Intervju med den globala storleksexperten Ton Wiedenhoff, Executive Director, Europe, Alvanon

Med över 35 år i modeindustrin har Ton Wiedenhoff, Executive Director Europe för teknikföretaget Alvanon som specialiserar sig på storlek och konfektion, hjälpt hundratals varumärken och återförsäljare att integrera omvälvande storleksstandarder och smartare processer i sina värdekedjor.

I denna insiktsfulla intervju för FashionUnited förklarar han varför storlekssättning är en strategisk affärsfråga och hur varumärken kan använda grunddata för att öka sin synlighet och nå sina hållbarhets- och affärsmål i den agentiska eran.

F: Modeindustrin står inför en mängd utmaningar. Vad oroar dig mest?

Ton: Vi tillverkar fortfarande för mycket kläder.

Vi har sett årtionden av överproduktion – för många plagg tillverkas och för många säljs med rabatt eller, ännu värre, hamnar på deponi. Min frustration är att medan många varumärken och återförsäljare investerar i hållbara metoder och processer, är det fortfarande många som förbiser en av de största orsakerna till svinn: att tillverka kläder som inte passar verkliga kroppar.

En nyligen publicerad rapport som vi samarbetade med Coresight Research* om visar problemets omfattning. Bara i USA returnerade konsumenter förra året varor för över 47 miljarder dollar – och 70 procent angav storlek och passform som anledning till returen. Det innebär en stor mängd frustrerade kunder, enormt svinn och en gigantisk kostnad för varumärkena.

F: Så vad kan företag göra för att hantera överproduktion, svinn och returer?

Ton: Gå tillbaka till att betjäna sin specifika konsumentdemografi – "one size" kommer aldrig att passa alla, så det handlar om att definiera hur dina kunder ser ut, deras storlek och form, och sedan tillverka kläder för dessa konsumenter.

Det är lättare sagt än gjort. För att förverkliga detta krävs ledarskap och ett åtagande att djupt integrera ett varumärkes specifika storleksstandarder i dess processer över hela värdekedjan. Detta innebär vanligtvis att man måste bryta ner befintliga silos och processer, definiera och dela en gemensam sanningskälla för storleksinformation och se till att denna tillämpas konsekvent på varje plagg och kommuniceras tydligt till konsumenten.

F: AI transformerar detaljhandeln i en otrolig hastighet. Hjälper det eller komplicerar det saker och ting?

Ton: Svaret är både och.

Den agentiska handelns era är här och den har redan förändrat sättet många av oss handlar på. AI-agenter förlitar sig på strukturerad, maskinläsbar data för att utvärdera och rekommendera produkter. Om ett varumärkes storleksinformation är inkonsekvent eller ofullständig kommer AI-agenter inte att kunna rekommendera dess produkter effektivt. Ännu värre, om AI arbetar med felaktig storleksdata kommer den helt enkelt att rekommendera fel produkter mer effektivt, vilket gör returproblemet ännu större! Det är därför det är en strategisk nödvändighet för att lyckas med AI att få den grundläggande storlekssättningen rätt – det är inte bara en operativ fråga.

F: Finns det några som använder grundläggande storleksdata på detta sätt för att gynna sin verksamhet?

Ton: Absolut.

Bershka, ett systerföretag till Zara och en del av Inditex-koncernen, har byggt sin produktutveckling och e-handelsstrategi kring en tydligt definierad standard för storleksintervall för sin demografiska målgrupp.

Deras designers, mönsterkonstruktörer, tillverkare och e-handelsteam använder denna kärnstandard som sin gemensamma sanningskälla. De använder digitala avatarer och fysiska "tvilling"-provdockor baserade på den standarden för att säkerställa konsekvens genom hela värdekedjan. Det har resulterat i en tioprocentig minskning av Bershkas returgrad och visar vad som är möjligt när grundläggande storleksdata blir central för verksamheten.

F: Utöver minskade returer, vilka andra fördelar ger en stark storleksstrategi?

Ton: Den hjälper designers att fatta bättre beslut, förbättrar sortimentsplanering och merchandising, minskar gissningar, stöder mer exakt lagerplanering, minimerar svinn och möjliggör bättre efterfrågeprognoser. Fördelarna sträcker sig över hela värdekedjan.

F: Det låter ganska komplicerat. Var ska ett företag börja?

Ton: Coresight Research-rapporten undersökte just detta och identifierade tre grundpelare för att framtidssäkra för storlek och passform: etablera grundläggande standarder för storlek och passform; implementera robust Product Information Management; och kommunicera storleksinformation tydligt via produktdetaljsidor.

Jag har redan talat om vikten av att etablera grundläggande standarder för storlek och passform. Vad jag bör betona är att dessa kärnstandarder bör vara låsta i fem till sju år. Om de ständigt justeras kan man skapa "passformsdrift", där storlekarna gradvis förändras över tid. Kunderna förlorar förtroendet eftersom de inte längre vet vilken storlek de ska köpa. Det tar tid att bygga upp förtroende för ett varumärkes passform.

F: Och den andra pelaren, Product Information Management? Många klädmärken har väl redan sådana system på plats?

Ton: Verkligen. Som bransch vet vi redan hur viktigt PIM är för att samordna processer. Product Information Management har blivit den operativa ryggraden som kopplar passformsstrategi till genomförande över hela värdekedjan. När ett varumärke har etablerat sin standard för storlek och passform måste de översätta den standarden till strukturerad, användbar produktdata såsom plaggmått, avsedda passformsprofiler, materialsammansättning och stretchegenskaper.

Lika viktigt är "ägarskap". Teamen för teknisk design, produktutveckling och e-handel måste alla komma överens om och "äga" hur passformsinformation skapas, valideras och underhålls.

De mest avancerade organisationerna skapar återkopplingsloopar. De analyserar returer, kundrecensioner och regionala köpmönster för att identifiera återkommande storleksproblem och återför sedan dessa insikter till framtida produktutveckling. Det skapar kontinuerlig förbättring istället för att upprepa samma misstag.

F: Och så, till den tredje pelaren: konsumentupplevelsen och produktdetaljsidan. Hur kan företag korrekt kommunicera sina storleks- och passformsstrategier till sina kunder, särskilt när prediktiva storleksverktyg och virtuell provning blir allt vanligare?

Ton: För konsumenterna är produktdetaljsidan sanningens ögonblick.

Konsumenter behöver tydlig, praktisk information som hjälper dem att förstå hur ett plagg kommer att passa deras kropp. Det innebär detaljerade mått, tydliga beskrivningar av avsedd silhuett och passform, samt information om hur material beter sig när de bärs.

Att visa plagg på olika kroppsformer hjälper till att kommunicera aspekter av passform som mått ensamma inte kan fånga, inklusive fall, volym och rörelse.

Kundrecensioner är lika värdefulla, särskilt när de filtreras efter kroppstyp, längd eller passformspreferens. I kombination med exakta mått på modellen och jämförande storleksvägledning hjälper de konsumenterna att handla med mycket större självförtroende.

F: Slutligen, med blicken framåt, vad bör modeföretag fokusera på nu?

Ton: De stora techbolagen må äga AI-plattformarna, men modevarumärken och återförsäljare äger den proprietära data som tjänar deras kunder och verksamheter. Det är där konkurrensfördelen ligger.

För att lyckas i AI-eran är behovet av ren, maskinläsbar passformsdata ett måste. Korrekta agentiska rekommendationer är helt beroende av kvaliteten på den information vi som bransch tillhandahåller.

Framgång i AI-eran kommer inte att avgöras av vem som hade den bästa visuella AI:n. Den kommer att avgöras av vem som har den bästa och mest exakta grunddatan, och det är något som varje varumärke kan kontrollera.

*Coresight Research-rapport, maj 2026 'Shifting the Size & Fit Paradigm: A Three Pillar Framework to Reduce Returns and Future-Proof for Agentic Commerce’