Puma driver performance: Så planerar Another Cotton Lab sin fortsatta tillväxt

Sedan lanseringen 2023 har Another Cotton Lab vuxit från ett livsstilsvarumärke baserat i Düsseldorf till ett företag som uppnådde en tvåsiffrig miljonomsättning i euro under 2024. Nästa fas väntar, med fokus på ökad performance, fler egna butiker och en starkare internationell närvaro. Samarbetet med Puma är en inkörsport till en marknad där varumärket siktar på att bli en betydligt starkare aktör. I en intervju med FashionUnited förklarar medgrundare och vd (CEO) David Ebisch hur långt Another Cotton Lab avser att driva sin övergång till ett performance-varumärke.

En löparsko, en kompakt löparkapsel och en fusion av två mycket olika varumärkesvärldar kommer att prägla Another Cotton Labs samarbete med Puma, som lanseras den 24 september. Initialt framstår detta som ett klassiskt samarbete. Men för varumärket från Düsseldorf ligger det mer bakom. ”För oss är det framför allt ett 'proof of concept' inom sportindustrin”, säger Ebisch.

Another Cotton Lab har etablerat sig inom livsstilssegmentet de senaste åren, men inträdesbarriären på den traditionella sportmarknaden är annorlunda. Trovärdighet och tid är särskilt nödvändigt inom business-to-business-sektorn (B2B) med sportåterförsäljare. ”När ett etablerat sportvarumärke som Puma utvecklar en löparsko tillsammans med oss, skickar det en viktig signal till marknaden”, säger Ebisch. ”Det gör att vi kan visa att Another Cotton Lab inte bara klarar av kläder och livsstil, utan också vill tas på allvar när det gäller tekniska sportprodukter.”

Löparskon som ett strategiskt steg

Utöver skon inkluderar samarbetet en medvetet liten klädkapsel. För denna har Another Cotton Labs bästsäljare vidareutvecklats tillsammans med Puma. Sortimentet omfattar löparbyxor, en unisex-löparjacka, löpartröjor och långärmade toppar, en träningsoverall och accessoarer. Det är ingen slump att en löparsko är nästa steg i varumärkets utveckling. ”När man utvecklar ett varumärke blir skor naturligtvis ett ämne vid någon tidpunkt”, säger Ebisch. Samtidigt hade teamet stor respekt för den tekniska komplexiteten. ”Vi är själva löpare och triathleter och vet vad en löparsko måste kunna prestera.”

Puma tillför, ur entreprenörens perspektiv, det som ett ungt varumärke inte kan bygga upp på kort sikt: teknisk erfarenhet, expertis inom löparskor och årtionden av sportarv. Another Cotton Lab ser i sin tur sin styrka i en mer samtida tolkning av löpning, där performance, mode och vardagsliv flätas samman. Denna kombination kommer att definiera en mycket större del av verksamheten i framtiden.

Från livsstil mot performance

”Sport kommer att utgöra en mycket större del av våra kollektioner”, säger Ebisch. Löpning är bara det första stora steget. Cykling och simning står näst på tur, och båda områdena är redan under utveckling eller i produktion. Trail och vandring kommer också att läggas till, och på lång sikt ska även pilates och yoga få större utrymme igen.

Another Cotton Lab vill dock inte bli ett klassiskt performance-varumärke. ”Vår styrka ligger just i kombinationen av livsstil och sport”, säger Ebisch. ”En produkt ska prestera under träning och samtidigt se tillräckligt bra ut för att man ska vilja bära den före eller efter.” Detta förändrar inte bara produktutbudet, utan även sättet företaget planerar och distribuerar sina kollektioner.

D2C förblir tillväxtmotorn

Another Cotton Labs verksamhet har hittills varit tydligt fokuserad på direct-to-consumer (D2C). ”Vår B2B-verksamhet är för närvarande mycket mindre än D2C”, säger Ebisch. Företaget kan reagera snabbare i sin egen webbutik, testa nya teman och släppa kapselkollektioner med kort varsel. Trots det vill varumärket inte överge detaljhandeln. Tvärtom, med alltmer tekniska produkter kommer den fysiska detaljhandeln att bli ännu viktigare, om än selektivt. ”Återförsäljaren och hela dess uttryck måste passa varumärket”, säger Ebisch. Samtidigt vill Another Cotton Lab ha inflytande över vilka delar av en kollektion som faktiskt når butiksgolvet.

Företaget har lärt sig av sina första wholesale-säsonger. Vissa återförsäljare köpte initialt väldigt brett, ibland även stilar där teamet redan tvivlade på försäljningspotentialen. I enskilda fall tog företaget frivilligt tillbaka varor snarare än att riskera en kraftig prisnedsättning. ”Vi vill inte driva en försäljningspolicy där allt blir kraftigt reducerat i slutändan”, förklarar Ebisch. Idag finns Another Cotton Lab hos återförsäljare som Zalando, Snipes, About You, Breuninger och Peek & Cloppenburg. I vilken utsträckning wholesale-nätverket kommer att växa de kommande åren beror dock också på vilka marknader företaget går in på via sina egna kanaler.

Fler butiker i planeringen

Planerna för den egna fysiska detaljhandeln är särskilt konkreta. I maj 2025 öppnade Another Cotton Lab sin första flaggskeppsbutik i stadsdelen Carlstadt i Düsseldorf. Nu ska fler platser följa. ”Ytterligare platser kommer att tillkomma inom de närmaste 12 till 16 månaderna”, säger Ebisch. En andra butik i Düsseldorf är också planerad. Diskussioner pågår redan för Köln, München, Berlin och Hamburg. En första etablering i ett annat europeiskt land står också på agendan.

Another Cotton Lab har inte en rent försäljningsdriven strategi med sina butiker. Den befintliga butiken i Düsseldorf ska till och med designas om och den rena butiksytan medvetet minskas. ”Fokus i Düsseldorf har aldrig bara varit på försäljning”, säger Ebisch. Butiken är tänkt att vara mer av ”en mötesplats”. Den planerade andra butiken i Düsseldorf ska översätta detta tillvägagångssätt starkare mot sport. Löpning och cykling kommer att spela en större roll där, liksom gemensamma löprundor, cykelturer och meet-ups.

För Another Cotton Lab blir de egna butikerna därmed en motmodell till en standardiserad utrullning, där butiksyta, varumärkesidentitet och community möts.

Internationell expansion via D2C

Internationellt följer företaget inte heller en klassisk wholesale-first-strategi. Frankrike, USA, de nordiska marknaderna och Polen är för närvarande bland de mest spännande regionerna för varumärket. Teamet har siktet inställt på i synnerhet Warszawa. Istället för att initialt söka så många detaljhandelspartners som möjligt där, överväger Another Cotton Lab redan en egen etablering, eventuellt direkt kopplad till ett löparklubbskoncept liknande det som varumärket startade med i Düsseldorf.

”För oss är det här länder och städer där vi hellre leder med våra egna butiker än att satsa stort inom detaljhandeln just nu”, säger Ebisch. Frankrike fungerar redan som ett testfall för denna strategi. Innan marknadsinträdet fick företaget upprepade gånger höra hur svårt landet är för nya varumärken. Another Cotton Lab svarade med att producera en stor del av sin löparkampanj i Paris och arbeta nära med personer från den lokala löparscenen. ”Det fungerade otroligt bra”, säger Ebisch.

Ett mönster framträder ur detta. Först bygger varumärket relevans genom D2C, kampanjer och lokala communities, och först därefter beslutar man om en marknad även kan bära en egen butiksyta.

Infrastruktur som tillväxtfördel

Att Another Cotton Lab kan ta sig an denna expansion relativt snabbt beror på företagets historia. Bakom varumärket står Yarn Studios GmbH, grundat 2016 av David och hans fru Franziska Ebisch. Under flera år utvecklade företaget varumärken, kollektioner och kampanjer för andra innan Another Cotton Lab skapades 2023 tillsammans med creative & art director Niklas Janik och brand manager Felix Adams. ”Vi behövde därför inte börja från noll”, säger Ebisch. Leverantörer, personal, lagerhållning, logistik och stora delar av infrastrukturen fanns redan på plats. ”Utifrån ser det ut som om allt skapades inom några få år. I själva verket ligger det nästan ett decennium av förberedande arbete bakom.”

Dessutom har företaget en jämförelsevis hög grad av vertikal integration för att vara ett ungt varumärke. Kreativa tjänster hanteras till stor del internt. Företaget har etablerat ett eget bolag och kontor i Kina, där man även sköter kvalitetskontrollen. ”Vi vill göra allt som rimligen kan göras internt själva”, säger Ebisch. Denna kontroll kostar pengar, men det är en avgörande fördel med tanke på tillväxttakten.

Tillväxten är också betydande. Under Another Cotton Labs första år var omsättningen cirka en miljon euro, enligt företaget, och 2024 hade den redan överstigit tio miljoner euro.

Community som marknadstest

Sunday Running Club spelar en viktig roll i denna utveckling. Det som började som ett tryck på en t-shirt utvecklades till en riktig löparklubb i Düsseldorf och senare till ett nätverk i Hamburg, Berlin, München och Köln. Another Cotton Lab anordnar också regelbundna löprundor i New York. Ebisch påstår inte att han har uppfunnit konceptet. ”Löparklubbar har alltid funnits”, säger han. Skillnaden var den tidiga kombinationen av löpning, mode, livsstil och kaffekultur. ”Jag tror att vi i viss mån har bidragit till att forma den nuvarande hajpen kring löparklubbar.”

För företaget är denna community nu mer än bara varumärkeskommunikation. Den ger ledtrådar om vilka produkter som fungerar och i vilka städer det redan finns efterfrågan och varumärkeskännedom. Trots det vill Ebisch inte göra den ekonomiska funktionen till den enda utgångspunkten.

På frågan om när en community är genuint trovärdig och när den bara är marknadsföring, svarar han med siffror som knappast kan skapas på konstgjord väg. ”När 2 000 personer står framför dig och vill springa åtta kilometer tillsammans, då är det på riktigt för mig. Eller när du utannonserar en löprunda tre dagar i förväg och mer än 500 personer dyker upp.” Detta blir ännu tydligare utomlands. ”När du är i Central Park i New York klockan sju på morgonen och 400 personer vill springa med dig, trots att du inte har någon egen lokal där, inser du att något verkligen har skapats.”

Cykling och simning som nästa kategorier

Nu måste Another Cotton Lab bevisa att detta tillvägagångssätt även kan fungera utanför löpning. Med cykling och simning går varumärket in i kategorier där det måste konkurrera mer med produktprestanda. Det kommer också att bli fler partnerskap. För det kommande året utlovar Ebisch redan ett nytt projekt med en stor partner. Målet är inte att kopiera affärsmodellen från etablerade sportkoncerner. ”Vi kommer från livsstil och mode och kombinerar det med performance”, säger Ebisch.

Det är precis här han ser luckan på marknaden. Inom cykling är estetiken väletablerad, medan modeutbudet inom simning är jämförelsevis litet. ”Vi behöver inte uppfinna nya material för detta. Många tyger och teknologier har funnits länge. Det avgörande är hur man omvandlar dem till en produkt, hur man designar den och placerar den i ett nytt sammanhang.” För Another Cotton Lab är samarbetet med Puma därför framför allt starten på en fas där det återstår att se om framgången från mode, community och löpning även kan överföras till en bredare performance-verksamhet.