Nystart för Jack Wolfskin: ”Produkten måste komma i första hand”

Efter cirka 29 år flyttar friluftsvarumärket Jack Wolfskin sitt huvudkontor från Idstein nära Wiesbaden till Eschborn utanför Frankfurt am Main. Flytten är dock bara det yttre tecknet på den djupgående förändring som det anrika tyska varumärket har genomgått under de senaste åren.

Sedan starten 1981 har företaget bytt ägare flera gånger. Senast förvärvades Jack Wolfskin 2025 av den kinesiska sportartikelkoncernen Anta från den amerikanska golfspecialisten Callaway, som köpte varumärket i början av 2019. Anta är dessutom storägare i Amer Sports, där bland annat Arc'teryx, Salomon och Wilson ingår, och äger sedan en kort tid tillbaka även 29 procent av Puma.

Även produktportföljen har förändrats genom åren. Under tasslogotypen har det tidvis funnits vitt skilda kategorier – från cykel och skidor till premium-lifestyle. Hur tydligt kommer Jack Wolfskin att positioneras framöver? Och vilka impulser ger den nya ägaren?

Jason Isenberg, Chief Marketing Officer (CMO) på Jack Wolfskin, förklarar hur varumärket ska vässa sin profil, vinna tillbaka konsumenternas engagemang och frigöra ny tillväxtpotential – bland annat genom ett tydligt fokus på thru-hiking, det vill säga att vandra en hel långdistansled i ett sträck.

Jason Isenberg, sedan Antas övertagande befinner sig Jack Wolfskin i en omställningsfas. Vad förändras? Och vad gör Anta bättre än tidigare ägare?

Jason Isenberg: Anta är en av världens mest erfarna varumärkesbyggare. Portföljen sträcker sig från Arc'teryx, Salomon och Peak Performance till Wilson och det egna varumärket Anta. Företaget tillämpar en liknande strategi för alla dessa varumärken. Först investerar man i produkten och vidareutvecklar sortimentet. Därefter följer detaljhandeln, och först när denna grund är lagd skalar man upp marknadsföringen.

Jag anser att den prioriteringen är helt rätt. Produkten måste komma i första hand. Utan en övertygande produkt är marknadsföring bara ett tomt löfte. Samtidigt måste vi vid försäljningsstället leva upp till de förväntningar som vårt varumärke skapar. Först därefter bör vi kommunicera mer intensivt kring själva varumärket.

Ur mitt perspektiv har butiksverksamheten hittills inte förändrats i grunden. Vi utvärderar våra lägen och omsättningen per butik på samma sätt som tidigare, men har nu ett starkare fokus på den långsiktiga utvecklingen. Idag finns det mer kapital bakom varumärket, vilket ger oss ökad flexibilitet.

De många ägarbytena har gjort att det blivit tystare kring Jack Wolfskin. Hur vill ni stärka varumärkets närvaro i konsumenternas medvetande igen?

Jack Wolfskin har en mycket hög varumärkeskännedom i Tyskland. Jag uppskattar att över 95 procent av tyskarna känner till varumärket. Ur ett marknadsföringsperspektiv handlar det därför mindre om att öka kännedomen ytterligare, och mer om att återskapa entusiasmen för varumärket. Den har inte varit särskilt hög under de senaste åren – bland annat till följd av strategibyten och ett förändrat produktfokus.

Vi tror på att möta människor direkt ute på vandringsleden. Ett exempel är vårt ”Wolf Trail”, en långvandring som vi arrangerar tillsammans med våra atleter. Vi har genomfört fem evenemang där deltagarna har varit ute i tre till fyra dagar utan kostnad. Guider följde med grupperna, på kvällarna samlades alla runt lägerelden och vi transporterade tälten till nästa etappmål.

På kort tid kunde vi se hur uppfattningen om vårt varumärke förändrades. Många berättade efteråt att de nu ser på Jack Wolfskin med helt nya ögon.

Jag skulle naturligtvis kunna investera stora summor i traditionella medier, men jag är övertygad om att vi förändrar bilden av vårt varumärke genom att tillbringa tid med våra kunder och ge dem tillgång till våra resurser, vår kunskap och våra atleter.

Når ni även yngre målgrupper på det här sättet? Jack Wolfskin uppfattas ibland som något gammalmodigt.

Ja, och det har faktiskt överraskat oss själva. Deltagarna på våra evenemang är betydligt yngre än vad vi hade förväntat oss. Utöver våra traditionella kunder ser vi många i 20- och 30-årsåldern. Yngre målgrupper är ofta mer öppna för nya upplevelser och för att ge sig ut på en flerdagarsvandring tillsammans med människor de inte känner sedan tidigare.

På Strava, en plattform där idrottare dokumenterar sina aktiviteter, är vandringsklubbar just nu en av de snabbast växande kategorierna. Särskilt yngre personer, inklusive generation Z och i allt högre grad även generation Alfa, intresserar sig för vandring. Jag ser det även hos mina egna barn. Ibland uppstår en medveten motreaktion mot skärmtiden.

Många outdoor-varumärken har tidigare rört sig allt mer mot lifestyle-segmentet – även Jack Wolfskin. Vilka lärdomar har ni dragit av detta?

Jag tror att vi alla har lärt oss en läxa där. Jag kommer från Puma och känner igen den här utmaningen från sportbranschen. Ett sport- eller outdoor-varumärke måste bygga sin trovärdighet på funktionella produktfördelar. Annars blir det ett modevarumärke som bara jagar trender. Det är riskabelt eftersom mode präglas av kraftiga svängningar.

Vår plan är därför tydlig. Vi fokuserar på produkter med ett funktionellt mervärde. Självklart blir vi glada om människor bär Jack Wolfskin även på kaféet, men vår utgångspunkt och vår tyngdpunkt förblir funktionella friluftsprodukter.

Vilken roll spelar egna butiker i Tyskland och andra europeiska friluftsregioner?

Vi planerar investeringar i München och Garmisch-Partenkirchen. Garmisch är en viktig knutpunkt för friluftsaktiviteter och därmed en relevant plats för oss. För framtida butiker tittar vi även på orter som Zürich och Innsbruck. I Tyskland och Österrike måste vi finnas representerade där friluftslivet faktiskt äger rum.

Totalt finns det för närvarande omkring 200 Jack Wolfskin-butiker i Europa. Antalet har minskat något på senare tid, precis som för många andra varumärken.

Hur ska det nya butikskonceptet skilja sig från tidigare upplägg?

En Jack Wolfskin-butik ska vara en välbekant plats för vandrare – en plats där de känner sig hemma. En viktig del är utrustningsavdelningen, som jag gärna kallar för ”utrustningsgrottan”. Vandrare intresserar sig för detaljer som vikt, packvolym och tekniska egenskaper. De vill ställa frågor, jämföra produkter och prata med kunniga säljare.

Butiken ska därför vara mer än bara en utställningsyta. Vi vill skapa en miljö som bjuder in till dialog och gör naturupplevelsen påtaglig redan i butiken. För att lyckas med det behöver vi också rätt medarbetare. De bör själva ha varit ute på vandringslederna och använt våra produkter. Det är det enda sättet för dem att på ett trovärdigt sätt förklara produkternas fördelar.

Hur särskiljer ni Jack Wolfskin från andra varumärken i Anta-portföljen, exempelvis Kolon Sport?

Anta har en relativt avslappnad inställning till överlappningar mellan sina varumärken. En viss vänskaplig konkurrens inom portföljen är rentav önskvärd. Varumärkena kan dra nytta av varandra och samtidigt utmana varandra.

Kolon finns för närvarande inte representerat i Europa. Om det skulle ändras blir varumärket ytterligare en konkurrent som vi behöver förhålla oss till.

Traillöpning växer kraftigt och många outdoor-varumärken satsar på det. Är detta ett relevant segment även för Jack Wolfskin?

Ja, traillöpning är aktuellt för oss. Än så länge finns det inga konkreta produktlinjer, men jag är övertygad om att vi kommer att kliva in i den här kategorin framöver.

Det finns många beröringspunkter mellan thru-hikers och traillöpare. Våra atleter utövar ofta båda sporterna. Även fenomenet FKT – ”Fastest Known Time”, det vill säga den snabbaste kända tiden på en viss sträcka – förenar de båda grupperna. Många av dessa atleter använder utrustning för traillöpning. Därför är det logiskt för oss att titta närmare på denna kategori.

Vilka produktkategorier vill ni täcka in i framtiden?

I det nuvarande sortimentet ingår bland annat ryggsäckar, resväskor och liknande produkter. Vi erbjuder för närvarande inte tält, men jag utgår från att det kan komma att ändras inom en snar framtid.

Hur överför ni varumärkesstrategin till internationella marknader som Kina?

Jack Wolfskin är redan ett etablerat varumärke i Kina. Vår tasslogotyp är mycket välkänd, och det västerländskt klingande varumärkesnamnet ger oss också fördelar. Västerländska varumärken åtnjuter ett högt anseende där och kan förmedla en särskild status.

Även vårt varumärkesbudskap ”Made for Further” fungerar i Kina. De grundläggande drivkrafterna bakom att vistas utomhus är likartade världen över. Vi anpassar dock kommunikationen efter respektive kultur. I Kina spelar gemenskapen en större roll. Att vandra tillsammans med vänner och göra något för det mentala välbefinnandet är viktiga aspekter. På västerländska marknader riktar vi oss i högre grad till individen.

På våra breddgrader förknippar många outdoor med (bergs)sport, medan friluftskläder i Kina ofta bärs i vardagen, exempelvis på väg till jobbet. Hur hanterar ni det?

Jag har besökt Kina i ungefär tolv år och har upplevt en betydande förändring där. För bara fem år sedan var aktiviteter i naturen kanske inte lika förankrade i människors medvetande som i Europa. Men särskilt under de senaste fem åren har detta förändrats snabbt.

Vi har numera även fyra thru-hikers under kontrakt i Kina. De används på ett liknande sätt där som våra atleter i Europa. Publiken reagerar likartat och interagerar med dem på samma sätt. Skillnaderna mellan marknaderna är mindre idag än vad de var för bara några år sedan.

Hur ser du på tillväxtutsikterna för Jack Wolfskin?

Det ekonomiska läget är utmanande i både Europa och globalt. Hela outdoor-branschen är pressad och många varumärken kämpar med liknande problem. Därtill kommer att Jack Wolfskin under de senaste åren inte har investerat tillräckligt i varumärket. Vår kännedom är hög, men engagemanget kring varumärket har utvecklingspotential.

Trots detta ser vi tillväxtmöjligheter. Med våra produkter, atleter och aktiviteter mutar vi in en specifik nisch som vi vill stärka ytterligare framöver. Konkurrensen är intensiv och många varumärken har en liknande positionering. Därför måste vi särskilja oss tydligare och fokusera starkare på långvandring, i synnerhet thru-hiking.

Naturligtvis kommer fler varumärken att engagera sig i det här segmentet. Men för första gången på många år intar Jack Wolfskin återigen en pionjärroll här. Det avgörande blir att vi behåller vårt fokus.

Vilka regioner står i centrum för tillväxtstrategin?

Tyskland förblir vår hemmamarknad och kommer även fortsättningsvis att ha högsta prioritet. Tillväxtmotorn är dock till en början Kina. Ytterligare intäkter från den marknaden ska bidra till att vi åter kan investera mer kraftfullt i vårt varumärke i Europa, och i synnerhet i Tyskland. Den här fasen kommer sannolikt att sysselsätta oss under de kommande tre åren.

Utöver detta vill vi utvärdera en smart återetablering i Nordamerika. Även Europa erbjuder fler möjligheter. I Sydtyrolen finns vi exempelvis redan representerade med en butik och där vill vi återigen öka våra investeringar. Länder som Japan eller Australien kan också vara intressanta.

Prioriteringarna är dock tydliga – först Kina, sedan Tyskland, därefter Nordamerika och slutligen Europa som helhet.

Många outdoor-varumärken är numera mer återhållsamma i sin hållbarhetskommunikation. Har frågans betydelse förändrats hos Jack Wolfskin?

Vårt hållbarhetsarbete har inte mattats av. Tvärtom tror jag att vi gör mer idag än för tre år sedan. De europeiska standarderna blir allt striktare, vilket i grunden är positivt. Samtidigt kvarstår vår egen ambition att fortsätta utvecklas inom detta område. Vi kan även dra nytta av den expertis som finns inom Anta-koncernen.

I samtal med konsumenter visar det sig dock att hållbarhet sällan är ett av de fem viktigaste kriterierna vid köpbeslut. Det beror delvis på att många varumärken kommunicerar liknande budskap och därmed har svårt att särskilja sig från varandra. Pris och funktionalitet förblir avgörande.

Våra aktiviteter har alltså inte förändrats, men däremot viktningen i vår kommunikation. Där kommer hållbarhet snarare på tredje eller fjärde plats, även om vi internt fortsätter att arbeta aktivt med frågan.

Kommer Jack Wolfskin att ställa ut på det första Ispo i Amsterdam?

Nej, i år står vi över. Vi har övervägt beslutet noga. Vi deltog inte heller under de två senaste åren och kunde trots det föra många samtal med viktiga grossistpartner – antingen på plats hos dem eller i våra showrooms i Europa. Vi upplevde därför inte att en mässa ger oss ett tillräckligt stort mervärde. Vi kommer att besöka den nya mässplatsen och hoppas kunna vara med igen nästa år.

På OutDoor i Riva del Garda räknar vi däremot med att finnas på plats.