Hur Messi lyfte Adidas förbi Nike i sportvarumärkenas mediekamp

Adidas avslutade första halvåret 2026 som det mest synliga varumärket inom sportmode, och genererade 1,9 miljarder dollar i Media Impact Value (MIV) mellan 1 januari och 30 juni, enligt data från Launchmetrics. Siffran motsvarar en ökning på 12 procent jämfört med andra halvåret 2025 och placerar det tyska varumärket före Nike, som noterade 1,7 miljarder dollar under samma period. Men en närmare granskning av datan avslöjar hur mycket av denna ledning som vilar på ett enda namn: Lionel Messi.

Fyra av Adidas fem mest värdefulla placeringar under första halvåret publicerades av Messi själv, med en topplacering värd 2,7 miljoner dollar i MIV — Launchmetrics MIV-algoritm tilldelar ett monetärt värde till varumärkesexponering på sociala medier, i onlinepublikationer och i tryck. Argentinaren var också varumärkets mest inkomstbringande kändisprofil under perioden och genererade 14,4 miljoner dollar, och hans inflytande sträcker sig bortom hans egna kanaler. Hans fru, Antonela Roccuzzo, rankades bland Adidas främsta influencer-profiler med 5,3 miljoner dollar i MIV, som en del av en Influencer-kategori som växte med 30 procent för varumärket, dess snabbast växande 'Voice' under halvåret.

Årets FIFA World Cup markerar två decennier sedan Messis turneringsdebut i Tyskland 2006, samma år som han bytte från Nike till Adidas. Han formaliserade senare sin relation med det sistnämnda varumärket genom ett livstidskontrakt 2017.

Beroendet är ömsesidigt. Samtliga fem av Adidas topplaceringar under halvåret var fotbollsrelaterade, och med en nu 39-årig Messi som spelar vad som allmänt förväntas bli hans sista VM, står varumärket inför en öppen successionsfråga när turneringen är över.

Nike har däremot spridit sina risker. Fyra av dess fem topplaceringar var också fotbollsrelaterade — den högsta, värd 2 miljoner dollar, var kopplad till VM-filmen "Rip the Script" — men dess snabbast växande 'voice' var kändisar, en ökning med 37 procent, och dess toppnamn under perioden var inte en fotbollsspelare. Tennisspelaren Jannik Sinner genererade 15,5 miljoner dollar i MIV för varumärket, före Real Madrids Vinicius Jr. på 10 miljoner dollar, med Aryna Sabalenka också på topp fem med 7,5 miljoner dollar.

En avlägsen tredjeplats

Puma, på tredje plats i rankningen med 421 miljoner dollar, berättar en liknande historia om stjärnberoende i mindre skala. Tre av dess fem främsta fotbollsrelaterade placeringar kom från Neymar Jr., medan dess snabbast växande 'voice' var ägda medier, en ökning med 40 procent — lett av Puma Football (24,4 miljoner dollar) och Puma India (17,7 miljoner dollar), en signal om var varumärket ser sin nästa målgrupp. Till skillnad från sina större konkurrenter visade Puma ingen topp i juni, vilket tyder på att uppladdningen inför VM i stort sett gick dem förbi.

Topp 10-listan fortsätter med New Balance strax efter Puma med 377 miljoner dollar i MIV. Alo avrundade topp fem med 249 miljoner dollar, knappt före Lululemon på 228 miljoner dollar och Gymshark på 205 miljoner dollar. The North Face och Asics delade på 171 miljoner dollar och tog därmed åttonde respektive nionde plats, medan Reebok avslutade topp tio-listan med 127 miljoner dollar.