Launchmetrics adderar AI-lager för att mäta budskapens genomslag, inte bara räckvidden

Intervju

Varumärkesanalysplattformen Launchmetrics har adderat AI-drivna verktyg som låter mode-, livsstils- och skönhetsvarumärken analysera vad deras mediebevakning faktiskt säger, snarare än bara hur stor volym den genererar. "Konceptet att synas är inte längre det viktigaste. Det handlar om att bli sedd och förstådd", säger marknadschef Alison Bringé till FashionUnited.

Bringé menar att två faktorer drev utvecklingen: AI har gjort det möjligt för företaget att utvinna mer värde från den data de samlar in för sina kunder, och varumärken förväntar sig nu betydligt djupare insikter i vad som fungerar och inte. De nya funktionerna är utformade för att inte bara visa hur synligt ett varumärke är globalt, utan också om budskapen de förmedlar når målgrupperna som avsett.

Utgångspunkten är ett problem som de flesta PR-team känner igen. Ett varumärke samlar sina team världen över kring en ny kampanj, produkt eller initiativ, och den resulterande mediebevakningen kan vara omfattande i volym, men samtidigt förmedla ett annat budskap än det som pitchades. "Bara för att man pitchar en sak betyder det inte att det är den storyn som journalisten skriver om", säger Bringé.

Launchmetrics funktion Analyze Coverage använder AI för att identifiera de främsta temana i ett varumärkes mediebevakning, till exempel allt som publicerats om det under en modevecka. Bringé säger att funktionen har tagits emot väl av kunder med krav på snabb rapportering, som nu får tillgång till djupare insikter "nästan med ett knapptryck".

Så fungerar mätningen

Det underliggande mätetalet är fortfarande Media Impact Value (MIV), det monetära värde som Launchmetrics tilldelar varje inlägg, interaktion eller artikel om ett varumärke, vilket Bringé säger att företaget har etablerat som en branschstandard under det senaste decenniet. Det som förändras är detaljnivån. "Nu gör det möjligt att gå djupare in i detta Media Impact Value och förstå vad det är som driver det", säger hon.

När Analyze Coverage har identifierat huvudtemana låter en uppsättning Advanced AI Enrichments varumärken bryta ner MIV ytterligare: per kategori, såsom herr- eller damkläder; per produkt; per geografi; per kampanj eller evenemang; per målgrupp; och per medienivå. "Kanske är du ett skönhetsvarumärke och vill veta, är min mascara mer omtalad än, låt säga, Christian Diors mascara", säger Bringé.

Enligt Bringé var denna nivå av spårning svår före AI eftersom den krävde bild- och visuell igenkänning, samt sökningar baserade på kontextuella ledtrådar istället för att konfigureras manuellt. AI hjälper nu till att definiera bevakningsparametrarna och konkurrenslandskapet för varje kund, och stödjer insamlingen av data.

MIV täcker vad Launchmetrics kallar de fem rösterna som påverkar konsumentens köpresa: media, kändisar, egna medier, partners och influencers. Bringé säger att samma beräkning tillämpas på alla, och att algoritmen har justerats över åren i takt med att plattformarna bakom varje röst har förändrats. "Nu mäter vi även AI-rösten", säger hon.

Launchmetrics har också publicerat en guide till sitt nya AI Visibility Score, som spårar hur varumärken förekommer i AI-genererade svar, i vilket sammanhang de dyker upp och hur de står sig i jämförelse med konkurrenter som nämns samtidigt. Poängen kombinerar fyra signaler till en enda siffra från 0 till 100 och är utformad för att fungera tillsammans med MIV (Launchmetrics).

Benchmark: Ralph Lauren

För att illustrera hur varumärken kan använda datan pekar Bringé på en analys av Ralph Lauren som presenterades i ett nyligen hållet webbinarium från Launchmetrics. Under första kvartalet genererade det amerikanska varumärket 82,8 miljoner dollar i MIV från över 9 000 omnämnanden, där 62 procent kom från damkläder. En konkurrent i samma segment hade däremot ett MIV som var nästan jämnt fördelat mellan herr- och damkläder.

"Så, medan Ralph Lauren är mycket tyngre inom damkläder, kunde man se att konkurrenten lyckades balansera detta mycket bättre", säger Bringé.

Hon menar att sådana jämförelser är viktiga eftersom "tillväxten inte kommer från ny efterfrågan. Den kommer från att ta marknadsandelar från dina konkurrenter." Varumärken kan använda uppdelningen för att se om deras budskap inte landar, om en rival marknadsför en kategori mer effektivt, eller om de har förbisett en kategori där en liten extra ansträngning skulle kunna ge en större avkastning.

Detsamma gäller för medienivåer. Ett varumärke kan prestera starkt i tier-one-publikationer men ligga efter en konkurrent i tier-two-titlar, vilka enligt Bringé genererar mer värde totalt sett eftersom de är fler.

Bringé säger att verktygen svarar mot en efterfrågan från kunder som står inför ökad press från ledningen att visa vad som fungerar, i ett ekonomiskt klimat som är mindre gynnsamt än för några år sedan. "Alla har data nu, men det handlar om att se var man kan agera och var ens möjligheter finns", säger hon.

Hennes råd till varumärken är att se bortom 'vanity metrics' och agera snabbt. "I dagens läge måste man agera snabbare än alla andra, innan datan blir inaktuell och innan någon annan stjäl den kunden eller din marknadsandel."