Så vill Fjällräven nå en yngre och mer urban målgrupp

Den tre dagar långa vandringen 'Fjällräven Classic Germany' samlade 325 deltagare från 34 nationer i Allgäu-regionen i södra Tyskland tidigare denna månad. Vid sidan av fritidsvandrare och fackhandlare fanns även representanter för den svenska outdoor-specialisten på plats. I likhet med återförsäljaren Globetrotter och skovarumärket Hanwag tillhör Fjällräven Fenix Outdoor International AG.

Längs grusvägar, förbi kor och getter och vidare till ett pittoreskt vattenfall, följde FashionUnited med Dean Polic, Tysklandschef på Fjällräven. Under vandringen talade han om förändringarna inom outdoor-branschen, varumärkets strategi för att nå en yngre, urban målgrupp och varför Fjällräven anpassar sin distribution närmare sina återförsäljarpartners och målgrupper.

Du har varit ansvarig för den tyska marknaden sedan 2019 och har gedigen erfarenhet från outdoor-sektorn. Vilken är din personliga koppling till den?

Efter idrottsvetenskapliga studier fick jag min första erfarenhet av sportvarubranschen på Adidas och gick sedan över till marknadsföring på Mammut, driven av min egen passion. Där var jag djupt involverad i evenemang och utbildning för återförsäljare och ägnade mig åt klättring och bergsklättring med både återförsäljare och konsumenter. Det är fortfarande en stor tillgång i mitt arbete idag. Privat tillbringar jag fortfarande mycket tid utomhus med min familj i Allgäu.

Vad definierar, enligt din mening, outdoor-branschen?

Enligt min uppfattning är branschen fortfarande väldigt autentisk. Den som köper utrustning märker snabbt vilka varumärken som är genuint trovärdiga och vilka som är mindre trovärdiga. Vi är alla outdoor-entusiaster, vissa mer än andra. Vi ser också att allt fler kommer till oss från modeindustrin. Men många av dem bär inte med sig den här kulturförändringen. Man kan ha världens största verktygslåda, men om man inte kommer in genom dörren eller hittar en koppling kan man inte använda verktygen.

Hos många varumärken är det nu investerarna som styr. Märker kunderna det?

I slutändan märker kunderna det. Är allt bara iscensatt marknadsföring? Levererar produkten vad den lovar? Hur är eftermarknad och service? Folk känner av sådant. Därför lägger vi mycket kraft på gräsrotsarbete. Vi skulle inte ens ha råd med en stor TV-kampanj, eftersom vi är privatägda. Vi är fortfarande i grundarfamiljens ägo, i andra generationen och med den tredje i antågande.

Vad innebär det för era beslut?

Alla våra beslut fattas genuint med ett långsiktigt perspektiv, även om en annan väg skulle kunna vara mer framgångsrik på kort sikt. En affär kan hjälpa årsresultatet kortsiktigt men skada rejält på lång sikt, eftersom viktiga partners låter en känna av det. Och om vi har ett kvalitetsproblem släpper vi helt enkelt inte produkten. Vi föredrar att lägga ner den och ta smällen från återförsäljarna.

Outdoor-looken syns alltmer i gatubilden, och många känner främst till Fjällräven genom Kånken. Vilken roll spelar lifestyle för er?

Först och främst handlar det om människor som regelbundet tillbringar tid utomhus. De identifierar sig med det och vill visa det även i sin vardag. Så varför inte erbjuda kläder för det också? Rörelsen har också utvecklats. Idag, med en yngre generation, har vi den moderna äventyraren, som inte längre är tekniknörden med smuts under naglarna. De vill komma ut, men inte se ut som om de är på väg på ett uppdrag till Mars. De vill ha sin egen stil. Trots det måste produkterna fortfarande uppfylla en viss funktionell standard.

Vilken roll spelar varumärkets arv i detta?

Gatumodet söker just detta arv, trovärdigheten hos varumärken som har burit med sig ett genuint DNA i många år. Vi har funnits på marknaden i över 60 år med högst outdoor-relevanta produkter. Med Kånken nådde vi också en marknad som fortfarande inte har insett att Fjällräven är varumärket, inte Kånken. Men hos många lyckades vi bygga en bro, och de hittade vägen till den bredare kollektionen via Kånken. Nu måste vi uppnå det i större skala, utan att förlora vårt arv och DNA.

Finns det ett dedikerat team som fokuserar specifikt på denna mer lifestyle-orienterade målgrupp?

Ja, vi har omorganiserat och skapat affärsenheter. Detta sträcker sig bortom produktutveckling, med kommunikation och marknadsföring kopplat till sig. Det finns två enheter, Everyday Outdoor och Performance Outdoor, med olika team och olika ansvarsområden. Alla har en bakgrund inom outdoor, även om teamet för Everyday Outdoor också har stor expertis från lifestyle-sektorn och redan har arbetat med lifestyle-orienterade återförsäljare.

Vilken roll spelar era olika återförsäljarpartners i detta?

Våra återförsäljarpartners riktar sig till olika målgrupper, och var och en har sina egna styrkor. Outdoor-specialister spelar en central roll för oss när det gäller att nå konsumenter med höga krav på funktionalitet, rådgivning och outdoor-expertis. Samtidigt vill vi öppna upp Fjällräven mer för konsumenter som värdesätter vårt outdoor-DNA och arv men som tenderar att bära produkterna i en urban vardagskontext. För det behöver vi utvalda lifestyle-orienterade specialister och motsvarande kurerade sortiment. Poängen är alltså inte att undanhålla vissa produkter från en kanal, utan att anpassa sortimenten närmare målgruppen och positioneringen hos varje återförsäljarpartner. Prismässigt kommer dock Everyday Outdoor aldrig att vara superbilligt.

Hur stor är prisskillnaden mellan de två enheterna?

Idag är den ännu inte så uttalad. Inom Performance Outdoor börjar byxor på 240 euro. Jackan kostar 750 euro och ryggsäcken ligger på cirka 400 euro. I Everyday-sortimentet kostar byxor runt 150 euro, regnjackan kommer förhoppningsvis att landa på 350 euro så småningom, och en tröja på 120 euro. Den som kommer i kontakt med våra produkter under eller efter studierna måste också ha råd med dem. Dessa plagg uppfyller inte samma funktionella standard. Men de är fortfarande vattenavvisande, andas och är av hög kvalitet, med detaljerade lösningar som visar att någon verkligen har tänkt till.

Hur stort är det lifestyle-orienterade segmentet?

Den klassiska lifestyle-orienterade fackhandeln är fortfarande extremt liten för oss. Den utgör en låg ensiffrig procentandel, med ett hanterbart antal partners. De har också fortfarande svårt att arbeta med vårt varumärke, eftersom lifestyle-specialister behöver kapselkollektioner, ett kurerat sortiment. Vi har ännu inte denna 'tier-one'-kollektion. Vi håller på att utveckla den genom affärsenheterna. Vi utvecklar nu också produkter specifikt för dessa partners.

Har det gjorts försök med detta tidigare?

Ja, med Samlaren. Runt tiden för covid-19 skapade vi en kollektion av överblivna tyger som vi ville distribuera väldigt selektivt. Det fungerade inte, eftersom det inte fanns något uppföljande sortiment. Ingen är beredd att ta in ett kurerat sortiment som en engångsföreteelse. Den som gör plats för Fjällräven måste veta att mer kommer att följa. Samlaren togs emot mycket väl, delvis för att kollektionen marknadsfördes via Vogue. Vi använde många horisontella medier som riktar sig till just dessa målgrupper, och vi var representerade i dessa butiker över hela Europa. Lärdomen vi drog är att ett kurerat sortiment måste vara långsiktigt genomtänkt och utvecklas konsekvent, både när det gäller distribution och med en kontinuerlig produktberättelse.

Finns det produkter som fungerar extra bra hos dessa återförsäljare?

Vår Vardag-linje går bra. Tack vare sina något vidare silhuetter, sin komfort och sitt mindre tekniska utseende fungerar den mycket bra för en målgrupp som är mer vardags- och lifestyle-orienterad.

Så med en streetwear-komponent också?

Absolut. Plaggen har en vidare skärning, är bekvämare och har en ganska dämpad färgskala. Och där de är funktionella är det genom detaljer som inte syns, som dragskor vid benslut och i midjan. Eller G-1000-tyget, som kan vaxas för att bli vattenavvisande men ändå behåller sin vintage-look. Vi har nu också oversized t-shirts i tjockare bomull med matchande tryck. Det tar tid, men vi rör oss i den riktningen.

Ni vidareutvecklade distributionen i Tyskland efter att du började 2019. Vad innebar det?

När jag tog över ansvaret för Tyskland för sju år sedan var uppdraget att vidareutveckla vår försäljningsstrategi mot bakgrund av en föränderlig marknad. Vid den tiden hade Fjällräven, inte minst tack vare Kånkens enorma framgång, uppnått en mycket bred distribution. Kånken hade öppnat upp för nya målgrupper långt utanför den klassiska outdoor-fackhandeln och gett varumärket en enorm synlighet.

Med det som grund började vi, redan före covid-19, att återigen differentiera vår distribution starkare och anpassa den mer specifikt till respektive återförsäljarpartners, målgrupper och sortiment. Det var ett djärvt drag, eftersom det innebar att vi tog bort en stor volym från den tyska marknaden. Men strategin övertygade ledningen och ägarfamiljen. Det var en femårsplan, och vi genomförde den. Nu bygger vi vidare på det kvalitativt med segmentering och selektiv distribution över hela Europa.

I vilken utsträckning styrs distributionen fortfarande på nationell nivå?

Vi har inte haft en renodlad tysk marknad på länge. Utländska aktörer är verksamma i Tyskland, och tyska återförsäljare är verksamma utomlands. Därför har vi en europeisk försäljningsstrategi med enhetliga distributionsriktlinjer. Vi segmenterar vår distribution starkare efter olika konsumentbehov och återförsäljarprofiler, eftersom vi inte bara riktar oss till outdoor-kunder, utan även till återförsäljare inom jakt, väskor och allmän sport. För att undvika överdistribution och överutbud måste vi vara mer selektiva. Det arbetet påbörjar vi nu. Det kräver också modet att ta bort volym från marknaden, så att den kan återhämta sig något med våra produkter.

Hur viktas de enskilda segmenten?

Outdoor är naturligtvis vårt största område. Den absolut största andelen, cirka två tredjedelar, kommer från outdoor-specialister. Jakt, väskor och allmänna sportåterförsäljare utgör resten. Allmänna sportåterförsäljare är en annan viktig distributionskanal för oss. De når en bredare, sportintresserad målgrupp och fyller därmed en annan funktion än specialiserade outdoor-återförsäljare, som är positionerade mer mot sortimentsdjup, rådgivning och outdoor-expertis.

Hur förändras balansen mellan wholesale och direktförsäljning?

Vi anpassar oss naturligtvis till förändringar på marknaden. Särskilt många små och medelstora återförsäljare har det kämpigt, antingen på grund av bristande likviditet eller olösta generationsskiften, och förmodligen ofta på grund av båda. Om likviditeten saknas, saknas också pengarna för att investera i den egna affärsmodellen. Vid någon tidpunkt blir dessa modeller föråldrade och når inte längre målgruppen. Vi var väldigt tungt viktade mot wholesale och är det fortfarande. Wholesale förblir en av våra viktigaste pelare. Men vi kan inte förlita oss enbart på det, inte minst för att återförsäljare i allt högre grad fokuserar på de varumärken som presterar bra för dem. Det finns också en målgrupp som vill interagera direkt med varumärket. Därför har vi stadigt utökat vår e-handelsandel, även i Tyskland. Vi vill utveckla vår direct-to-consumer (D2C)-andel, som för närvarande ligger på högst tio procent, på ett målinriktat sätt, utan att ifrågasätta den centrala betydelsen av våra wholesale-partners. Och nästa år öppnar vi en butik i stadsdelen Mitte i Berlin.

En fristående butik?

Det är ett gemensamt butikskoncept med Globetrotter. Fjällräven kommer att presentera sitt varumärke och sin kollektion självständigt där, samtidigt som vi drar nytta av partnerns outdoor-expertis.

Är detta en strategi ni planerar att rulla ut bredare?

Vi eftersträvar för närvarande inte en rikstäckande utrullning av egna butiker. Istället fokuserar vi på utvalda platser där en dedikerad varumärkesnärvaro är strategiskt och ekonomiskt försvarbar. Berlin är viktigt för oss eftersom vi har en ganska hög kännedom och relativt hög attraktionskraft där. I Berlin-Mitte, runt de historiska innergårdarna Hackesche Höfe, når vi en specifik målgrupp och utformar vår närvaro annorlunda. Butiken kommer att vara mycket mer lifestyle-orienterad; det blir ingen teknikbutik. För oss är det en enorm möjlighet att nå en bredare publik, inklusive många turister. Många varumärken som expanderar kraftigt i Asien öppnar för närvarande butiker på turistorter i Europa för att föra sin image tillbaka till Asien. Det är inget vi vill kosta på oss. Om butiker inte kan drivas lönsamt är det meningslöst för oss.

Varför är Berlin en så stark marknad för er?

Jag tror att Berlin har många invånare som agerar mer medvetet och tänker mer på sin konsumtion. Andelen alternativa scener är också högre. Och det är precis de människorna som uppskattar det vi gör. Vi uppfattas som ett mycket hållbart varumärke, även om vi alltid har marknadsfört oss som ett varumärke med långlivade produkter.

Hur ser det ut i resten av Tyskland?

Många berlinare, och människor i nordöstra Tyskland i allmänhet, har en stark koppling till Skandinavien. Vi ser denna nord-sydliga uppdelning även i vår varumärkeskännedom. I norr och öster känner folk till oss mycket bättre än i söder, eftersom de oftare semestrar i Skandinavien. Människor från Bayern och Baden-Württemberg tenderar att resa till Österrike, Schweiz, Italien och södra Europa.

Och vilken roll spelar marknadsplatser?

Vi hanterar dem för närvarande inte aktivt själva; de används av återförsäljare via deras säljarprogram. Vi behöver kanalisera det mycket starkare, eftersom presentationen ibland är helt inkonsekvent, med ofullständiga bilder och produkttexter. I slutändan är det varumärket som kunden uppfattar.

Inom outdoor-sektorn innebär e-handel att den personliga rådgivningen går förlorad. Hur hanterar ni det?

Där behöver vi definitivt utvecklas vidare. Kundservice är en av våra strategiska prioriteringar, med början på vår egen webbplats. Kunderna ska kunna hitta mycket mer information där, från videor och användarguider till rekommendationer. Hur packar jag min ryggsäck korrekt? Vad bör egentligen finnas i den på en flerdagarsvandring? Vi måste också vara nåbara via telefon, e-post eller chatt. Vi utbildar även våra återförsäljarpartners säljare och vill bidra till att åter höja kvaliteten på rådgivningen i den fysiska handeln. Reparationer är också en del av det. De produkter vi utvecklar idag är designade så att man själv kan byta ut enkla saker som en dragkedja eller en knappslå.

Hur utvecklas affärerna i Tyskland för närvarande?

Våra resultat har varit stabila de senaste åren. De går inte direkt uppåt, men vi tappar inte heller mark, trots alla förändringar i detaljhandelslandskapet. Vi har färre återförsäljarkonton, men vi gör mer affärer med det mindre antalet än tidigare. Vi fokuserar, och som ett resultat har servicenivån för varje konto förbättrats. Under Kånken-hajpens höjdpunkt var resultaten naturligtvis något bättre. Men eftersom vi är verksamma i över 60 länder balanseras det i viss mån ut. Affärerna i Asien tar fart.

Hur viktig är Tyskland inom koncernen?

För Fjällräven är Tyskland en av de viktigaste och största marknaderna globalt, och i Europa är den störst, till och med före hemmamarknaden Sverige, naturligtvis på grund av marknadens storlek. Nästa år har vi funnits i Tyskland i 50 år. För oss är det en mogen marknad som vi inte längre behöver bygga upp, utan utveckla kvalitativt. Och vi tror att våra investeringar kommer att hjälpa oss att återfå den tillväxt vi inte har sett de senaste åren.

Vilka investeringar handlar det om?

Vi har investerat kraftigt i ett nytt affärssystem och i IT. Utöver det har vi vår egen logistikverksamhet, som automatiseras ytterligare. Vi investerar också i vår egen produktionskapacitet, bland annat genom en andel i en produktionsanläggning i Bulgarien. Och vi har helförvärvat Devold för att dra nytta av deras expertis. Varumärket passar mycket bra in i vår portfölj och även när det gäller DNA: skandinaviskt, mycket väletablerat och betydligt äldre än Fjällräven.

Hur ser ni på framtiden, med tanke på det svåra ekonomiska klimatet?

Så snart ekonomin återhämtar sig kommer vi att vara väl positionerade. Vi hoppar inte av glädje just nu, men vi är inte heller nervösa. Jag skulle säga att vi är ett av de fem ledande varumärkena i Tyskland, med ett sortiment som egentligen inte konkurrerar med något annat varumärke, förutom kanske Patagonia när det gäller attityd, lifestyle och målgrupp.

Vilken omsättningstillväxt har ni som mål?

Jag skulle beskriva det annorlunda. Framöver har vi inte längre en renodlad tysk marknad utan ser alltmer på den europeiska marknaden över nationsgränserna. Men målet är tydligt att återfå momentum. För lifestyle-sortimentet finns ett mål för 2030. Vi vill expandera det massivt och öka omsättningen där betydligt, med en tvåsiffrig procentsats. Det betyder inte att resultatet kommer att öka i samma utsträckning; det kommer att ske en förskjutning. Men tillväxt är naturligtvis planerad, med förnuftiga tillväxttakter.

Vilken roll spelar de enskilda länderna i denna europeiska strategi?

Det kommer fortfarande att finnas landsorganisationer. Men det finns marknader som Tyskland, Schweiz, Österrike, norra Italien och kanske delar av Östeuropa som Slovenien, där köpbeteendet inte skiljer sig så mycket åt. Efterfrågan är liknande, liksom väderförhållandena. Där måste vi arbeta mer med sortimentet, eftersom vi är skandinaviskt orienterade. Vi behöver röra oss mer mot lättare produkter och inte bara de extremt robusta och varma. Till exempel har vi dunjackor som folk knappt använder i Tyskland eftersom de är så varma, men som är ikoniska plagg i Skandinavien.

Vilka marknader följer efter Tyskland?

För Fjällräven är det naturligtvis den skandinaviska marknaden, framför allt Sverige. Hemmamarknaden domineras totalt av Fjällräven. Benelux är lika starkt, följt av Danmark, där Fjällräven är nummer ett, även om det är en mycket mindre marknad. Därefter kommer Storbritannien och tillväxtmarknaderna. Schweiz och Österrike står också för en solid andel av omsättningen. För övrigt betjänar landsorganisationerna alla varumärken i Fenix-koncernen, där Fjällräven är det starkaste varumärket. Den österrikiska organisationen hanterar Fjällräven, men även Devold och Hanwag. Mitt team och jag ansvarar uteslutande för Fjällräven, eftersom marknaden är så stor. Därför beslutades det tidigt att det tyska bolaget skulle vara en dedikerad Fjällräven-enhet.

FashionUnited bjöds in till 'Classic'-evenemanget i Allgäu av Fjällräven.