Målinriktad vändning: Sauconys EMEA VP om att bygga på varumärkesarvet för modern tillväxt

Europa upplever för närvarande en betydande och ihållande löparboom, driven av faktorer som post-pandemiskt hälsofokus, Gen Z:s intåg och den ökande populariteten för sociala löparklubbar. Denna starka trend skapar möjligheter för varumärken med ett arv inom löpning. För att kunna dra nytta av denna återkomst på ett hållbart sätt måste de dock först omkalibrera sin strategi.

Saucony är ett av de namn som överträffar den bredare marknaden. Verksamheten fortsätter att transformeras under en genomtänkt och medveten strategisk utrullning. Vändningen i Europa leds av Cameron Black, vice president och general manager för Saucony Europe, Middle East, and Africa (EMEA), som utsågs till rollen med uppdraget att utnyttja och kapitalisera på varumärkets arv och återuppliva det för en yngre, modeinriktad konsument.

Före Saucony var Black general manager för Hoka under Deckers Brands, och hade en nyckelroll hos skomärket under en period av acceleration. Vid Blacks initiala utnämning omsatte Hoka cirka 140 miljoner dollar globalt, och när han lämnade närmade sig siffran två och en halv miljard dollar. Black såg en liknande möjlighet för tillväxt och förnyelse hos Saucony, ett anrikt varumärke grundat 1898 som hade varit på nedgång under sin moderkoncern, Wolverine Worldwide.

Sedan Blacks utnämning för nästan tre år sedan har dock en betydande förändring redan skett. I den amerikanska skojättens senaste finansiella rapport för räkenskapsåret 2025, tillskrevs Saucony att ha drivit koncernens resultat, med en försäljning på 533,1 miljoner euro, en ökning med 31,14 procent jämfört med föregående år.

”Momentumet bakom Saucony just nu, särskilt i Europa, är ganska oöverträffat”, sa Black. ”Vi har lyckats vända ett varumärke som en återförsäljare en gång kallade 'dammigt' till ett som de nu beskriver som 'radikalt'. Det har verkligen varit min resa fram till nu med Saucony, och det är en väldigt spännande tid att vara en del av varumärket.”

The Move Makers och ett aktiveringsdrivet marknadsföringsformat

Blacks första steg på Saucony kretsade kring implementeringen av en varumärkesbyggande modell, samtidigt som fokus flyttades mot en specifik konsumentgrupp i åldersspannet 25 till 35 år. Internt kallad 'Move Makers', är målgruppen trendmedveten och modeledande, vilket markerar en avvikelse från en i grunden sportcentrerad positionering och för Saucony närmare sitt uppdrag att blanda prestanda och livsstil.

För att nå denna grupp krävdes en förändrad perception, vilket slutligen uppnåddes genom att flytta marknadsföringsbudgeten från säljaktivering, trade marketing och konvertering i nedre delen av tratten, som hade utgjort 97 procent av budgeten, primärt till varumärkesaktivering, som nu utgör 65 procent av budgeten.

”Detta unika fokus har gjort det möjligt för oss att överinvestera i den konsumentgruppen, och därigenom förändra varumärkesuppfattningen”, sa Black. ”Saucony har blivit yngre, coolare och mer trenddrivet, och den konsumentgruppen skapar nu en haloeffekt över bredare demografier också. Oavsett om gruppen köpte livsstils- eller prestandaprodukter, behandlade vi dem som en enhetlig kund. Vi ser Saucony i skärningspunkten mellan löparkultur, livsstil och prestanda, så vi ville inte separera målgrupper för varje kategori.”

London som mall för bredare expansion

Denna strategi utvidgades till den europeiska utrullningen, där London blev Sauconys första och primära fokus under 2024. Utmaningen, sa Black, var att växa ett relativt litet varumärke i en miljö dominerad av företag med enorma budgetar och resurser. Omkring 70 procent av varumärkets europeiska marknadsföringsbudget gick därför enbart till London, där särskilt community marketing stod i centrum.

”Våra team är djupt förankrade i dessa communities, de är en del av dem, och på många sätt är de själva målgruppen”, förklarade Black. ”Vi omstrukturerade organisationen kring den idén.”

Två betydande initiativ tog form i London, vilka så småningom utgjorde en mall för hur varumärket planerar och expanderar till nya marknader. Saucony 10K är en central pelare. Evenemangets London-upplaga lanserades 2024, och i år sålde det slut med över 20 000 deltagande löpare. Deltagarna var fast förankrade i Sauconys målgrupp och deltog även i mindre aktiveringar som Shoreditch Run Club, vilket skapade en gemenskap för människor i behov av en fysisk mötesplats.

Covent Garden valdes sedan som plats för varumärkets första flaggskeppsbutik i Storbritannien, utvald för sitt starka kundflöde och centrala läge. Den två våningar höga ytan beskrivs som ett ”kulturellt nav” för denna löpargemenskap, där varumärkets arv betonas i en multifunktionell miljö. ”Butiken gör exakt vad vi hoppades att den skulle göra; den har blivit ett genuint community-nav för varumärket i London”, sa Black.

Placeringen byggde vidare på Sauconys lilla närvaro i Storbritannien, där man redan drev en outletbutik i Cannock. I likhet med andra återförsäljares post-pandemiska strategier, svarade denna butik mot behovet av att hantera överskottslager på ett rent och effektivt sätt, men är inte central för hur Saucony växer idag. ”Vi vill självklart att dessa outlets ska prestera bra, men ur ett bredare detaljhandelsperspektiv är vårt fokus att säkerställa att flaggskeppsbutikerna i Paris och London gör sitt jobb med att bygga varumärket”, sa Black.

Nästan ett år efter sin regionala butiksdebut har Saucony funnit en solid bas i Storbritannien. ”Nästa år är vi på väg att växa den brittiska marknaden till fem gånger vad den var 2024”, rapporterade Black. ”Den accelerationen har kommit från att överinvestera under det första året och sedan fortsätta den investeringen över tid, där butiken spelar en central roll i att driva medvetenhet och arrangera veckovisa aktiveringar.”

The Parisian Pioneer Hub

Saucony har sedan dess översatt London-mallen till Paris, där företaget höll sitt första 10K-evenemang i december och för närvarande förbereder öppningen av sin flaggskeppsbutik 'Pioneer Hub'. Den fem våningar höga byggnaden, som ska lanseras i augusti, kombinerar butik, showrooms, evenemangslokaler och kontor, och skapar ett mångfacetterat nav där team som arbetar med den parisiska marknaden också kommer att vara baserade, ”vilket skapar en mycket djupare koppling mellan varumärket och communityn”, noterade Black.

Aktiveringarna kommer sedan att utvidgas till Paris herrmodevecka, där navet kommer att stå värd för ett invigningsevenemang under januariupplagan 2027. Medverkan i modeveckan är avgörande för Sauconys uppdrag att ompositionera sig som ett ”äkta run-lifestyle-varumärke”. ”Vi har tur eftersom Saucony har ett sådant rikt arkiv av produkter”, tillade Black. ”Vi kan hämta från olika eror och trender, från 70-talet ända fram till idag. Vid det här laget ser vi oss genuint som ett lika mycket livsstils- som prestandalöpningsvarumärke.”

Redan före navets öppning hade Sauconys popularitet i Frankrike skjutit i höjden. För att testa marknaden öppnade varumärket olika pop-ups i Paris och introducerade sitt löparfokuserade koncept för den lokala konsumentbasen. Som ett resultat såg Saucony intresset för sin löparkategori öka med 487 procent i Frankrike, till stor del drivet av Paris-baserade konsumenter, vilket gör staden till en av Sauconys globala nyckelstäder, tillsammans med London, New York och Tokyo.

Detta har också återspeglats i responsen på produkten. Den ”löparinspirerade” skon Omni 9 har till exempel blivit varumärkets bäst säljande silhuett, med en ökning på 1 400 procent i klick till produktsidan i Storbritannien under det senaste året. Livsstilskategorin har samtidigt ökat med 4 500 procent i exponeringar, ett bevis på teamets förmåga att skapa produkter för sin konsumentbas, med känsla för färg, estetik och form, samtidigt som man bibehåller ett globalt perspektiv.

Hur dessa produkter sedan rullas ut på butiksgolvet är avgörande. I Covent Garden, där konsumentdemografin till stor del definieras av turistströmmar, har Saucony funnit att kunderna lutar åt komfort och dämpning, snarare än snabbare, fartorienterade löparstilar. Black misstänker att Paris kan skilja sig åt.

”Det är ett mycket mer modeorienterat distrikt, och andra varumärken i området lutar också starkt mot en livsstilspositionering. Vi förväntar oss att Paris-konsumenten kommer att överensstämma ännu mer med vår Move Maker-profil – en modeorienterad men fortfarande aktiv konsument.”

En marknad-för-marknad-strategi

Denna genomtänkta utrullning är genomgående i många av Sauconys beslut, inklusive vilka marknader man siktar på härnäst. ”Det som är viktigt för oss är att när vi går in i en stad, gör vi det ordentligt. Vi vill inte sträcka ut våra budgetar så tunt att vi inte kan exekvera på den nivå vi vill”, sa Black.

Berlin har identifierats som en sekundär prioritetsmarknad, vilket återspeglas i planerna på att arrangera stadens första Saucony 10K, som ska äga rum den 20 juni. Evenemanget beskrevs av Black som det ”första stora steget i att överinvestera i Tyskland med en hållbar långsiktig strategi”, vilket nu kan göras utan att offra investeringar på andra håll. ”Faktum är att vi har fortsatt att öka investeringarna i både London och Paris”, noterade Black.

Nästa år kommer Saucony att börja introducera liknande aktiveringar i Milano. I likhet med Storbritannien driver Saucony redan ett antal outlets i Italien, men genom att tillämpa sin etablerade mall för marknadsutrullning är ytterligare planer för regionen troligen på gång. ”Detaljhandel är definitivt en del av den mallen, men vi tar det ett steg i taget”, sa Black.

Detta tankesätt är anmärkningsvärt på en global marknad som har varit relativt tveksam till att fullt ut omfamna detaljhandeln. Men som Black understryker är fysiska platser avgörande för Saucony, särskilt när man siktar på att tillgodose konsumenter som söker verkliga upplevelser. ”En stor del av vår strategi är att bli en del av de communities vi betjänar”, sa Black. ”För att göra det effektivt behöver du en fysisk plats där konsumenter kan samlas och engagera sig med varumärket. Det är därför Paris, London och framtida butiker i nyckelstäder är en så integrerad del av strategin.”

Skalan på detta butiksnät är inte viktig, noterar Black innan han bekräftar att det inte finns någon massiv utrullningsplan i sikte. ”Det som betyder något är att ha en närvaro i rätt nyckelstäder, och att vara mycket avsiktlig med var och hur vi visar upp oss”, avslutade han.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.