De öppnade FitFlops allra första butik i Spanien, i Puerto Banús, Marbella, som en del av det brittiska skovarumärkets europeiska detaljhandelsexpansion.

Spanien beskrivs som en 'strategisk marknad' för FitFlop, och Albion 1879 accelererar varumärkets synlighet och aktivering på marknaden, vilket stöder visionen att bygga momentum i hela Europa.

Tillväxten i Europa kommer också att stödjas av ett nytt lager- och distributionscenter på den europeiska kontinenten, som planeras öppna under hösten. Georgiades tillägger att detta drag kommer att göra det möjligt för varumärket att 'verkligen accelerera sin digitala affär' i regionen, med Tyskland och Schweiz som viktiga målmarknader.

'Brexit underlättar inte handeln med kontinentaleuropa just nu', konstaterar Georgiades. 'Efterfrågan finns, men servicen har inte motsvarat den. Föreställ dig att vara en kund som väntar i veckor på din produkt och betalar ett överpris. Att ha ett distributionscenter på den europeiska kontinenten är en 'game-changer' för oss, och vi behöver det för att kunna driva igenom det vi vill uppnå i Europa. Jag är övertygad om att det kommer att få vår digitala affär att skjuta i höjden.'

FitFlop har också påbörjat en accelererad expansion i Sydkorea genom ett exklusivt partnerskap med Samsung C&T Fashion. Detta är ett svar på att konsumenter i allt högre grad prioriterar välbefinnande vid sidan av funktionalitet och stil, där komfortdrivna skor framträder som en 'kategori med starkt momentum', förklarar det brittiska skovarumärket.

'Sydkorea är en marknad som inte bara följer trender, den hjälper till att skapa dem', förklarar Georgiades. 'När konsumenter söker efter skor som stöder hur de känner sig och lever, ser vi en stark möjlighet att växa inom en kategori som blandar stil med verklig prestanda. Partnerskapet med Samsung C&T Fashion gör det möjligt för oss att skala med precision, genom att kombinera FitFlops biomekaniska expertis med deras enastående lokala kapacitet inom detaljhandel och digital närvaro för att bygga långsiktigt varumärkesmomentum.'

Inom ramen för partnerskapet leder Samsung C&T Fashion FitFlops detaljhandels-, digitala och grossistverksamhet i hela Sydkorea. Företaget driver för närvarande 22 premium shop-in-shop-ytor på strategiska platser, inklusive Lotte Department Store Jamsil, Shinsegae Gangnam och Hyundai Department Store Trade Center. Denna detaljhandelsnärvaro kommer också att stödjas av 'en robust onlinestrategi och ett bredare grossistnätverk'.

Den första fristående konceptbutiken under samarbetet öppnade nyligen i Starfield Suwon Mall, vilket etablerar varumärkets fysiska närvaro i landet och för produktupplevelsen närmare de koreanska konsumenterna. Målet är att expandera denna konceptbutiksstrategi till 30 platser över hela Sydkorea före slutet av 2026.

FitFlop finns representerat i 88 länder, genom mer än 5 000 butiker och över 2 000 återförsäljare. Skovarumärket driver 89 konceptytor i Storbritannien, Europa, Mellanöstern, Indien och APAC-regionen, och har showrooms i London och New York.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.