Lumesas VD Vita Mallela om AI-modeller, inkludering och slutet för katalogfotograferingen

Inkludering har länge varit en utmaning inom modeindustrin. För de flesta e-handelsvarumärken medför det en hög kostnad att visa sina plagg på en mångfald av kroppstyper, en kostnad som få har råd med. Generativ AI lovar att bryta denna ekvation, vilket gör det möjligt att visa ett enskilt plagg på dussintals kroppstyper utan att multiplicera budgeten. Men att visa fler kroppar innebär inte nödvändigtvis att man betalar för dem, vilket väcker frågan om dessa nya verktyg verkligen löser mångfaldsproblemet eller om de snarare optimerar bort det.

Under de senaste åren har modevarumärken som Anne Klein och Norma Kamali inlett partnerskap med Lumesa, en AI-nativ visuell handelsplattform som erbjuder varumärken möjligheten att visa hela sitt storleksutbud och flera sätt att styla och bära samma plagg. Plattformen skapades av Malavika Reddy och Vita Mallela – Mallela, nu VD för företaget, säger att idén föddes ur hennes egen personliga shoppingupplevelse.

”Som konsumenter hittade vi sällan någon på en produktsida som såg ut som vi. Som operatörer inom e-handeln visste vi exakt varför, och det är den delen de flesta inte ser”, berättade hon för FashionUnited.

Lumesas affärsidé är enkel: att minska kostnaderna för fotograferingar och effektivisera innehållsplaneringen.

”Fotograferingar förväntas idag fylla en funktion de aldrig var avsedda för”, sa Mallela och tillade att en fotografering för ett enda plagg i en färg, visat på 20 olika kroppstyper, skulle kosta ungefär mellan 19 000 och 38 000 dollar, om man räknar med arbetet från modeller, fotografer, hårstylister, makeupartister, stylister och studiouthyrning.

Genom att använda verktyg för generativ AI kan varumärken skicka in en bildlista med idéer och godkänna resultatet. Allt däremellan sköts av maskinen. ”Konversationen förflyttas från vad vi har råd att visa till vem vi faktiskt riktar oss till”, sa Mallela.

Ur ett budgetperspektiv är argumentet svårt att bestrida. Från ett mänskligt perspektiv finns det dock några frågor som varumärken måste besvara. Den kanske viktigaste är om kunderna kommer att lita på det de ser.

En förtroendefråga

Under 2025 hamnade H&M i centrum för en onlinedebatt efter att ha lanserat en kampanj med digitala tvillingmodeller som poserade mot stiliserade stadslandskap. En analys av 1 339 engelskspråkiga Reddit-kommentarer relaterade till kampanjen, publicerad av International Conference on Human-Computer Interaction, visade att även om en minoritet såg AI-modeller som innovativa och potentiellt stödjande för inkludering och tekniska framsteg, var den rådande opinionen negativ. Senare visade en undersökning bland 250 läsare av Vogue under 2025 att endast 24 procent ansåg att AI-genererade bilder och videor för modekampanjer kunde vara lika värdefulla som innehåll skapat av människor.

Mallela menar att kunderna efterfrågar den mångfald som generativa AI-verktyg kan bidra till att göra tillgänglig. ”Vad kunderna reagerar på är inte hur bilden skapades. Det är att de äntligen får se det innehåll de har efterfrågat: produkten på någon med deras kroppsbyggnad, i den färg de överväger och stylad på det sätt de själva skulle bära den”, sa hon. Detta är endast möjligt genom användning av digitala tvillingar, vilket Mallela ser som ”den mest intressanta delen” av processen. ”Varumärken kan nu arbeta med personer som agentursystemet aldrig skulle ha kontrakterat”, sa hon och tillade: ”Försök att boka en modell i storlek 36 som är 168 cm lång.”

Transparens

EU:s AI-förordnings transparenskrav trädde i kraft i augusti och kräver att visst AI-genererat innehåll ska märkas och vara maskinläsbart. New Yorks Fashion Workers Act (2025) krävde modellers samtycke för digitala replikor. Kaliforniens föreslagna lagar om AI-redovisning och avbildning är fortfarande under debatt, utan något heltäckande delstatligt regelverk ännu på plats.

Lumesa stöder tydlig och konsekvent redovisning, sa Mallela. ”Vi bygger för det snarare än runt det. I praktiken innebär det metadata för varje tillgång, så att ett varumärke kan visa vad som genererades och när, samt användningsspårning så att de vet exakt var varje bild har publicerats och hur länge”, förklarade hon.

Förändringar i branschen

En annan fråga är de störningar som drabbar det nätverk av yrkesverksamma som är beroende av fotograferingar för sin försörjning, såsom fotografer, modeller och makeupartister.

I en undersökning från 2025, genomförd av Model Alliance med över 100 modeller och influencers, förväntade sig en överväldigande majoritet att AI skulle påverka deras karriärer negativt. UK Association of Photographers, som representerar cirka 3 000 professionella fotografer, efterlyste i ett brev i januari 2025 en ansvarsfull, säker, etisk och ekonomiskt rättvis reglering av generativ AI. Senare samma år, i oktober, beskrev Association of Illustrators, Society of Authors, Equity och andra träning av generativ AI på kreatörers verk utan tillstånd som ”den största stölden i modern historia”.

”Vissa typer av katalogfotograferingar kommer att förändras, särskilt de med stora produktvolymer”, sa Mallela om de yrkesverksamma som kan påverkas av de nya verktygen.

”Det som förändras är hur innehåll skapas, inte om människor behövs för att skapa det. Rollerna förskjuts mot regi och styrning. Någon måste fortfarande avgöra vad som är i linje med varumärket, vad berättelsen är och vad som är tillräckligt bra för att publiceras, och den bedömningen är nu det mest värdefulla i processen. Vi ser helt nya roller växa fram inom kreativa operationer: personer som äger varumärkesstandarderna, hanterar produktionsflödet och godkänner det som levereras. Dessa jobb fanns inte för tre år sedan.”

Lumesa rapporterar att deras samarbetspartners har sett en ökning i konverteringsgraden på upp till 30 procent. Företaget erbjuder även 3D-renderingar av plagg, vilket innebär att inget fysiskt provplagg behöver produceras, skickas eller fotograferas för dessa SKU:er. ”Det vi aldrig rör är varumärkets smak”, sa Mallela. ”Vi optimerar det kreativa, inte modellerna. Styling, pose, bakgrund, bildutsnitt. Vem ett varumärke visar är ett varumärkesbeslut och systemet har ingen rösträtt.”