Natalie Levy: Hur VD:n återuppbyggde Aéropostale och Lucky Brand

Natalie Levy anlände till Aéropostale 2017 som VD och inköpsdirektör, bara två månader efter att företaget hade räddats från en konkursutförsäljning på 243,3 miljoner dollar. Hon var den första chefsrekryteringen som togs in för att återuppbygga varumärket, som vid den tiden var känt för att huvudsakligen sälja T-shirts med logotyp och fleecetröjor för unga konsumenter. Hon tog sig an den utmanande uppgiften med optimism. ”Jag såg ett ikoniskt varumärke med en verklig koppling till sina kunder och en möjlighet att forma hur det presenterar sig för en ny generation”, sa Levy till FashionUnited.

Hon blev inbjuden att leda varumärket av Julian Geiger, som grundade Aéropostale 1987 när han var senior vice president för herrmode på Macy's, där han först arbetade med Levy som hennes chef. Geiger var Aéropostales VD från 1996 till 2010, och återvände från pensionen som VD från 2014 till 2016 för att hjälpa till att vända den sjunkande försäljningen innan han åter lämnade över facklan.

”Jag har alltid trott på att bygga relationer under hela karriären, och den tidiga kontakten på Macy's ledde mig slutligen hit”, sa Levy.

Beslutet att leda ett varumärke som nästan gått i konkurs kändes också personligt för henne. ”Som mamma till två döttrar och moster till flera syskonbarn är jag naturligtvis också en flitig Aéropostale-kund. Jag har alltid dragits till tonårssegmentet eftersom det är otroligt dynamiskt. Trender, intressen och beteenden utvecklas ständigt, vilket gör det både spännande och givande att hjälpa varumärken att hålla sig relevanta för det som betyder mest för unga konsumenter”, sa hon.

Tre varumärken, en VD

Senare, 2018, tog Levy även över ansvaret för Nautica, och därefter Lucky Brand 2020, efter att Authentic Brands Group och SPARC köpte denimmärket ur dess egen konkurs för 140,1 miljoner dollar. I december 2021 befordrade Marc Miller, då operativ chef (COO) för det nybildade SPARC Group, Levy till VD för det nyskapade SPARC Lifestyle Group. Därmed lades ansvar för resultaträkning, planering och allokering för alla tre varumärkena till det mandat för sortiment och design hon redan hade.

”När man arbetar med mer än ett varumärke är det viktigt att bevara varje varumärkes identitet och röst och förstärka dem så att man kan nå konsumenterna där de befinner sig”, sa Levy. ”Det finns absolut saker man kan dela mellan varumärken, oavsett om det är operativ kapacitet, talang eller expertis. Men produkten, kundupplevelsen och kulturen måste vara specifik för varje varumärke. Målet är att ge varje varumärke stödet att växa utan att förlora det som gör det unikt.”

Nästa vändpunkt kom i januari 2025, när JCPenney slogs samman med SPARC:s varumärken för att bilda Catalyst Brands. Levy behöll sin roll som varumärkes-VD genom övergången och rapporterar nu till Catalyst VD Marc Rosen.

”Catalyst Brands portfölj ger oss möjlighet att dra nytta av betydande stordriftsfördelar, samtidigt som vi skyddar det som gör varje varumärke unikt. Det medför en modern, trovärdig strategi för att växa varumärken som konsumenterna redan känner till och älskar”, sa Levy.

Mellan tiden på Macy's, där hon arbetade som inköpare från 1986 till 1993, och Aéropostale, hade Levy chefspositioner på Lord and Taylor, Ann Taylor och The Children's Place. Arbetslivserfarenheten lärde henne att hantera flera varumärken, kategorier, prisnivåer och leverantörsrelationer, sa hon. ”Det gav mig också en tidig utbildning i grossistverksamheten. Jag lärde mig att arbeta med varumärkespartners, identifiera tillväxtmöjligheter och säkerställa att ett varumärke presenteras konsekvent i olika kanaler och detaljhandelsmiljöer. Det perspektivet har varit otroligt värdefullt under hela min karriär och är särskilt relevant idag då grossistverksamheten fortsätter att vara en viktig tillväxtmotor för varumärken som Aéropostale och Lucky Brand.”

Återuppbyggnaden av Aéropostale och Lucky Brand

Aéropostales resultat har visat en tvåsiffrig tillväxt på årsbasis, en påminnelse om att varumärkets mycket omskrivna strävan mot en miljard dollar i försäljning, den nivå det höll före konkursen 2016, är inom räckhåll. ”Vi upplever en explosiv tillväxt, med 35 nya butiker planerade mellan i år och nästa, samtidigt som vi fortsätter att utöka vår räckvidd genom vår grossistverksamhet”, sa hon.

Under hennes ledning inledde Aéropostale ett samarbete med JCPenney för att attrahera fler konsumenter och samtidigt möta dem där de redan handlar. ”Vi fortsätter att investera i hela varumärket, från fysisk detaljhandel till digitalt berättande och IRL-upplevelser, och vi är entusiastiska över det momentum som detta skapar”, sa Levy.

Lucky Brand, som kom ur sin konkurs 2020, följer en annan men också framgångsrik väg. ”Grossistdistribution har varit en större tillväxtmotor. Vi har en möjlighet att nå ut med Lucky till fler konsumenter genom rätt återförsäljarpartners, samtidigt som vi fortsätter att bygga vidare på dess denim-arv och koppling till musik, kreativitet och självuttryck”, sa hon.

Att leda tre helt olika varumärken, som Aéropostale, Nautica och Lucky Brands, kan vara operativt krävande. Enligt Levy finns det områden där varumärkena kan dra nytta av delad expertis och stordriftsfördelar. ”Men sättet vi väcker dem till liv på måste vara annorlunda”, sa hon. ”Den gemensamma nämnaren är att se till att varje varumärke framstår som autentiskt för sin målgrupp.”

30 år i detaljhandeln

Under sin karriär, säger Levy, har hon ändrat uppfattning om hur snabbt en konsument kan gå vidare från något de älskat. ”Förändringstakten nu är otrolig”, sa hon.

”Det har gjort mig mycket mer fokuserad på att lyssna och förbli nyfiken. Man kan inte anta att bara för att något fungerade för fem eller tio år sedan, kommer det att fungera idag. Samtidigt tror jag inte att svaret är att jaga varje trend. De starkaste varumärkena vet vilka de är och utvecklas från den grunden."

För varumärkena under hennes ledning förväntar sig Levy att de ska hålla jämna steg med denna takt. ”Jag vill att de ska bli större, starkare och fortsätta att nå konsumenter på nya, innovativa sätt”, sa hon. ”I slutändan vill jag att båda ska vara blomstrande, framåtblickande företag som aktivt formar kulturen, och vi är entusiastiska över att förverkliga den vägen varje dag.”