'Man ska inte gå in som en elefant i en porslinsbutik': Hur Willem Wijnen tar Xandres över gränserna

När Willem Wijnen tillträdde som vd för det belgiska modemärket Xandres i början av 2025 gjorde han något som nya ledare sällan gör: han ändrade ingenting. Åtminstone inte omedelbart. Han tog över rodret för ett etablerat varumärke med över 55 år på nacken. Det hade uppvisat åtta år i rad med omsättningstillväxt och stoltserade med ett Net Promoter Score på 70, ett mått på hur benägna kunder är att rekommendera ett varumärke.

"När jag började som vd lyssnade jag först och främst noggrant. Jag anser att det är farligt att komma till en ny plats och försöka kopiera saker från sina tidigare erfarenheter. I ett nytt företag måste man först med respekt se på vad som redan har uppnåtts och inte agera som en elefant i en porslinsbutik och vilja förändra allt."

Efter den inledande fasen valde Xandres en betydligt mer aktiv kurs. Varumärket avvecklade produktkategorier som inte passade dess kärnidentitet, fokuserade på internationell tillväxt och utvecklade ett nytt butikskoncept. Xandres växer snabbt i Nederländerna, Tyskland är tillbaka på kartan och lönsamheten förbättras. Den totala omsättningen ökade med 1,2 procent under det senaste räkenskapsåret. Enligt företaget är detta resultatet av ett medvetet val: tillväxten i Nederländerna kompenserar för de intäkter som Xandres avsiktligt skalade ner. Med denna disciplinerade, stegvisa tillväxt siktar det belgiska modemärket på att bli en europeisk aktör.

Från The Sting till Van de Velde

Wijnen är född i Nederländerna, bor i Gent, är gift och far till tre döttrar. Hans karriär har till stor del utspelat sig i skärningspunkten mellan mode, retail och digitalisering. Från 2011 till 2016 var han marknadschef på den nederländska modekedjan The Sting, där han ledde den digitala transformationen. Därefter arbetade han för det italienska varumärket för ytterkläder och livsstil, North Sails Apparel. Där var han inledningsvis digital chef och från 2017 kommersiell chef, med fokus på expansion i Tyskland. Från 2021 till mitten av 2024 var han kommersiell chef på det belgiska börsnoterade underklädesföretaget Van de Velde, ägare till varumärken som PrimaDonna och Marie Jo. Han ledde försäljningsorganisationen, retailverksamheten och de digitala operationerna i Europa och Nordamerika.

Hos Xandres, en del av den franska Damartex-koncernen, efterträdde han tillförordnad vd Pieter Van Dyck i januari 2025. Van Dyck, i egenskap av finansdirektör, hade lett verksamheten i sex månader efter att Patrick Desrumaux lämnat för en position utanför modesektorn efter åtta år som vd. Van Dyck fortsatte att stödja Wijnen med överlämningen fram till slutet av februari 2025.

Lyssna först, förfina sedan

Wijnen talade med anställda på huvudkontoret och besökte kunder, premium-butiker och de egna butikerna. Han beställde även marknadsundersökningar och fokusgrupper. Slutsatsen var att Xandres inte behövde bli något nytt, utan snarare bli bättre på det man redan var.

"Vi landade i vår historiska styrka: tidlös elegans med en unik twist och ett medvetet undvikande av trender", säger Wijnen. "En tydligt igenkännbar design, utan att vara överdrivet djärv. När en kvinna bär ett plagg från Xandres ska man kunna se att det är något speciellt. Man kanske tänker: är det möjligen Xandres? Varumärket behöver inte skrika ut sitt budskap." Utifrån detta förfinades den befintliga strategin, med större tonvikt på varumärkes-, produkt- och butiksupplevelse.

Skära ner för att växa

Fokus innebar också att göra nedskärningar. Xandres avvecklade skor och väskor. Enligt Wijnen var detta inget lätt beslut. Dessa kategorier krävde en expertis och investeringar som inte var en naturlig del av företagets kärnverksamhet.

"Vi var helt enkelt inte tillräckligt bra på det. Självklart kan man lära sig, men vi var redan ganska bra på att skapa vackert mode. Därför lade vi vårt fokus där", säger han. "Vi förlorade en del omsättning som ett resultat, men lönsamheten har förbättrats."

Siffrorna visar detta. Under räkenskapsåret 2024–2025 ökade omsättningen med 5,7 procent till 36,1 miljoner euro, och Xandres redovisade vinst för första gången sedan förvärvet av Damartex. Under räkenskapsåret 2025–2026 ökade rörelseresultatet före räntor, skatter, avskrivningar och amorteringar (EBITDA) med 14 procent till 1,6 miljoner euro. Xandres planerar att investera kraftigt i internationell expansion; en stor del av detta kommer att gå till nya butiker utomlands.

Nederländerna som tillväxtmotor

Nederländerna är en nyckelmarknad för Xandres expansion. Varumärket startade där 2019 med wholesale-distribution till premium-butiker och öppnade sin första egna butik i Den Bosch samma år. Butiker i Haag och Maastricht följde 2025, och i juni 2026 öppnade varumärket en fjärde butik i Laren. En femte etablering i Haarlem kommer att läggas till i slutet av oktober. Principen är att öppna en ny butik varje säsong för att visa upp hela sortimentet och varumärkesupplevelsen.

För detta ändamål utvecklade Xandres ett nytt butikskoncept, som först kommer att introduceras i Maastricht. "Den femte butiken i Nederländerna, i Haarlem, kommer att följa. Vi vill presentera varumärkesupplevelsen mycket konsekvent även i våra butiker", förklarar Wijnen.

Den nederländska omsättningen växte med 27 procent under räkenskapsåret 2025–2026. Enligt Xandres beror detta på de nya butikerna, samarbetet med premium-multibrandbutiker och en ökande varumärkeskännedom.

På koncernnivå ökade omsättningen med 1,2 procent till 36,6 miljoner euro under samma räkenskapsår. Xandres påpekar att man medvetet skalade ner icke-strategiska intäkter under samma period, och att tillväxten i Nederländerna mer än kompenserar för denna förlust. Hemmamarknaden Belgien förblir viktig för varumärket. Wijnen ser dock mindre utrymme för ytterligare expansion av butiksnätverket där. Nästa tillväxtsteg tas därför över gränsen.

Tyskland: en ny, mer målinriktad strategi

Det steget är Tyskland. Det är inte första gången Xandres ger sig in på denna marknad. Redan 2022 expanderade varumärket till Tyskland via sin egen webbutik, återförsäljare, Zalando och Van Graaf, med skådespelerskan Veronica Ferres och hennes dotter Lilly Krug som kampanjansikten. Xandres investerade då kraftigt i tysk marknadsföring.

Den här gången väljer Xandres en mer målinriktad strategi, och Wijnen känner till marknaden: även hos North Sails Apparel låg tonvikten på tillväxt i Tyskland. Från den 1 december kommer varumärket att lanseras hos ett begränsat antal premium-multibrandbutiker. Kollektionen kommer att finnas tillgänglig där under våren 2027, med stöd av en varumärkeskampanj. Om detta visar sig framgångsrikt kommer egna tyska butiker att följa. Vid valet av retailpartners tar företaget hänsyn till faktorer som presentationen av kollektionen, utbildningen av butikspersonal och i vilken utsträckning de engagerar sig i styling och kundvägledning.

"Vi siktar alltså inte på maximal tillväxthastighet, utan på rätt platser där vi kan möta rätt konsument och där partnern vill positionera varumärket väl tillsammans med oss", säger Wijnen. "Vi letar inte efter någon som bara köper in några plagg och hänger dem på en ställning. Vi söker återförsäljare som vill aktivera konsumenten, ge stylingråd och verkligen arbeta med kollektionen."

Vilket land som följer härnäst är ännu inte bestämt. Xandres vill först följa utvecklingen i Tyskland under några säsonger. Wijnen nämner Österrike och Schweiz som möjliga nästa steg. "Vi kommer inte att öppna i åtta länder samtidigt. Det är verkligen en steg-för-steg-strategi. Efter bevisad framgång tar vi nästa steg."

En europeisk ambition

På lång sikt siktar Xandres högre. Inom tio år vill man vara ett ledande premiummodemärke för kvinnor i Europa. Med detta menar Wijnen inte det största varumärket. Han menar ett märke som är relevant för inköpare, återförsäljare och konsumenter på viktiga europeiska marknader, med en kombination av egen retail, wholesale och en stark varumärkesupplevelse.

Enligt honom beror framgång inte primärt på snabbhet, utan på uthållighet. Tillväxt måste gå hand i hand med en konsekvent varumärkesposition, god lönsamhet och investeringar i organisationen.

"Om vi om tre år fortfarande genomför vår strategiska inriktning med samma disciplin, och den inriktningen är genuint förankrad i hela företaget; om passionen hos våra medarbetare bibehålls och vi fortsätter att hantera vårt varumärke konsekvent med skarpa kollektioner, då har vi uppnått det viktigaste", säger Wijnen. "Om tre år kommer vi att vara aktiva i fler än tre länder. Om vi lyckas med det tror jag att vi är på god väg."