När alla varumärken vill ha samma ansikte – vem sticker då ut?

Vad har DKNY, Skylrk, Rhode, Saint Laurent, Mango, Skims, Gap och Adanola gemensamt? Under 2026 samarbetade de alla med Hailey Bieber.

Launchmetrics senaste årsrapport sammanställer dessa samarbeten och väcker en central fråga för marknadsförare inom modebranschen: när flera varumärken delar samma välkända ansikte utåt, hur gör då varje aktör samarbetet till sitt eget?

I rapporten utses Bieber till ”Influencer Voice of 2026”, med nio kampanjer och två pop-up-koncept under Coachella i ryggen. Uppdragen sträcker sig över denim, activewear, lyxmode och skönhet – en portfölj som tydligt illustrerar bredden i hennes kommersiella dragningskraft.

En studie från 2013 i tidskriften Psychology & Marketing, författad av Arthur Cheng-Hsui Chen, Rita Ya-Hui Chang, Ali Besherat och Daniel W. Baack, visade att en stark samstämmighet mellan varumärkeskoncept som marknadsförs av samma kändis kan påverka konsumenternas attityder till dessa varumärken positivt. Att dela ambassadör kan därmed ge fördelar när varumärkesassociationerna är kompatibla, vilket verkar vara fallet med Bieber.

Launchmetrics mätte aktiveringarna med hjälp av Media Impact Value (MIV), företagets egenutvecklade mått för att beräkna det monetära värdet av mediegenomslag, snarare än ett mått på faktisk försäljning eller avkastning på investering (ROI). Över olika mätperioder tillskrevs kollektionslanseringen för Adanola ett MIV på 7,2 miljoner dollar mellan den 13 och 20 oktober, jämfört med 6,4 miljoner dollar för Skims kampanj mellan den 22 och 29 juni. Gaps ”The Hailey Jean” genererade 4 miljoner dollar mellan den 14 och 16 juli, medan Mangos sommarkampanj genererade 3,8 miljoner dollar mellan den 10 och 19 maj.

”Det som utmärker dagens samarbeten är ett skifte från att enbart anlita talanger för en kampanj till att involvera dem i det övergripande historieberättandet. Målgrupperna är alltmer mottagliga för djupare relationer och aktiveringar med flera dimensioner. När en ambassadör har en reell roll i att forma narrativet, genomsyrar den autenticiteten hur budskapet sprids och tas emot. För varumärken innebär det att man måste se talanger mindre som en ren kampanjtillgång och mer som en långsiktig partner i sitt storytelling-arbete, eftersom det är där ett bestående varumärkesvärde byggs”, säger Launchmetrics marknadschef Alison Bringé till FashionUnited.

Bieber är inte ensam om att röra sig mellan olika varumärken. Under 2026 syntes Zendaya i Louis Vuittons jubileumskampanj för varumärkets monogram, samtidigt som hon lanserade en gemensamt framtagen kläd- och skokollektion med On. Hennes roller sträckte sig därmed från ambassadör inom lyxsegmentet till medskapare inom sportmode. Under samma period var Kendall Jenner ansiktet utåt för Emporio Armanis doftkampanj Power of You och medverkade i Burberrys 170-årsjubileumskampanj för modehusets ikoniska trenchcoat.

Dessa partnerskap placerar samma profiler i olika varumärkeskontexter, där själva rollen kan bidra till att särskilja respektive samarbete. Zendayas arbete med Louis Vuitton placerade henne i en etablerad lyxkampanj, medan kollektionen för On gav henne en aktiv roll inom produktutveckling.

”När profiler arbetar med flera varumärken parallellt handlar den verkliga frågan inte bara om hur stort genomslag ett samarbete genererar, utan varifrån genomslaget kommer och vad det säger om varumärket. De mest effektiva samarbetena får medier, andra influencers och varumärkets egna kanaler att prata om de teman och narrativ som varumärket vill förknippas med. På så sätt bygger medierapporteringen varumärkets egen berättelse snarare än bara kändisens. Det är skillnaden mellan ett partnerskap som formar varumärkesuppfattningen och ett som bara lånar tillfällig uppmärksamhet. I allt högre grad ligger det verkliga testet i huruvida den associationen lever kvar i AI-drivna sök- och upptäcktsflöden när själva kampanjögonblicket är över”, säger Bringé.

Utöver uppmärksamhet och igenkänning tillför kändisar även de idéer och värderingar som allmänheten förknippar med dem till en kampanj – ett faktum som marknadsförare har känt till länge. I en artikel i Journal of Consumer Research från 1989 argumenterade Grant McCracken för att dessa associationer kan överföras från en kändis till de produkter de marknadsför. Genom att köpa och använda produkterna kan konsumenterna sedan göra dessa associationer till en del av sin egen identitet. Så istället för att fråga sig hur många varumärken en och samma person kan representera, bör marknadsförare kanske ställa sig en mer praktisk fråga: om logotypen togs bort, skulle kampanjen då fortfarande kännas som omisskännligt deras?