On avslöjar sin strategiska plan för Spanien

Madrid – On Running, eller helt enkelt On för sanna sportentusiaster, firade finalen av sitt initiativ 'On Squad Race' i Barcelona den gångna helgen, med deltagande lag från Frankrike, Italien och Spanien. Stafettävlingen har marknadsförts globalt av varumärket. FashionUnited hade förmånen att delta på plats, en upplevelse som utgjorde den perfekta bakgrunden för att avslöja det schweiziska sportvarumärkets strategi för Spanien.

På drygt 15 år har On etablerat sig som ett referensvarumärke inom sportvärlden. Detta är en betydande milstolpe för ett företag som har lyckats konkurrera direkt med historiska giganter som Nike och Adidas, vars ursprung sträcker sig över 60 respektive 75 år tillbaka i tiden. On är utan tvekan ett av de mest aktuella sportvarumärkena just nu. Från denna position arbetar företaget hårt för att hitta en svår balans. Målet är att fortsätta växa som ett premiumvarumärke samtidigt som man fokuserar på att ytterligare konsolidera sin identitet och, avgörande, undvika att bli ett offer för sin egen framgång.

Historien om att falla i glömska är välkänd inom modevärlden. On försöker skydda sig från detta öde genom att genomföra en noggrann och välstuderad strategi. Denna strategi tillämpas både globalt och är i linje med de respektive färdplaner som utformats för var och en av dess nyckelmarknader, inklusive Spanien. Den gångna helgen var Spanien värd för finalen i stafetten 'On Squad Race' mellan Frankrike, Italien och Spanien. Detta internationella initiativ, som drivs av On, fungerar som ett perfekt exempel på en av huvudpelarna i dess strategiska plan och affärsmodell: community-engagemang. Denna nyckelfaktor fungerar för närvarande som en enande konstant för alla Ons verksamheter och strategier. På denna grund utformar och genomför företaget sina olika 'landsinitiativ'. För Ons färdplan i Spanien fokuserar det schweiziska sportvarumärket sin uppmärksamhet på landets två största städer: Madrid och Barcelona.

Stärkt community-fokus

Som en central del av affärsmodellen inleder vi vår genomgång av Ons strategiska plan för Spanien med dess 'community-engagemang'. Denna faktor är 'multidimensionell' både i form och innehåll, vilket 'On Squad Race'-stafetten är ett bevis på. Initiativet gör det möjligt för On att gå bortom att organisera de vanliga löparklubbar som sportvarumärken främjar i storstäder. Det erbjuder en annorlunda upplevelse för samma community av människor som är intresserade av sport och löpning.

För att klargöra exakt hur On bygger och samlar en 'community' genom aktiveringar som denna, använder vi oss av förstahandserfarenheten från den gångna fredagen, den 29 maj, i Barcelona, under finalen av 'On Squad Race' mellan Frankrike, Italien och Spanien. Tävlingen består av lag med fyra löpare som representerar sina bredare löparcommunities. Finalen i Barcelona hölls efter preliminära kvalomgångar i vart och ett av dessa länder. Det franska laget Jolie Foulée vann, med de spanska lagen No Breaks Squad och Apalarun på andra respektive tredje plats. Med detta resultat stod det franska lagets löpare som segrare i loppet och säkrade en plats i den stora finalen av detta globala initiativ, som kommer att hållas i Los Angeles.

Genom 'On Squad Race' har varumärket skapat en dynamik av sund konkurrens kring ett stafettlopp. Detta gör det möjligt för On att knyta an till sin målgrupp av sport- och löparentusiaster och erbjuda dem en unik upplevelse. Det bidrar också till att etablera kontakter och relationer som sträcker sig bortom produkten och eventuella kommersiella transaktioner. Samtidigt stärker On banden med sina kommersiella partners och lokala löparcommunities. Genom dem organiserar man evenemangen för de olika loppen och finalerna som äger rum världen över som en del av detta initiativ, från Peking till Los Angeles, Medellín, Tokyo, Rio de Janeiro, Sydney, Lima, Buenos Aires, Mexico City och nu, Barcelona.

'On Squad Race' är en global serie av aktiveringar centrerade kring löparcommunityn, med ett starkt fokus på gemenskap”, betonar Antonio Melero, marknadschef för södra EMEA på On, i ett samtal med FashionUnited bara minuter efter att finalen i Barcelona avslutats i den ojämförliga miljön vid Montjuïc-slottet. “Verkligheten med löparcommunities och ‘Community Cruises’ är att de växer fram mycket aktivt inom sportvärlden, särskilt i stora globala städer, och varumärken vill självklart ansluta sig till denna trend.” I Ons fall lanserade vi stafettävlingen 'On Squad Race' främst för att “vi fann det intressant att främja en aktivering som skulle föra samman medlemmar i communityn utan att nödvändigtvis etablera aktiva, direkta samarbeten med dem, och för att de skulle förenas helt enkelt för aktivitetens skull.”

“Hela konceptet med ‘Community Cruise’, som också har en betydande social komponent, är ett fantastiskt fenomen som för unga människor närmare löpning”, tillägger Melero. “Som ett premiumvarumärke ville vi erbjuda dem något som verkligen passar deras community-positionering, så att de först kunde njuta av upplevelsen och sedan också använda den som ett medel för att skapa synlighet.” Ur ett internt perspektiv gör tävlingen det också möjligt för On att “utnyttja den nuvarande grogrunden av ‘Run Cruises’ och löparcommunityn på lokal nivå, särskilt i nyckelstäder, för att ge bränsle åt och föryngra löparbranschen.” På varumärkesnivå var On “intresserade av att nå en yngre konsument och, som ett premiumvarumärke, erbjuda dem en upplevelse som skiljer sig mycket från ett typiskt lopp på en friidrottsbana.” Dessa två faktorer framträder som de huvudsakliga drivkrafterna som tydligt kommer att forma det schweiziska varumärkets strategier i sitt åtagande att bygga mer community, både globalt och i Spanien.

Fokus som premiumvarumärke

När vi fokuserar på de specifika nycklarna i Ons 'landsplan' för Spanien är det första att lyfta fram dess premiumvarumärkesstrategi gentemot konsumenten. On upprätthåller detta noggrant genom alla sina initiativ och genomföranden som sportvarumärke, oavsett om det är genom aktiveringar som 'On Squad Race'-stafetten eller dess kommersiella aktiviteter. Varumärket medger att detta var en utmaning på en prisdriven marknad som den spanska. De rapporterar dock en mycket framgångsrik utveckling trots att de upprätthåller en prissättningspolicy utan rabatter och en strikt kontroll över varumärkets exponering i multibrand-kanalen.

“När det gäller positionering kommer vi aldrig att avvika en millimeter från att vara ett premiumvarumärke, vilket innebär att vi verkar i en mer nischad del av konsumentpyramiden”, påpekar Melero. “På en marknad som Spanien, som är mycket prisdriven, innebär ett framgångsrikt arbete att man måste fatta vissa beslut som i de flesta fall innebär att man avstår från en stor del av den distribution som marknaden erbjuder. Vi kommer inte att avvika från det”, varnar han. Denna strategi, trots riskerna, visar sig tydligt vara mycket positiv för varumärket. “Även med en policy utan rabatter och andra åtgärder för att garantera denna positionering, svarar marknaden mycket bra. Det var en av de stora osäkerheterna när man går in på en mycket prisdriven marknad som ett premiumvarumärke, och man vet inte hur den kommer att reagera. Lyckligtvis reagerar Spanien mycket positivt på vår kommersiella strategi.”

Nya öppningar i Madrid och Barcelona

On har haft en egen butik i Spanien sedan november 2025, då den första butiken i landet öppnade på Calle de Serrano 17 i Madrid. Denna öppning, i hjärtat av Salamanca-distriktet, huvudstadens 'gyllene mil', exemplifierar perfekt den premiumpositioneringsstrategi som Melero beskrev. Ons marknadschef för södra EMEA avslöjade också de nästa steg som varumärket planerar att ta i Spanien. Madrid och nu Barcelona kommer att vara de platser från vilka man kommer att sträva efter att stärka sin verksamhet i landet.

Första flaggskeppsbutiken på Paseo de Gracia i Barcelona

För att börja med Barcelona är valet av staden som värd för finalen i 'On Squad Race' mellan Frankrike, Italien och Spanien 'pricken över i:et' för varumärkets investeringar i staden de senaste åren. Dessa investeringar inkluderar Ons sponsring av de två senaste upplagorna av Barcelona Marathon. Varumärkets växande närvaro på stadens sportscen kompletterar de aktiviteter som bedrivs från huvudkontoret i Barcelona. Detta kontrasterar dock mot bristen på en On-butik i staden. Frånvaron av en butik beror inte på bristande försök, utan på svårigheten att hitta en butikslokal som uppfyller alla Ons krav för att etablera en närvaro i Barcelona. On har bekräftat för FashionUnited sina planer på att öppna en egen butik i staden. Denna butik är tänkt att bli varumärkets första flaggskepp i landet, och de väntar för närvarande på att hitta den ideala butikslokalen för öppningen. On betonar att platsen definitivt kommer att vara på Barcelonas Paseo de Gracia.

Som en av de 'nyckelstäder' som On har identifierat, en benämning som även gäller strategiska platser som Milano, Paris, London och Berlin, “har det i Barcelona skett en organisk investering under de senaste tre åren som genererar mycket goda resultat och prestationer. Även om det är sant att vi ännu inte har en egen butik, är det enbart en logistisk fråga om att inte ha hittat den plats vi vill ha”, förklarar Melero. För platsen är “vårt mål Paseo de Gracia.” “Tills vi hittar rätt ställe kommer vi inte att agera, men beslutet är fattat”, liksom beslutet att Barcelona kommer att vara en “flaggskeppsplats.”

Andra butiken i Madrid

Butikskonceptet för Barcelona kommer därför att skilja sig från den mindre 'chapter store'-modellen med vilken On gick in i Spanien och Madrid, med öppningen av sin första butik på Serrano i november förra året. On överväger redan att förstärka verksamheten för denna etablering med en andra, liknande 'upplevelsebaserad' butik, som skulle skilja sig från den 'flaggskeppsbutik'-modell som planeras för Barcelona. Denna skillnad beror på Ons enastående resultat i Barcelona, som liknar dem i Madrid, men som uppnåtts utan att ens ha ett eget försäljningsställe som stöd.

“Vi öppnade i Madrid med ‘chapter’-konceptet, vilket är ett mer begränsat format, och med bara den butiken går det lika bra som i Barcelona, där vi ännu inte har investerat.” Därifrån “överväger vi redan en andra butik i Madrid”, avslöjar Melero. Denna öppning kommer att ligga i linje med Ons strategiska mål för Spanien, precis som den första butiken i Madrid gjorde. För den staden “var det mycket tydligt att Serrano måste vara ett av huvudmålen” för varumärket, “och så blev det.” “I Madrid föll lyckligtvis allt på plats mycket snabbt och smidigt, men vi har fortfarande inte nått punkten att investera i Madrid som stad”, på samma sätt som det redan görs i Barcelona. Staden, jämfört med Madrid, “har utvecklats mycket snabbare” eftersom “varumärkesstrukturen finns här”, och även för att “vi bestämde oss för att satsa” på att göra en rad investeringar som “har hjälpt oss mycket att skapa ett avtryck i den lokala communityn och hos den lokala kunden.” Detta inflytande har avrundats “efter de senaste årens investeringar med ett evenemang” som finalen i 'On Squad Race'. Det kommer att krönas av den efterlängtade On-butiken på Paseo de Gracia.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.