Yoox VD om hur plattformen förflyttar lyx från aspiration till deltagande

Yoox valde Milano Design Week för att presentera en immersiv installation skapad i samarbete med den Wien-baserade digitala konstnären Keta Bart. Projektet kombinerar upplevelsebaserad design, digital konst och artificiell intelligens. Det omtolkar en av modets mest intima ritualer – att gå in i och vistas i provrummet – och omvandlar det till en möjlighet att utforska personlig identitet och självuttryck. Projektet, med namnet Yoox camerino, presenterat av Keta Bart, ägde rum på Galleria Romero Paprocki i hjärtat av designdistriktet Porta Venezia.

Genom en sekvens av tre utvecklande miljöer: överraskning, tillhörighet och upphöjelse, bjuds besökarna in att fördjupa sig i ett liminalt rum. Detta rum svävar mellan den vi är och den vi väljer att vara och visa för andra. Det är en narrativ båge där provrummet utvecklas från en plats för experiment till en dimension av medvetenhet.

FashionUnited tog tillfället i akt att fråga Mirko Nobili, VD för Yoox, en plattform grundad år 2000 av Federico Marchetti och som nu är en del av tyska LuxExperience, hur företagets koppling till design har utvecklats. Vi diskuterade även dess nuvarande relation till Milano och Italien, de initiativ företaget investerar i, samt dess affärsstrategier på medellång till lång sikt.

Hur har kopplingen mellan Yoox, mode och design utvecklats de senaste åren?

Relationen mellan mode och design har alltid varit central för Yoox identitet. Från första början var Yoox aldrig bara en återförsäljarplattform, utan en kulturell katalysator. Det var en plats där mode, konst och design kunde mötas, påverka varandra och skapa nya betydelser.

Det som har förändrats idag är intentionaliteten och skalan i denna vision. Vi utvecklas från att vara en enkel modedestination till en gemenskap att tillhöra, där mode blir ett sätt att skapa kontakter, uttrycka sig och vara en del av något större. Initiativ som Yoox Camerino är en naturlig förlängning av denna utveckling. De levandegör vårt DNA på ett mer immersivt sätt och förflyttar fokus från upptäckt till deltagande, från produkt till upplevelse, från publik till gemenskap.

Vittnar deltagandet på designmässan i Milano även om företagets direkta koppling till Italien och Milano?

Absolut. Detta är inte bara en varumärkesnärvaro, utan en tillhörighetsförklaring. Italien är vårt hem, och Milano är en av få platser i världen där mode, design och kultur samexisterar med en så hög nivå av intensitet och relevans.

För Yoox är deltagandet i Milano Design Week ett naturligt uttryck för vad vi håller på att bli. Det ger oss möjlighet att träda in i ett rum där kultur inte bara kommuniceras, utan upplevs. Särskilt Fuorisalone är en plattform där idéer blir till rörelser. Det är platsen där varumärken går bortom ren synlighet och bygger emotionell och kulturell relevans. Idag är det precis detta som definierar långsiktigt värde.

Vilka är de initiativ ni investerar i?

I 25 år har Yoox haft en mycket distinkt position inom lyxekosystemet. Plattformen erbjuder modeentusiaster tillgång till designerplagg från tidigare säsonger, samtidigt som den ger något mer än en enkel transaktionell upplevelse. Från början har varumärket existerat något utanför trender och säsonger, med djupa rötter i konst, kultur och individualitet.

Idag tar vi detta löfte ännu längre. Yoox utvecklas för att stärka en ny generation av entusiaster för 'lasting fashion'. Vi ger dem inte bara tillgång till de plagg de verkligen vill ha, utan också möjligheten att uppleva betydelsefulla ögonblick kring dem. Det handlar om att förflytta lyx från aspiration till deltagande.

För att möjliggöra denna förändring har vi tagit en rad avgörande steg. Vi har definierat Yoox som ett fristående varumärke med dedikerat ledarskap, vilket skapar större fokus, snabbhet och närhet till vår publik. Samtidigt förenklar vi verksamheten och fokuserar på våra nyckelmarknader. Vi prioriterar kvalitetstillväxt och bygger en mer slimmad och effektiv modell i linje med dynamiken inom off-price lyxsegmentet. Parallellt återuppväcker vi varumärkets kulturella energi. Yoox är inte bara en plattform; det är en gemenskap. För första gången på flera år återinvesterar vi i marknadsföring, i storytelling-drivna kampanjer och i kuraterade fysiska upplevelser i städer som Milano och Berlin. Allt detta är utformat för att stärka den emotionella kopplingen och återuppbygga kulturell relevans.

I slutändan är detta inte en enkel, ytlig ompositionering. Det är en strukturell evolution, en sann pånyttfödelse för Yoox. Efter 25 år av att ha format off-price lyxsegmentet går vi nu in i ett nytt kapitel. Detta kapitel sätter kunden i centrum och omvandlar Yoox från en transaktionell destination till en kulturellt relevant gemenskap, grundad på upptäckt, individualitet och personligt uttryck.

Nettoomsättningen för det andra kvartalet minskade med över 7 procent, till 125 miljoner. Vilka är de främsta orsakerna till denna nedgång?

Det andra kvartalet bör ses i kontexten av en progressiv förbättringsbana efter den strategiska omställning vi inlett. Nettoomsättningen minskade med 7,3 procent jämfört med föregående år under andra kvartalet 2026. Denna siffra representerar ett tydligt steg framåt från nedgången på -16,5 procent som registrerades under första kvartalet. Detta återspeglar medvetna beslut att omfokusera verksamheten på dess sundare kärna och minska exponeringen mot utländska marknader med högre servicekostnader.

Samtidigt ser vi redan mycket uppmuntrande tecken när denna strategi tar form. I Europa, inklusive Tyskland, ett geografiskt område som vi kommer att fokusera alltmer på, växte nettoomsättningen med +13,9 procent jämfört med andra kvartalet räkenskapsåret 2025. Detta bekräftar soliditeten och den fortsatta relevansen i Yoox erbjudande på nyckelmarknader. Det är också viktigt att lyfta fram förbättringen i kvaliteten på vår kundbas. Det genomsnittliga ordervärdet växte med +11,4 procent, medan Gross Merchandise Volume per toppkund ökade med +4,1 procent, vilket indikerar en högre engagemangsnivå från våra viktigaste kunder.

Vi gör också betydande framsteg inom kundnöjdhet. Vårt Net Promoter Score nådde 50 procent under andra kvartalet, en markant förbättring jämfört med både föregående kvartal och samma period förra året, vilket vittnar om konkreta förbättringar i serviceupplevelsen. Sammantaget är riktningen tydlig: vi bygger ett mer slimmat och fokuserat Yoox med en starkare kundbas, en sundare regional dynamik och ett växande förtroende för den väg vi har framför oss.

Hur ser plattformens 'typiska' kund ut idag?

Idag är det allt svårare att definiera en 'typisk' Yoox-kund enligt traditionella kategorier. Vad vi istället ser är en mångfaldig gemenskap, mer förenad av ett mindset än av demografiska egenskaper. Våra kunder är nyfikna, kulturellt medvetna och mycket stilmedvetna. De följer inte bara trender; de tolkar dem, blandar influenser, stilar och referenser för att skapa något personligt. Digitalt kunniga och medvetna i sina köpbeslut, drivs de inte enbart av pris eller trendernas hastighet. De drivs av en önskan om distinkta plagg, intelligent upptäckt och mode som varar.

Vad de värderar högst är tillgången till exceptionella designerplagg som existerar utanför den traditionella modecykeln, 'out of season' men fortfarande relevanta. De värdesätter också möjligheten att upptäcka dem på ett kuraterat, medvetet och kulturellt signifikant sätt. För oss betyder detta en sak: produkt, innehåll och upplevelse måste byggas kring kundens verkliga önskemål. Idag definieras vår publik inte av vem de är på pappret, utan av hur de väljer att uttrycka sig.

Intervjun genomfördes skriftligen.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.