Melanie Marsden om att skala upp Lounge: 10 år, sex butiker och en bredare garderob

Melanie Marsden grundade Lounge i ett extra sovrum 2016 med 1 000 pund och en övertygelse om att bekväma underkläder fortfarande kunde kännas lyxiga. Ett decennium och mer än 100 miljoner pund i årlig försäljning senare tillämpar hon samma argument på kavajer, byxor och athleisure.

Det brittiska varumärket, som Marsden driver tillsammans med sin man Dan i rollen som Chief Brand Officer medan han är Chief Executive, har under de senaste åren expanderat bortom de logotypprydda underkläder som gjorde dem kända. Den senaste underklädeskollektionen, Love Affair With Lounge, lanseras parallellt med en växande verksamhet inom ready-to-wear och athleisure – och grundaren är tydlig med vad som kom först.

"Underkläder kommer alltid att vara hjärtat i Lounge och i främsta ledet av vårt erbjudande, men vi har lyssnat på vår community och förstod att de ville ha mer från oss", säger Marsden till FashionUnited. "Vi visste att vi kunde överföra den expertis inom passform, komfort och detaljrikedom som vi har byggt upp inom underkläder till en bredare garderob. Det som gör Lounge igenkännligt förändras inte; vår signaturkomfort, genomtänkta design, kvalitet och finish förblir kärnan i allt vi skapar."

Argumentet bygger på idén att det är svårare att designa för kroppen än för klädstången, och att ett varumärke som har bemästrat det första även kan klara det andra. Marsden pekar på teamet som den avgörande faktorn.

"Vårt designteam, som enbart består av kvinnor, förstår den kvinnliga formen som ingen annan, så varje plagg är designat med det i åtanke. Vi tar samma expertis inom passform som vi har byggt upp inom underkläder och applicerar den på hela garderoben", säger hon.

I praktiken innebär det konstruktioner lånade från underkläder. "Vår ContourSoft athleisure-kollektion använder till exempel vårt varumärkesskyddade tyg för att släta ut, forma och smickra kroppen, medan våra kläder är omsorgsfullt skräddade med formande korsetteri och skenor i kavajer och toppar, till justerbara midjeband och genomtänkta silhuetter i byxor. Varje detalj har ett syfte: att få kvinnor att känna sig självsäkra, bekväma och fantastiska."

Lärdomar från butiksgolvet

Lounge började som en renodlad e-handlare och driver nu sex fysiska butiker, med en nyligen lanserad shop-in-shop på KaDeWe i Berlin. Marsden ser den fysiska handeln som ett sätt att fylla ett tomrum som webbplatsen inte kan.

"Närvaron i fysiska butiker har alltid varit viktig för oss som ett sätt att knyta an till våra kunder och skapa en känsla av gemenskap, och att tillföra den personliga touchen som vår webbplats och sociala medier inte kan återskapa", säger hon. "Våra produkter är otroligt genomtänkta och detaljerade, och det är något speciellt med att se och känna dem i verkligheten som man helt enkelt inte kan uppleva online. Men våra butiker är mer än bara shopping, de är en möjlighet att fördjupa sig i Lounge som varumärke. Våra butiksteam skapar den viktiga mänskliga kontakten, från en personlig BH-utprovning till att hjälpa kunder att hitta rätt plagg för just dem."

På frågan om vad butikerna har avslöjat som ett decennium av e-handelsdata inte har kunnat visa, är hon tydlig med siffrornas begränsningar. "Data kan berätta vad folk köper, men att vara i butik låter dig se hur de handlar, vad de reagerar på och hur de känner för varumärket. Det bekräftade för oss att Lounge är mer än en produkt; det finns en verklig community kring varumärket som existerar bortom våra sociala medier."

Tyskland, Frankrike och Nederländerna är varumärkets prioriterade europeiska marknader. Marsden beskriver en strategi som håller varumärket stabilt samtidigt som de kommersiella detaljerna anpassas.

"Vårt kärnvarumärke Lounge och våra värderingar förändras aldrig, men vi är mycket medvetna om nyanserna på varje marknad. Vi anpassar vår strategi kring saker som nyckelprodukter, säsongsvariationer, kundbeteenden, konkurrenslandskap och den lokala detaljhandels- och marknadsföringskalendern. Det handlar om att hitta rätt balans mellan att vara sanna mot vilka vi är och samtidigt se till att vi är relevanta för varje kund och marknad."

Influencer marketing, 10 år senare

Lounge var ett av de första varumärkena som byggdes på 'influencer seeding', vid en tidpunkt då taktiken knappt hade ett namn. Marsdens analys av det senaste decenniet är att branschen har återgått till sitt ursprung.

"Influencer marketing har nästan gått hela varvet runt, från att vara nytt och autentiskt, till att bli högkommersialiserat och mättat, och nu tillbaka mot genuint, relaterbart innehåll", säger hon. "För oss handlar det om att arbeta med personer som genuint älskar Lounge och som naturligt skulle bära och prata om varumärket, snarare än att bara välja någon på grund av deras följarskara. Vi har nu skalat upp den strategin på våra bredare marknader, men principen är densamma... autentiskt förespråkande kommer alltid att ha genomslag."

För ett företag som stadigt har lagt till nya kategorier är nästa uttalade fas konsolidering snarare än expansion. "Vårt kategorierbjudande är redan ganska omfattande, så fokus nu ligger på att fortsätta bygga, lära och finslipa vårt hantverk inom dessa bredare kategorier, utveckla vårt kärnerbjudande med mer genomtänkta, relevanta produkter året runt och bygga vidare på de säsongslanseringar vi har introducerat", säger Marsden. "Och globalt är ambitionen att fortsätta skala upp Lounge och fördjupa vår närvaro på de marknader där vi redan finns."

En komplett herrkollektion är inte utesluten, men den är inte heller nära förestående. "Man ska aldrig säga aldrig. Våra boxershorts för män säljer otroligt bra, och vi lyssnar alltid på vad vår community vill ha, men för tillfället fokuserar vi på att finslipa det vi redan gör och göra dessa kategorier så bra de kan bli."

Grundinstinkten, säger hon, har inte förändrats. "Från allra första början trodde vi att vardagskomfort inte behövde innebära att man kompromissar med hur elegant, vacker eller sexig man känner sig. Vi ville bevisa att din vardag fortfarande kunde kännas lyxig."