Hur nya lagar om AI-transparens omformar modeannonsering

För modevarumärken har frågan om att märka AI-genererade bilder övergått från att vara en principfråga till att bli en lagfråga.

I USA trädde New Yorks ”Synthetic Performer Disclosure Law” i kraft den 9 juni. Den kräver att all reklam som innehåller en ”syntetisk artist” (synthetic performer) tydligt och väl synligt informerar om detta. Lagen gäller alla företag vars annonser når konsumenter i New York, oavsett var annonsören har sitt säte. Den 2 augusti träder EU:s AI-förordning (Artificial Intelligence Act) i kraft, vilket förstärker informationsplikten gällande företags användning av AI-genererat eller manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll.

Effekterna av detta syns redan i produktionsleden. Caimera, en plattform för AI-bilder som samarbetar med över 200 storföretag, berättade för FashionUnited att regleringen omformar uppdragsbeskrivningen redan innan frågan om märkning uppstår. ”– Det finns kunder som har valt att byta typ av AI-innehåll, till exempel 'flat lay' eller 'ghost shots' utan modeller, eller att använda det internt i designteamen”, säger Kirti Poonia, medgrundare av Caimera.

Detaljerna i respektive lagstiftning förklarar varför. New Yorks lag, som undertecknades av guvernör Kathy Hochul i december 2025 och beskrivs som den första i sitt slag i landet, riktar sig mot den annonsör som producerar eller skapar reklamen, gäller när annonsören har faktisk kännedom om att en syntetisk artist används och medför civilrättsliga påföljder på 1 000 dollar för en första överträdelse och 5 000 dollar för varje efterföljande. Annonser som endast består av ljud, reklammaterial för konstnärliga verk som filmer och tv-spel, samt AI som enbart används för språköversättning är undantagna, och publicister som endast sprider en icke-kompatibel annons är skyddade.

EU:s regler är mer omfattande, med bestämmelser som gäller även utan avsikt att vilseleda. Detta innebär att innehåll som ser ut eller låter som en verklig person måste märkas, även om ingen avsikt att vilseleda finns och även om ingen verklig individ avbildas. Enligt förordningen måste informationen nå mottagaren tydligt och vid första exponering och får inte döljas i användarvillkor eller enbart finnas i maskinläsbar metadata.

Inom modebranschen är exponeringen koncentrerad till kampanjbilder med modeller, ett av de områden som varumärken har varit mest angelägna om att automatisera. Konsumenterna efterfrågar transparens. Caimeras undersökning från 2026 bland 502 amerikanska konsumenter visade att 85 procent inte med säkerhet kunde skilja AI-genererade bilder från verkliga, samtidigt som 75 procent anser att AI-bilder bör märkas. När två varumärken båda använder AI, uppgav 79 procent att de skulle lita mer på det varumärke som märker sitt innehåll.

Konsumenternas reaktion

I december förra året publicerade Valentino en bild skapad med hjälp av AI för att marknadsföra en av sina handväskor på sociala medier. Kritiken kom omedelbart.

Dr. Rebecca Swift, Senior Vice President of Creative på Getty Images, sa då till BBC att den negativa reaktionen tydde på att många ser AI-innehåll som ”mindre värdefullt” än mänskliga skapelser. ”– Medan konsumenter är entusiastiska över AI-genererat innehåll för personligt bruk, ställer de högre krav på varumärken, särskilt exklusiva sådana”, sa hon. ”– Inte ens fullständig transparens kring AI-användningen var tillräckligt för att övertyga dem.”

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess och Levi’s är bara några av de varumärken som också har mött offentlig kritik efter att ha använt generativa AI-modeller eller bilder i sina kampanjer.

Frågor om immateriella rättigheter (IP), exploatering och miljöpåverkan har också tidigare lyfts av konsumenter online som skäl till oro över användningen av AI inom mode. Denna oro är inte abstrakt: en modell i New York stämde Rainbow Shops i våras för AI-bilder som genererats från ett utgånget kontrakt; delstatens nya ”Fashion Workers Act” kräver nu samtycke för modellers digitala replikor, och bildgenerering är fortfarande en av de mest koldioxidintensiva AI-uppgifterna, enligt The Sustainable Agency, vilket underminerar de hållbarhetsargument som varumärken ofta framför.

Reglerna kommer sannolikt inte att få varumärken att helt överge AI

Enligt Caimeras rapport kan AI-visualisering under designfasen minska kostnaderna för varuprover med cirka 45 procent och produktionskostnaderna för marknadsföring med så mycket som 80 procent, samtidigt som en sex månader lång cykel från koncept till lansering kan kortas med upp till fyra månader. ”– AI bidrar till att hela arbetsflödet blir effektivare och mer hållbart; ibland behövs inga varuprover alls eftersom skisser omvandlas till CAD-ritningar och sedan till bilder med modeller med hjälp av AI”, säger Poonia.

Det omformar även yrkesroller inom branschen. När AI rör sig från konceptstadiet till produktion förväntar sig Poonia att påverkan kommer att fördelas ojämnt inom ett marknadsteam. ”– Marknadsföring har alltid haft två typer av personer: tänkarna/kreatörerna och utförarna”, sa hon. ”– I framtiden kommer den första gruppen att ha samma kompetens och samma jobb; den andra gruppen kommer att behöva anamma AI-kompetens, precis som analoga fotografer var tvungna att lära sig digital fotografering.”