Lyxens framtid: ny rapport kartlägger amerikanska och kinesiska kunder

Den globala lyxindustrin har officiellt lämnat sin explosiva post-pandemiska ”supercykel” bakom sig och har enligt en ny rapport från McKinsey och Business of Fashion (BoF) blivit en marknad som i grunden ”krymper och splittras”.

Rapporten ”The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients” baseras på en undersökning med över 2 000 kunder och dussintals intervjuer i USA och Kina. Den redogör för hur sektorn navigerar en flerårig övergång mot en normaliserad tillväxt, som beräknas uppgå till mer blygsamma 4 till 6 procent årligen fram till 2030.

Branschens senaste strategi med aggressiv prissättning – där de genomsnittliga detaljhandelspriserna för lyxvaror har ökat med svindlande 61 procent mellan 2019 och 2025 – har slagit tillbaka genom att stöta bort den traditionella aspirerande kunden. ”Lyxmärken har under de senaste åren prioriterat de kunder som påverkats minst av ekonomisk motvind, och har därmed tappat kontakten med alla andra”, kommenterar Imran Amed, grundare och VD för BoF.

Det verkliga slagfältet för sektorns framtid ligger i de distinkta, divergerande beteendena hos dess två mäktigaste geografiska ankare: USA och Kina. Även om båda länderna leder lyxmarknadens återhämtning, gör de det under helt olika spelregler.

Detaljhandelslandskapet: butiksinspiration kontra butikströtthet

En av de tydligaste klyftorna mellan amerikanska och kinesiska lyxkunder är hur de ser på och interagerar med den fysiska butiksnärvaron. Medan den fysiska butiken i Fastlandskina förblir en immersiv miljö, upplever den amerikanska lyxkonsumenten en betydande trötthet på fysiska butiker.

Över alla utgiftsnivåer rankar kinesiska konsumenter den fysiska butiken som sin främsta inspirationskälla för shopping. Lyxhusen har svarat med att aggressivt investera i högpresterande ”upplevelsehubbar” i stora kinesiska städer, och omvandlar traditionella butiksfronter till hyperlokala, sensoriska miljöer som blandar konst, gemenskap och gästfrihet.

I USA har påträngande försäljningstaktiker, transaktionella miljöer och stelbenta kösystem aktivt avskräckt konsumenter från att handla i fysiska butiker. Amerikanska kunder efterfrågar en friktionsfri, sömlös digital integration och ett mjukare, relationsorienterat förhållningssätt när de väljer att besöka en butik.

”En butik måste kunna göra många saker samtidigt. Vi har kunder som kommer tre gånger i veckan och andra som besöker oss en gång om året. De vill se sig omkring och upptäcka; de vill också ha avskildhet och diskretion”, förklarar Bruno Pavlovsky, chef för Chanels modeavdelning, i rapporten.

Varumärkeslojalitet och efterfrågan på upplevelser

Den moderna lyxkunden världen över söker mycket mer än bara en vackert utformad statussymbol. Med extra disponibel inkomst uppgav nästan 30 procent av kunderna på båda marknaderna att de skulle prioritera resor och välbefinnande framför materiella varor. Hur de definierar varumärkesvärde skiljer sig dock kraftigt åt mellan regionerna. Medan amerikanska köpare i hög grad ser på lyx som en investering, rör sig kinesiska kunder, historiskt drivna av tydliga logotyper och statusmarkörer, snabbt mot självuttryck och subkulturell tillhörighet.

Med anledning av inhemska ekonomiska förändringar dras amerikanska lyxkonsumenter mot tidlösa produkter med ett starkt arv som behåller sitt värde, vilket har orsakat en massiv ökning på andrahandsmarknaden för lyx. Både etablerade och aspirerande kinesiska köpare prioriterar nu en emotionell koppling till ett varumärke framför dess arv, logotypigenkänning eller till och med rent hantverk. De söker ”kreatörsenergi” och varumärken som resonerar med deras personliga värderingar.

Den digitala frontlinjen: tyst teknik och AI-användning

Teknik är inte längre en gimmick inom lyxsegmentet; det är den osynliga motorn som driver kundlojalitet. Intressant nog förlitar sig både etablerade amerikanska och kinesiska lyxkunder i hög grad på artificiell intelligens för att styra sina köpresor.

Enligt data använder 46 procent av etablerade lyxkunder på båda marknaderna AI för designinspiration och trendspaning, och 54 procent använder det för att utvärdera varumärken. I högtekniska kategorier som hårda lyxvaror (klockor och exklusiva smycken) stiger den siffran till 57 procent.

Utsikter

För chefer inom lyxindustrin kräver vägen framåt att man når den massiva, underbetjänade gruppen av ”etablerade” lyxkunder – de som spenderar mellan 5 000 och 50 000 US-dollar årligen – en marknad värd 70 till 90 miljarder US-dollar. För att vinna över dem måste modehusen överge illusionen av artificiell knapphet och marknadsföringsdrivna väntelistor. Framtiden för lyx tillhör de varumärken som kan leverera autentisk emotionell resonans i Peking samtidigt som de fulländar en sömlös, friktionsfri clienteling i New York.

På alla marknader bör varumärken komma ihåg att den globala lyxförsäljningen drivs av fyra faktorer: åtråvärdhet, exklusivitet, lyxupplevelser och upptäckter, vilket sträcker sig bortom varumärkesägda kanaler.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.