Jed Berger om Kenneth Coles europeiska satsning: 'Det ger oss en möjlighet till en nystart'

Nästan ett år efter att ha lagt till titeln verkställande direktör, riktar Jed Berger Kenneth Cole utåt. Varumärket expanderar först i DACH-regionen, med en butiksöppning i Österrike och cirka 10 planerade för Tyskland under de kommande sex till tolv månaderna, medan Storbritannien är planerat för 2027.

"Europa ger oss en möjlighet till en nystart, inte för att bli ett annat varumärke, utan för att introducera vilka vi är på ett sätt som är rätt för den marknaden", säger Berger till FashionUnited.

Europa är inte nytt territorium för företaget, men den nuvarande fasen markerar en uppskalning. Tyskland är medvetet valt som testmarknad. "Att etablera sig i Tyskland på ett storskaligt sätt är en testmarknad för att säkerställa att vi är operativt rustade för att verkligen kunna skala upp på en annan marknad", förklarar han.

I USA, säger Berger, är verksamheten "idag starkt driven av en grossistmarknad, där ett relativt litet antal återförsäljare, ärligt talat, står för en ganska betydande del av affärerna" – samtidigt som konsumenterna lägger allt större vikt vid prisvärdhet. "Det framgår tydligt av resultat och försäljning vilka företag som verkligen driver detaljhandelstillväxten i Amerika just nu, och det har verkligen gynnat oss. Vi föddes som ett tillgängligt modeföretag med socialt ansvar i vår kärna, och det är fortfarande högst relevant."

Europa kräver en annan tolkning av samma idé. "Vi är ett kommersiellt contemporary-varumärke för den moderna yrkespersonen, grundat i mental hälsa och socialt ansvar. Det är vilka vi är i Europa, det är vilka vi är i Latinamerika, det är vilka vi är i Amerika", säger Berger. "Identiteten kommer att förbli konsekvent, men hur den tolkas, kommuniceras och lanseras på marknaden kommer att skilja sig beroende på var vi verkar. Det finns tydliga skillnader i konsumentförväntningar, distribution och hur varumärken talar om sig själva i Europa."

En marknadschef som leder ett grundarlett varumärke

Berger befordrades till verkställande direktör för Kenneth Cole Productions i oktober 2025, efter att ha anslutit som president i september 2022 från Foot Locker Inc., där han var global marknadschef. Under de tre åren sedan han tillträdde har företagets detaljhandelsförsäljning, enligt egen utsago, vuxit från cirka 850 miljoner till över 1,3 miljarder dollar. Grundaren Kenneth Cole kvarstår som arbetande styrelseordförande och kreativ chef för både företaget och Mental Health Coalition.

Berger är uppriktig med att titeln förändrade beslutsstrukturen mer än det dagliga arbetet. "Den största förändringen handlade mindre om rollen i sig och mer om beslutsnivåerna", säger han. "Det finns alltid en nivå av beslut där jag, än idag, vill ha Kenneths perspektiv. Det är inte ett företag som heter Jed Berger – det är hans namn och hans vision."

Berger säger att Cole alltid kommer att vara den som står närmast produkten, den kreativa visionen och företagets långsiktiga vision. "Och jag kommer alltid att hålla mig extremt nära den dagliga verksamheten, vilket naturligtvis inkluderar produkten. Men jag är inte, och skulle aldrig påstå mig vara, en designer. Jag har aldrig designat ett par damklackar, tro det eller ej", tillägger han.

Innan Kenneth Cole ledde Berger Foot Lockers kampanj "Approved" och "Week of Greatness", lanseringen av deras lojalitetsprogram och inkubatorn Greenhouse. Tidigare i sin karriär var han med och grundade Dime Magazine och byrån 94x50, och tjänstgjorde som senior vice president of marketing på Modell's Sporting Goods.

"Jag har länge ansett att de bästa marknadsförarna använder båda hjärnhalvorna", säger han. "En av mina styrkor under hela min karriär har varit att ta en stor mängd ostrukturerat tänkande, tillämpa filter och kontext, och sedan omvandla det till tydliga prioriteringar och få med mig organisationen."

Damkollektionen först, sedan internationellt

Den europeiska satsningen löper parallellt med varumärkets andra strategiska pelare. I augusti lanserade Kenneth Cole sin höstkollektion 2026 för handväskor – 15 modeller i sex designfamiljer, med priser från 178 till 498 dollar – utvecklad under ledning av Emily Cole och såld via kennethcole.com, Macy's, Belk, Amazon och Zappo, vilket FashionUnited tidigare rapporterat om.

"Den första prioriteringen var att återlansera vår contemporary-linje för damkläder, definiera dess identitet, definiera den som contemporary – vilket var ett mycket viktigt beslut för oss – och sedan sätta samman rätt team och rätt partner bakom den", säger Berger. "När grunden för klädkollektionen var på plats visste vi alltid att handväskor skulle bli nästa stora kategori för dam."

Berger beskriver momentumet för damkläder som otroligt och tillägger att siffrorna är exponentiellt högre än företaget förväntat sig. Activewear, smycken och underkläder övervägs, där de två sistnämnda sannolikt kommer att lanseras "någon gång i slutet av 2027".

Placerad mellan far och dotter

Bergers kontor är fysiskt placerat mellan de två Cole. "Kenneth sitter bokstavligen till höger om mig just nu, och Emily sitter bokstavligen till vänster om mig. Så på många sätt är jag bokstavligen en del av familjen", säger han.

Emily Cole, som blev kreativ chef för varumärket i juli 2024, hyllas av Berger för sina "gedigna meriter som är helt hennes egna", säger han. "Hon växte upp inte bara kring varumärket, utan i modebranschen. Hon är också utbildad jurist. Hon är exceptionellt intelligent och en mycket talangfull chef, och hon tillför en nivå av professionalism till organisationen från den bakgrunden." Sedan oktober 2025 har Emilys roll utökats från att övervaka den kreativa damlinjen till att forma produkt och kreativitet för hela varumärket.

"Jag tror faktiskt att jag har hjälpt dem båda att fortsätta utveckla sitt samarbete – inte bara som far och dotter, utan som två personer som samarbetar kring vår produktstrategi", säger Berger och tillägger att "Kenneth och Emily är familj, det går inte att förneka, men de har verkligen hanterat dynamiken på ett mycket sunt och produktivt sätt. Jag tror att jag har varit en tillgång där. Inte bara för att jag bokstavligen sitter mellan dem, utan också på grund av det."

Fyra decennier av engagemang

Syftesdrivet arbete hos Kenneth Cole föregår den nuvarande ledningen, och Berger drar en linje mellan engagemang och filantropi. "Socialt ansvar och engagemang är en av pelarna i vår organisation, och jag anser att det skiljer sig från att bara skriva en check", säger han. "Kenneth är en förespråkare. Han har en röst, och han använder sin röst och varumärkets röst tillsammans för att förstärka den."

Vart den rösten riktas har alltid varit personligt. "Hans namn står på dörren, så en betydande del av detta varumärke är Kenneth själv", säger Berger. "Vårt engagemang har alltid kommit från frågor som berör honom personligen eller påverkar människorna och samhällena omkring honom. På 80- och 90-talet härjade hiv och aids i modevärlden och drabbade människor nära Kenneth och så många andra designers på den tiden. Så det blev ett stort fokus för hans röst och hans handlingar." Cole lanserade vad som allmänt beskrivs som den första informationskampanjen om aids 1985, gick med i amfAR:s styrelse 1987 och var dess ordförande från 2004 till 2018, utnämndes till UNAIDS International Goodwill Ambassador 2016 och mottog CFDA Award for Positive Change 2017.

"I takt med att världen förändrades och andra frågor blev akuta, och han kom i nära kontakt med ytterligare problem, utvecklades även vårt engagemang", säger Berger. "Idag är mental hälsa vårt centrala fokus."

Cole tillkännagav bildandet av Mental Health Coalition på Världsdagen för psykisk hälsa i oktober 2019 med åtta ideella partners, och lanserade den offentligt i maj 2020 tillsammans med howareyoureally.org, en storytelling-plattform som grundades av hans dotter Catie Cole. Berger återkommer ofta till en statistik som Cole har omformulerat: "Världshälsoorganisationen säger att psykisk ohälsa drabbar en av fyra personer, och Kenneth säger alltid att han föredrar att säga att det drabbar fyra av fyra – för om det inte är du, så är det någon du känner och någon du älskar."

Planering i treårsintervaller

På frågan om var han vill att företaget ska vara om ett decennium, avböjer Berger att blicka så långt fram. "Tio år är en så lång horisont i en bransch som förändras så snabbt som vår", säger han. "Detaljhandeln rör sig otroligt snabbt. Det finns färre stora återförsäljare, som nu faktiskt har mer inflytande, och det finns fler varumärken som konkurrerar om uppmärksamhet och relevans. Jag tycker det är svårt att ens se tio år framåt. Det är svårt att se fem år framåt." Alternativet han beskriver är en kortare, rullande planeringscykel. "Vi ser på saker i treårsintervaller. Att besluta var och hur vi investerar under de kommande 18 månaderna till tre åren måste förbli flexibelt och vara en pågående konversation." Den cykeln ställs mot en lång produktutvecklingstid: som Berger noterade tidigare i samtalet, "det är så mycket man planerar 18 månader innan det ens genomförs."

De tillväxtområden han nämner är de som redan är i rullning – dam, internationellt och delar av herrverksamheten – tillsammans med Gentle Souls, varumärket som Berger beskriver som "helt glödhett". Internationellt, säger han, "kommer att vara ett tydligt investeringsområde." Inramningen han ger det kommer från Cole, säger han. "Kenneth talar ofta om agilitet. Det är en av de saker han byggde organisationens grund på, och den måste utvecklas med tiden."

"Framgång innebär att bygga ett företag som är bekvämt med att vara obekvämt. Jag säger samma sak om partnerskap – man har ett bra partnerskap när alla är bekvämt obekväma. Jag tror att vi är mycket nöjda där, och jag tror att det är en bra plats att vara på, för man vill aldrig vara nöjd. Man måste fortsätta se till att man är byggd för att utvecklas", säger Berger. "Mitt jobb, och vårt jobb, är att se till att Kenneth Cole är strukturerat för agilitet, fortsatt tillväxt och varaktig relevans – oavsett hur marknaden ser ut om tre, fem eller tio år."