JCPenneys Michelle Wlazlo om optimering av butiksnätet och investeringar i kundupplevelsen: 'Vi tror fortfarande på fysiska butiker'

Michelle Wlazlo arbetade nästan 22 år med merchandising på Gap, Old Navy och Target innan hon började på JCPenney 2019, och tackade först nej till erbjudandet. Det som fick henne att ändra sig var att besöka butikerna och uppleva verksamheten på plats. ”Jag insåg att detta var en möjlighet att hjälpa till att skriva nästa kapitel för en ikonisk amerikansk detaljhandelskedja. Då visste jag: ’Det är här jag vill vara’”, berättade hon för FashionUnited. Sju år senare, och ett år in i sin roll som varumärkes-VD under Catalyst Brands, formar den instinkten fortfarande hennes syn på detaljhandeln idag.

”Medarbetarnas passion stack verkligen ut. Man ser inte den typen av lång anställningstid och lojalitet överallt. Många av de jag träffade hade arbetat i årtionden på företaget eftersom de verkligen brann för att hjälpa kunderna och trodde på vad JCPenney representerar”, sa Wlazlo. ”Det går inte en dag utan att jag träffar någon som ivrigt vill dela med sig av sin JCPenney-berättelse.”

Sedan hon började på företaget har Wlazlos prioritet varit kunden och att stärka varumärket varje dag, sa hon. Hennes mission manifesteras inte bara i ord, utan även i hennes garderob. VD:n blev känd för att ofta bära outfits från JCPenney från topp till tå, samt för att överraska kunder med presentkort.

”Det är ett medvetet val eftersom jag verkligen tror på våra produkter. Jag bär JCPenney för att jag är stolt över vad våra team skapar, och jag älskar när någon ger en komplimang för en outfit och jag kan säga: ’Ja, det är JCPenney.’ De ögonblicken förstärker det vi försöker visa kunderna – att de kan hitta bra stil här”, sa hon.

'Ja, JCPenney'

En del av den idén återspeglas i detaljhandelskedjans kampanj ”Yes, JCPenney” från 2025, som syftade till att förändra allmänhetens uppfattning om varumärket från "billigt" till en destination för exklusiv stil. ”I butikerna förnyar vi sortimentet, utökar tjänster som skönhet och salong, och gör lojalitetsprogrammet ännu mer givande. I slutändan handlar det om att ge kunderna fler anledningar att besöka oss oftare och visa dem att de inte behöver göra avkall på stil, kvalitet, storlek eller värde”, sa hon.

Kampanjen lanserades i en tid då JCPenney, tillsammans med andra framstående detaljhandelskedjor i USA, har omvärderat sin butiksnärvaro. Wlazlo sa att hon hanterar JCPenneys butiksnät baserat på marknadsförhållanden, hyresavtal och var de bäst kan betjäna sina kunder, men betonade att enskilda butiksbeslut inte förändrar företagets bredare engagemang för fysisk detaljhandel.

”Sanningen är att vi fortfarande tror att butiker är viktiga. De kommer inte att försvinna. Det som förändras är att vi är smartare med var vi placerar dem och hur vi maximerar vårt butiksnät. Det är vad en sund, växande portfölj gör”, sa hon och tillade att ”att optimera vårt butiksnät gör att vi kan fortsätta investera i de upplevelser och innovationer som betyder mest för våra kunder.”

Varumärkesupplevelse

Sedan Wlazlos utnämning till VD för JCPenney har detaljhandelskedjan sett en fortsatt investering i aktiveringar för varumärkesupplevelsen för att ”påminna kunderna om vad JCPenney står för”, sa hon. I mars anordnade JCPenney sin modevisning "The Other Paris Runway" i Paris, Texas, som en tillgänglig och inkluderande motpol till traditionella exklusiva modeveckor. I augusti bjöd varumärket in lågpriskunder som ångrat ett köp att besöka valfri JCPenney-butik i landet och byta in sin vara mot 15 dollars rabatt på ett köp för 50 dollar.

På JCPenney ledde Wlazlo även lanseringarna av varumärkena Mutual Weave, Linden Street och Thereabouts, samt nylanseringar av A.n.a, Cooks och Liz Claiborne. ”Det har varit mycket givande att se den positiva kundresponsen när vi tydliggjorde rollen för våra egna varumärken”, sa hon och tillade att egna varumärken nu utgör ungefär hälften av JCPenneys verksamhet.

I januari 2025 gick JCPenney och SPARC Group samman för att bilda en ny organisation, Catalyst Brands, som även driver Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers och Eddie Bauer. Sammanslagningen gav JCPenney ytterligare skala och kapacitet, sa Wlazlo. I juni introducerade JCPenney ett gemensamt lojalitetsprogram, Rewards Access, med Aeropostale.

”Vi fungerar som ett nätverk där varje varumärke behåller sitt unika kundlöfte samtidigt som vi delar insikter, sourcing, expertis inom leveranskedjan och bästa praxis. Det gör att vi kan agera snabbare och skapa mer värde för kunderna.”

30 års erfarenhet

Wlazlo har mer än 30 års erfarenhet av merchandising och butiksdrift från en rad olika detaljhandelsföretag. Hon inledde sin karriär på Saks Fifth Avenue i Minneapolis innan hon axlade roller som butikschef och inköpare på Bebe Stores, Inc. Därefter tillbringade Wlazlo 19 år på GAP, Inc., i olika roller för Gap, Gap Outlet och Old Navy. Innan JCPenney var hon senior vice president för merchandising inom kläder och accessoarer, babyutrustning och basvaror på Target Corporation.

”Min erfarenhet har lärt mig att merchandising handlar om att både lyssna och förutse: att förstå var kunden befinner sig idag samtidigt som man ligger steget före vart de är på väg. Det är något jag förlitar mig på varje dag”, sa hon. ”Oavsett om jag var på Gap, Old Navy, Target eller nu JCPenney, så förändras inte grunderna.”

Hennes plan för JCPenney är att fortsätta ”stärka våra egna varumärken tillsammans med betrodda nationella varumärken, utöka fördelarna med att vara en del av Catalyst Brands-portföljen och göra det ännu enklare att handla hos oss, oavsett om de besöker våra butiker eller handlar online.”

”Vårt mål är enkelt: att vara platsen där familjer aldrig behöver kompromissa med stil, kvalitet, storlek eller värde – och jag tror att vi bara har börjat”, sa Wlazlo.