Artificiell intelligens, nya konsumenter och framtidens modeaffär

Efter två dagar i de välbesökta gångarna på eShow vid Ifema, i samtal med utställare, föreläsare och efter att ha tagit del av informationsmaterial, stod en sak klar: år 2026 räcker det inte längre att bara använda artificiell intelligens (AI) för att ett företag ska sticka ut. De goda nyheterna är att insikten om vad tekniken ska användas till, var den tillför värde och var dess begränsningar går kan göra den till ett ovärderligt verktyg för verksamheten och medarbetarna.

eShow var ett av de sju evenemang som Tech Show Madrid samlade den 4 och 5 november på mässcentret. Arrangörerna väntade omkring 30 000 fackbesökare och över 500 företag, trots att mässan sammanföll med Barcelona Deep Tech Summit. Mer än 150 aktörer samlades i området för e-handel och digital marknadsföring. Under presentationerna deltog flera modevarumärken för att förklara hur de tillämpar AI på sina kontor och bakom kulisserna i sin e-handelsverksamhet.

Från Coosy till Zalando, inklusive Lady Pipa och Loewe – alla modeföretag som deltog på eShow använder redan AI, vart och ett i sin egen skala och med olika mål. Ingen presenterade ett universellt framgångsrecept, eftersom något sådant inte existerar. Vad de däremot delade var en tydlig prioriteringsordning.

Först kommer varumärket, produkten och kunden; därefter tekniken som ska tjäna dem.

Tekniken har demokratiserats, men inte varumärket

Innan man lägger till fler verktyg föreslår vissa varumärken en återgång till grunderna. Carlota Posada Belbel, e-commerce manager på det spanska dammodemärket Nicoli, inledde sin presentation med att föreslå ”en digital omstart för att åter sätta produkten i centrum”. Hennes strategi går ut på att förenkla användarupplevelsen på webbplatsen och göra den enhetlig med den fysiska butiken i aspekter som lagersaldo i realtid och returer.

Coosy delar detta synsätt och sammanfattar det i en mening: ”Tekniken har demokratiserats. Varumärket har det inte”. Virginia Pozo Castro, grundare och vd för detta spanska dammodemärke, och Betty Lepina, företagets senior e-commerce and omnichannel expert, inledde sitt anförande med denna tanke. Coosy grundades 2011 som en multibrandbutik online och blev snart ett eget varumärke. År 2015 hade företaget redan elva fysiska butiker på attraktiva affärsgator. Idag har man 25 egna butiker och finns representerade hos över 200 återförsäljare i mer än 30 länder. Varumärket lanserar omkring 400 modeller per säsong med ett team som ledningen beskriver som ”mycket litet”.

För Coosy är AI ”bara” den senaste i raden av teknologier som har förändrat branschen och som gör det möjligt för varumärken att maximera sin onlinekanal. Att ha en webbplats eller en e-handelsplattform särskiljer inte längre ett varumärke, men att inte sköta dem korrekt kan straffa sig. En långsam webbplats eller en undermålig mobilupplevelse är idag ett direkt handikapp, inte ett alternativ. Skillnaden ligger i att veta hur man använder tekniken med gott omdöme och att bygga en igenkännbar varumärkesidentitet. När dialogen i allt högre grad sker utanför varumärkets egen webbplats får det visuella uttrycket, produkten och butiksupplevelsen ökad betydelse.

Köpmönstren förändras i takt med att stora språkmodeller (LLM) – såsom ChatGPT, Claude eller Gemini – integreras i konsumenternas sök- och beslutsprocesser, där kunderna allt oftare handlar genom att ställa frågor. Istället för att bara söka efter produkter formulerar de specifika, kontextualiserade önskemål, som ”Jag letar efter en klänning till min väns eftermiddagsbröllop i Madrid i oktober”. Coosy vill vara ett av de varumärken som dyker upp i det svaret. För att uppnå detta förklarade de att det är upp till dem själva att erbjuda tillräcklig och relevant information på sin webbplats och i övriga kanaler så att AI kan identifiera och rekommendera varumärket. Deras råd för att komma igång är enkelt: fråga AI:n själv om varumärket. Nämns det? Hur beskrivs det? Vad lyfts fram? Svaren hjälper till att upptäcka vilken information som saknas i de egna kanalerna och vilka aspekter som bör förstärkas.

Från att övertyga konsumenten till att övertyga AI

Att positionera varumärken inom AI är utan tvekan en av branschens främsta utmaningar. Quique Díaz Paradelo, vd för Provoca och expert inom kommunikation, marknadsföring och PR, belyste detta i sin roll som marknadsdirektör för Grupo Mascaró, som äger Pretty Ballerinas. Hans utgångspunkt är att medan chattbotar redan hjälper till med sökningar, närmar vi oss ett scenario där AI-agenter börjar fatta beslut och genomföra köp åt användaren. Medan utmaningen hittills har varit att övertyga konsumenten, måste varumärken nu även övertyga AI:n.

Det första steget är tekniskt. Webbplatsen måste vara öppen för AI-spindlar (crawlers), vilka många varumärken omedvetet blockerar via filen robots.txt, servern eller sitt CDN (Content Delivery Network). Den måste också erbjuda konsekvent produktdata – sortiment, pris, storlekar, tillgänglighet, material, tillverkning och skötselråd. Paradelo rekommenderar att man noggrant utvecklar avsnittet för ”vanliga frågor” (FAQ), eftersom det är här AI hittar datadrivna svar och exempel för att lösa de funderingar kunderna tar upp i sina chattar inför ett köp.

Den största tyngdpunkten ligger dock utanför de egna kanalerna. Enligt de siffror han presenterade kommer 84 procent av det som påverkar AI från förtjänta källor (earned media), i en kontext där traditionella medier – särskilt genom listor över nyheter och trender – återtar sin roll som oberoende kvalitetsstämpel. Därefter följer experter, forum och kundrecensioner. Wikipedia ökar åter i betydelse enligt hans källor, medan YouTube och LinkedIn går om Instagram och TikTok som referensnätverk.

För att mäta ett varumärkes position föreslår han ett test som går ut på att fråga AI:n vad den vet om varumärket. Det innebär att ställa frågor där varumärket nämns, öppna frågor om produktkategorin samt frågor som jämför det med konkurrenter. Resultaten bör sedan ligga till grund för en handlingsplan för att korrigera felaktig data vid källan, förstärka storleksguider och FAQ-sidor, arbeta med medienärvaro och därefter upprepa testet. Hos Pretty Ballerinas, vars försäljning ökade med minst 40 procent under det senaste året enligt Paradelo, avslöjade övningen att Gemini inte identifierade att tillverkningen sker i Spanien, samt att negativa omdömen på Trustpilot utgjorde en risk som man nu arbetar aktivt med att åtgärda.

Zalando tar sina första steg inom agentstyrd handel

Den tyska onlinemarknadsplatsen Zalando arbetar i samma riktning, men i en annan skala. Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe, förklarade hur plattformen tar sina första steg inom agentic commerce (agentstyrd handel). ”Vi kan inte skapa ett filter på vår e-handelssajt som heter ’decemberbröllop i bergen utanför Madrid’, men det är precis sådana frågor kunderna ställer till AI”.

Zalando har lanserat en assistent som låter kunderna interagera med butiken på detta sätt, med hänsyn till vad kunden tidigare har köpt och returnerat, deras vanliga prissegment eller vad de har lämnat i varukorgen. Enligt Siclari har assistenten haft över 22 miljoner besök hittills under 2026. Fyrtio procent av konversationerna inleds med ett automatiskt förslag. Användaren ställer i genomsnitt två frågor, men tillbringar tre gånger så lång tid på sajten jämfört med en traditionell sökning. Omkring 4 procent av konversationerna leder till att en produkt läggs i varukorgen.

Att prioritera när data och kortsiktiga krav tar överhanden

Data, tillsammans med AI och AI-agenter, utgjorde trion av de mest frekvent nämnda begreppen under evenemanget. Data är idag en av de mest värdefulla tillgångarna för alla företag, eftersom det gör det möjligt att lära känna kunden bättre och effektivisera verksamheten. Men ”hjälpen från AI måste gå hand i hand med mänsklig insats, annars går varumärkets själ förlorad”, menade Teresa López, kundtjänstchef på det spanska streetwearmärket Scuffers. Varumärket bygger, liksom sina nuvarande konkurrenter i segmentet, sitt narrativ kring en community – ett koncept som föds ur det som skapas offline i en annars starkt digitaliserad miljö.

Med mer information än någonsin och ett allt mer kortsiktigt perspektiv, hur skiljer man det brådskande från det viktiga? Denna fråga stod i fokus för en paneldiskussion som modererades av Cristina López Pancorbo från varuhuskoncernen El Corte Inglés, med deltagande av en representant från Loewe, det spanska lyxmodehuset som ägs av LVMH-gruppen, tillsammans med yrkesverksamma från andra branscher. Talarna var överens om att detta inte är ett linjärt beslut, och att det inte heller handlar om att rangordna bra idéer på en prioriteringslista, eftersom det varje dag dyker upp nya innovationer som helt kan ändra spelplanen. ”Det finns bra idéer som måste vänta eftersom både tid och personalresurser är begränsade, och de otaliga tekniska lösningar som finns tillgängliga är ett bottenlöst hål”.

Nyckeln, enligt panelen, är att behålla fokus och arbeta utifrån en tydlig struktur, definierade prioriteringar och riktlinjer som varje beslut kan prövas mot. Först från den utgångspunkten är det meningsfullt att utvärdera vilken inverkan en ny utveckling har på strategin och besluta om man ska satsa på den. Att enbart titta på data räcker inte – och ännu mindre att tolka den så att den säger det man vill höra – eftersom mode förblir en subjektiv bransch som drivs av begär.

”Man kan inte äventyra sitt rykte genom ett förhastat beslut”. Inom lyxsegmentet där Loewe verkar är kundernas förtroende en särskilt känslig tillgång. Modehuset använder AI intensivt för att säkerställa en felfri upplevelse inom logistik och webbplatsnavigering. Men den som spenderar minst 3 000 euro på en handväska, eller 100 euro på ett doftljus med karaktär av tomatblad, vill inte bli bemött av en bot i telefonen. Varumärken måste ha klart för sig vem deras kund är och vilka förväntningar som finns vid varje kontaktpunkt (touchpoint), och avgöra var tekniken tillför värde och var mänsklig interaktion är icke-förhandlingsbar.

I en tid då tekniken gör det möjligt att generera bilder med en enkel prompt, firade Loewe sitt 180-årsjubileum med en akvarellanimation, målad helt för hand och regisserad av konstnären Isabel Garrett. Lyxmodehusen Prada och Dior har följt samma spår med hantverksmässiga julkampanjer och tagit helt avstånd från generativ AI.

Vilket värde tillför AI i varumärkeskommunikationen?

Bilder och videor skapade med AI har vunnit betydande mark i sociala medier, på stora varumärkens e-handelsplatser och även bland mindre företag. För ett litet eller medelstort varumärke är det nu enkelt och tillgängligt att producera innehåll med dessa verktyg. Frågan är inte hur mycket AI underlättar bildproduktionen, utan vilket värde det tillför varumärkets kommunikation. Bárbara Morera, vd för Envezdeflores, en nätbutik för personliga gåvor, lyfte fram personalisering som en konkurrensfördel. Företaget grundades för att erbjuda ett alternativ till mer generiska presenter genom att lägga till ett namn eller specifika detaljer utvalda för en enskild individ. Enligt Morera värdesätter hennes kunder att ge bort något praktiskt och personligt som inte ser ut som ett sista minuten-köp. I denna affärsmodell används AI för att visa samma produkt med olika namn, initialer eller färger, något som är svårt att fotografera exemplar för exemplar. Dessa bilder samexisterar i deras sociala medier med mer organiskt innehåll som visar verkliga människor och produktvideor.

Att sänka produktionskostnaderna kräver inte alltid AI. Rocío Gómez Buhigas, vd för det spanska festmodemärket Lady Pipa, uppmuntrade till att dra maximal nytta av befintliga resurser. ”Varje sommar fylls Lady Pipas kontor av internationella kvinnliga praktikanter som hjälper oss att segmentera vår närvaro i sociala medier”. AI kan översätta ett budskap, men den kan inte fånga de kulturella nyanserna på varje marknad. Företaget presenterade sin amerikanska kampanj för brudtärneklänningar som ett exempel, fotograferad i Retiroparken i Madrid med ”fem unga nederländska kvinnor”. Enligt Buhigas passade de den estetik man sökte för den amerikanska marknaden, utan kostnaden för en amerikansk influencer eller en resa dit. Trots detta har varumärket tecknat avtal med flera studentföreningar (sororities) för att generera organiskt innehåll, eftersom strategin går ut på att anpassa innehållet så mycket som möjligt till varje enskilt land i takt med den fortsatta internationella tillväxten.

Ett team på sju till åtta personer skapar innehåll nästan dagligen, och företaget investerar även i betald annonsering och influencers för att stödja sin expansionsfas. Målet är att avsluta 2026 med en omsättning på 17,5 miljoner euro, en ökning från 11,3 miljoner euro 2025, och att ta steget in i fysisk detaljhandel med pop-up-butiker i London, Amsterdam och Paris mellan mars och maj 2027.

Förtroende vinns eller förloras i logistik och kundservice

Det valencianska smyckesmärket Singularu, som har 102 butiker och planerar att avsluta året med 110 efter åtta nyöppningar på mindre än två månader, förklarade hur de använder AI för att hantera de logistiska utmaningarna med denna snabba tillväxt. Deras produkt är till synes enkel att transportera, men har ett högt emotionellt värde eftersom det ofta rör sig om en gåva kopplad till ett speciellt tillfälle. ”Om presenten inte kommer fram i tid till kunden som har litat på vår upphämtning i butik inom en timme eller expressleverans, måste man kunna ta hand om kundrelationen och sitt rykte”, förklarade Daniel Capilla Sánchez, företagets logistikchef.

Det är inom detta område de ser den största potentialen för AI, vilket gör det möjligt för dem att informera kunden utan att vara beroende av logistikpartnern samt att hålla lagersaldot uppdaterat och sammanlänkat.

För en omnikanalbransch som modeindustrin tillför detta skifte ytterligare komplexitet. Fram till nyligen utspelade sig detaljhandeln på två plan: online och offline. AI lägger till en tredje dimension som utvecklas i en takt som inte ens modebranschen, hur van den än är vid högt tempo, kan hålla jämna steg med. Ana Gordo, Head of E-commerce Europe på COS, som ingår i H&M-gruppen, sammanfattade det med att listan över ”hur man lyckas i affärer bara växer och växer”. På den listan är varumärkena som deltog på eShow överens om att prioritera det som inget verktyg kan kopiera: deras produkt, deras kund och deras identitet.