Hur Off Seasons Vicky Picca byggde upp en NFL-verksamhet med 21 lag på mindre än två år

VD-intervju

När det amerikanska sportmodemärket Off Season lanserades i januari 2025 hade det fem NFL-lag, en produktkategori och en grundare som redan var känd på internet. Kristin Juszczyk, den självlärda designern vars specialdesignade Chiefs-jacka för Taylor Swift blev viral 2023, stod för den kreativa visionen med stöd av Emma Grede, medgrundare och VD för Good American och grundande partner i Skims. Puffervästarna kostade från 295 dollar och debutkollektionen sålde slut.

Cirka 20 månader senare har Off Season kapselkollektioner med MLB, NBA, WNBA, Formel 1 och Team USA, samt en egen permanent kollektion. Inför NFL-säsongen 2026, som inleds på onsdag, samarbetade varumärket med 21 lag. Personen som byggde upp den bakomliggande strukturen är Victoria Picca, som anslöt sig till varumärket som VD i april 2025 efter 24 år inom den minst glamorösa delen av sportvärlden: licensavtalen.

"Licensiering befinner sig precis i skärningspunkten mellan varumärke, handel och relationer", säger hon till FashionUnited. "Marknadsföring gav mig 'varför', och den operativa verksamheten gav mig 'hur', men licensiering lät mig äga hela relationen, från vad som skapas och vem som tillverkar det, till hur det når marknaden."

New Orleans, Duke och juridiken

Picca föddes i New Orleans, tog en kandidatexamen vid Duke University och en juristexamen (J.D.) vid New York University School of Law. Därefter arbetade hon som notarie, på en advokatbyrå specialiserad på nöjesindustrin och på Proskauer Rose, som länge varit en rekryteringsbas för National Basketball Association.

Det som lockade henne till licensiering snarare än marknadsföring eller operativ verksamhet var att arbetet aldrig är statiskt. "Det är aldrig statiskt", säger hon. "Varje förhandling, varje partner, varje produktkategori är ett nytt pussel för hur man skyddar det som gör ett varumärke unikt, samtidigt som man hittar rätt struktur för att nå ut till fler människor."

Picca började på NBA år 2000 som bolagsjurist och, vilket är ovanligt för en jurist, gick över till den kommersiella sidan. Under 14 år avancerade hon till Senior Vice President för licensiering och affärsutveckling. 2014 började hon på Fanatics som Senior Vice President of Business Affairs, där hon ansvarade för en portfölj med över 700 licenstagare och, enligt företagets egna uppgifter, avtal som genererade en försäljning på över 2 miljarder dollar.

Off Season var hennes första steg in i modebranschen, och övergången innebar nya lärdomar. På Fanatics krävde skalan system: standardiserade avtalsstrukturer, handlingsplaner och godkännandekedjor. För ett varumärke som knappt är tre månader gammalt kan den instinkten vara en belastning.

"Jag har varit tvungen att lära mig att inte systematisera för tidigt", säger hon. "Ett ungt varumärke behöver snabbhet och bedömningar från fall till fall, inte en standardiserad handlingsplan som passar alla."

Noggrannheten följde med – avtalsekonomi, varumärkesskydd och att tänka flera steg framåt – men mallarna gjorde det inte, enligt henne. "Varje avtal utformas fortfarande utifrån vad som är rätt för Off Season just nu, inte nödvändigtvis utifrån vad som fungerat i stor skala någon annanstans."

En annan typ av satsning

Inom sportlicensiering måste man gissa vilka lag som vinner och vilka spelare som får sitt genombrott, och sedan bygga en produkt baserad på den osäkerheten. "Inom mode är den motsvarande satsningen trender", säger Picca. Inköp inom detaljhandeln är också mer lokaliserat inom sport. Det finns ingen enskild höst/vinter-kollektion som fungerar överallt, eftersom inköpare tänker marknad för marknad och lag för lag. "Inköpare måste tänka marknad för marknad, lag för lag, på vad som faktiskt är rätt för deras kunder i just den staden", säger hon.

Arbetsfördelningen med Juszczyk följer den linjen. "Kristin äger den kreativa visionen – det är hennes vision av vad kvinnor faktiskt vill ha på sig, och den synvinkeln driver produkten", säger Picca. "Min roll är att omvandla den visionen till en affärsverksamhet: licensrelationerna, den operativa verksamheten, detaljhandelsstrategin och besluten om hur och var vi skalar upp."

Överlappningen ligger i vilka 'drops' som ska prioriteras, vilka återförsäljare vi ska kontakta och hur lanseringar ska tidsättas. "Inget av dessa beslut fungerar bra isolerat, så det är där vi samarbetar som mest", säger Picca.

21 lag, sex ligor, en öppen fråga

Sju lag anslöt sig i september 2025, vilket utökade NFL-listan till 13 lag. En WNBA-kapselkollektion samma månad var det första samarbetet utanför amerikansk fotboll; därefter följde NBA, Formel 1, Team USA och, i juli 2026, MLB. I juni 2026 lanserade varumärket Mainline, sin första permanenta kollektion, samtidigt som distributionen inleddes via Nordstrom och Revolve. Den här säsongens 'NFL Fall Part 1' lade till 10 lag på en gång och hade ett startpris på 80 dollar, långt under debutens priser på ytterkläder.

"Vi är väldigt glada över att nå fans på fler än 20 NFL-marknader i år", säger Picca. Att teckna 10 nya licenser samtidigt är mindre krävande än det låter för någon med hennes och Juszczyks kontaktnät, men hon överdriver inte fördelarna – Juszczyk är som bekant gift med San Francisco 49ers fullback Kyle Juszczyk.

"Relationerna gör absolut att det går snabbare än det skulle göra för ett varumärke utan vår erfarenhet av licensiering, men det är fortfarande en affärsuppgörelse som berör varumärkesriktlinjer, produktkategorier, distributionsrättigheter för detaljhandeln och godkännandeprocesser för marknadsföring. Det vår bakgrund ger oss är trovärdighet och ett snabbt förtroende: de vet att vi förstår hur man arbetar inom deras varumärkesstandarder och skyddar deras immateriella rättigheter, så samtalen inleds från en position av förtroende, istället för att vi måste bevisa oss från grunden", säger Picca.

Varumärkets grossistmix är "extremt medveten", beskriver Picca. Fanatics och NFLShop utgör basen, Nordstrom riktar sig till en mer exklusiv kund som kanske inte ser sig själv som en köpare av supporterprylar, Urban Outfitters och Revolve vänder sig till yngre och trendkänsliga köpare, och Dick's House of Sport och Evereve till den sportintresserade och den som söker en vardaglig stil. "Tillsammans är den mixen vårt sätt att nå kvinnor där de redan handlar, istället för att be dem att söka upp oss på ett enda ställe", säger hon.

Picca vill att Off Season ska vara "det varumärke kvinnor vänder sig till när de vill vara snygga och/eller stötta sitt lag – inte en nyhet eller en säsongsbetonad företeelse, utan en permanent del av hur kvinnor klär sig i sportsammanhang." På frågan om ett ännu ej offentliggjort mål som hon personligen ser fram emot, svarade hon endast: "Håll utkik efter oss i olika aktiveringar. Jag kan inte föregå tillkännagivandena."