Pas Normal Studios: "Cykling är och förblir vårt huvudfokus"

Pas Normal Studios (franska för 'inte normalt') är ett danskt cykelvarumärke som riktar sig till ambitiösa cyklister och med sin minimalistiska design för närvarande är ett av segmentets mest omtalade varumärken. Företaget öppnar just nu butiker från München till Peking och samarbetar med etablerade varumärken som det hypade outdoor-varumärket Salomon. Ursprunget finns dock egentligen inom mode.

Bakom Pas Normal Studios står Karl-Oskar Olsen, som 2002 var med och grundade det danska herrklädesmärket Wood Wood. Innan han tillsammans med VD Peter Lange lanserade cykelvarumärket, använde han namnet som en slogan på t-shirts från Wood Wood – en anspelning på ett citat från proffscyklisten Lance Armstrong, som med det ville flytta fokus till sina konkurrenter i dopingdebatten. Designen utvecklades till ett eget varumärke och en framgångssaga.

Trots priser på cykeltröjor från 160 euro siktar varumärket på en tvåsiffrig tillväxt. Hur detta uppnås och vilken strategi som ligger bakom förklarar Lange i intervjun.

Ert senaste samarbete med Salomon sträcker sig bortom cykelsporten. Förblir cykeln i centrum, eller utvecklas ni till ett bredare sport- och livsstilsvarumärke?

Cykling är och förblir vårt huvudfokus. Ett samarbete som det med Salomon är ett bra sätt att nå nya konsumenter inom cykelsporten, som kanske även är aktiva inom andra sporter. Vi vet att många löpare cyklar för att ge kroppen variation under intensiv träning.

Ni fokuserar alltså på cyklisternas mångsidighet snarare än att täcka in andra sporter.

Sportkläder för löpning är intressant för oss eftersom det ligger mycket nära vårt DNA. Inom modern cykelsport ingår dessutom styrketräning en till två gånger i veckan för att stärka nacke och ländrygg. Och deltagare i ett cykellopp kommer ju inte till tävlingen i t-shirt och jeans, utan i sportkläder. Löparkläder och sportswear-stilar är alltså nära förknippade med cyklisternas ambitioner.

Vilken omfattning har off-bike-segmentet i ert sortiment?

Vi utökar vårt off-bike-segment mycket försiktigt med några få stilar varje år, eftersom det inte är vårt fokus. Vi koncentrerar oss mer på estetik och prestanda inom cykelsport – det utgör 80 procent.

Inom träningssegmentet finns det också färre nivåer. Vi kan skapa mer specialiserade vinterstilar eller stilar för mycket varma somrar. Eftersom vi har en stark närvaro i Asien-Stillahavsregionen behöver vi naturligtvis fler sommarstilar och lättare jackor.

Och när det gäller andra produkter som löparskor, förlitar ni er på samarbetspartners?

Exakt! Det finns många andra varumärken som har mer expertis i att utveckla produkter för passionerade löpare – när det gäller skor, men även specialiserade split shorts och allt annat som är mycket sportspecifikt i andra kategorier.

Är fler samarbeten på gång som ni redan kan avslöja detaljer om?

I höst kommer ytterligare ett samarbete med Salomon, och därmed avslutar vi det treåriga samarbetet för tillfället. Nästa år inleder vi ett nytt samarbete, som jag tyvärr inte kan säga något om än.

Löper era samarbeten alltid över en längre period, eller kan det även vara kortsiktiga projekt?

Det är en blandning. Ett treårigt samarbete är inte alltid givet. Ibland är det ett kortare samarbete som fungerar för ett specifikt evenemang eller en aktivitet. Vi är inte så låsta i vår samarbetsstrategi när det gäller timing och lanseringar. Det avgörande är snarare: ser vi en 'brand fit' och ser vi ett mervärde för våra konsumenter?

Sportswear klarar sig för närvarande bättre än andra kategorier. Ser ni det även i ert eget sortiment – när det gäller atletiska kontra modedrivna plagg?

Nej, det är mycket svårt för oss att se, eftersom off-bike-stilarna endast utgör mellan 15 och 20 procent av vår omsättning. Det är väldigt svårt att segmentera tillväxten efter de olika kollektionerna, eftersom de följer på varandra.

Från samtal med återförsäljare i detta segment – varav några efterfrågar produkter – vet vi dock att det är svårt för dem. Det är dock även svårt inom cykelsporten. För oss går det emellertid bra.

Vad innebär det för räkenskapsåret?

Vårt mål är en tvåsiffrig tillväxt. Och för närvarande ligger vi bra till, så vi förväntar oss att nå det.

Med cykeltröjor från 160 euro befinner ni er i det högre prissegmentet. Hur motiverar ni detta pris för kunderna?

Vi har valt denna prisnivå eftersom vi vill erbjuda våra konsumenter kvalitet – när det gäller passform, men även material samt materialens långa livslängd och hållbarhet. Och det har sitt pris. Vi har en mycket lojal kundbas.

Vi riktar oss till ambitiösa cyklister, och de lägger stor vikt vid estetik och prestanda. De vill ha något som sitter bra och inte bleknar efter tre eller fyra tvättar eftersom det är genomfärgat. Vi testar mycket och arbetar intensivt med provstorlekar för att säkerställa att vi har en kvalitetsprodukt.

Drar ni också nytta av den växande trenden med landsvägscykling, där även nybörjare är oklanderligt stylade?

Vi ser att konsumenterna rör sig i den riktningen. Vår estetik har en dragningskraft som fungerar i vardagen och vi försöker naturligtvis också att fånga den samtida looken.

Om man går tillbaka några år bestod cykelkläder mest av lagtröjor. De var svarta, med gälla färger och många logotyper, och tillverkade av billigare material. Passformen var sådan att tröjan gled ner baktill så fort man lade något i ryggfickan. Idag är cyklister mer måna om att se bra ut – men inte på ett modemedvetet sätt, utan på ett stilfullt, sportigt sätt. Många löparmärken har följt detta tillvägagångssätt i flera år. Cykelsporten är dock nyare i detta avseende än andra sportswear-områden.

Vilka stilar är mest populära i er community?

Det förändras varje säsong. Men vår färgpalett är ganska jordnära och inspirerad av skandinavisk och japansk minimalism. Sedan finns det också plagg i kollektionen där vi använder större logotyper – det ger mer en känsla av ett lagkit, som i Pro Tour. Och naturligtvis har vi limiterade kollektioner inom våra kollektioner, som TKO, där Karl [reds. anm.: Karl-Oskar Olsen], min partner och creative director, uttrycker sin kreativitet på en annan nivå och införlivar den i kollektionerna. Det handlar om olika behov för olika ändamål.

Ser ni skillnader mellan olika regioner?

Marknaderna i Nordeuropa, inklusive Tyskland, är mycket lika – egentligen i hela Europa. I USA föredrar man däremot lite mer prestandafärger och synligare logotyper. Och i Asien älskar man limiterade utgåvor. Saker som sticker ut och är betydligt mer färgstarka.

Är det också era kärnmarknader?

Ja, våra kärnmarknader är Nordeuropa, USA och Kina.

Och hur fördelas omsättningen mellan marknaderna?

40 procent kommer från Europa, 40 procent från Asien-Stillahavsregionen och 20 procent från Nordamerika.

Ni driver även egna butiker i alla regioner. Planerar ni att bygga ut ert butiksnätverk ytterligare?

Ja, vi har precis öppnat en butik i Peking och finns redan i Singapore, Shanghai, Köpenhamn, München, på Mallorca och i San Francisco. Vi har många olika idéer på gång, men vi har ännu inte bestämt vilken stad som blir nästa. Det beror på vad som händer 2027/28. Just nu är det bara franchisebutiker på fokusmarknaden Kina som är planerade, och de kan öppnas inom tre månader.

Och i Europa eller USA?

Absolut, men vi vill inte öppna egna butiker som standard. Vi samarbetar gärna med lokala återförsäljare om de är starka och uppfyller våra krav. Då behöver vi ingen flaggskeppsbutik. Men om det finns en plats som München, där vi inte kan hitta en partner och potentialen är stor, då öppnar vi en egen butik. Med tiden kommer vi alltså att utvärdera om vi behöver investera i en marknad för att utveckla den vidare. Och då hittar vi antingen en partner eller gör det själva.

Era egna butiker är mer än bara försäljningsställen och fungerar bland annat som utgångspunkter för ride-outs. Vad är kärnan i konceptet?

De flesta butikerna är starkt community-baserade. En butik som den på Mallorca är naturligtvis betydligt mer inriktad på communityn än våra butiker i Köpenhamn. Den i Peking ligger mer centralt, där det finns fler spontankunder. Det beror på vad som behövs på plats: handlar det om communityn, för att vi behöver nå konsumenterna och utveckla cykeltrenden? Eller handlar det mer om den kommersiella sidan, så att vi behöver ett läge med hög besöksfrekvens? Det beslutar vi när vi riktar in oss på en marknad.

Vilken roll spelar den faktiska försäljningen i de fysiska butikerna idag?

Jag är övertygad om att den fysiska handeln är viktig. Det är en balans. Människor kan ta på och känna på varumärket, interagera med vår säljpersonal och komma närmare varumärket – och man har möjlighet att verkligen öppna upp sig för sina egna konsumenter. Det lyckas inte om man bara fokuserar på e-handel eller ett pop-up-event. De fysiska butikerna är en investering i våra konsumenter. För ren varumärkeskännedom använder vi dessutom pop-ups.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.