Den kinesiska marknaden: Hur lokal närvaro hjälper franska varumärken att etablera sig

Under årets Shanghai Fashion Week stöttade Promas, organisationen för främjande av franskt herrmode i Frankrike och internationellt, Ludovic de Saint Sernin, Coltesse, EgonLab och Baziszt i deras bearbetning av den kinesiska marknaden. De första observationerna visar på distinkta strategier som balanserar affärsutveckling, lokal integration och anpassning av kollektioner.

Som en del av de insatser som leds av Promas, och rapporterats av Hervé Huchet, anordnade Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM) den andra upplagan av programmet Boarding Pass* och sitt första showroom (Showroom List) i Shanghai från 27 till 31 mars 2026.

Under denna session stöttades fyra modevarumärken: de självbetitlade märkena Ludovic de Saint Sernin och Florent Coltesse; Egon Lab, representerat av Florentin Glémarec och Kevin Nompeix; samt Baziszt, grundat av duon Jean-Marc Fellous (tidigare PR) och Zied Ben Amor. FashionUnited följde dem när de utforskade denna marknad.

Butiksrunda: en plats för franska varumärken i Shanghais multibrand-butiker

Rundturen inleddes på Galeries Lafayette Shanghai. Teamet besökte därefter Le Monde de Shanghai, ENG och Assemblée by Réel.

Intrycket från dessa besök är att franska varumärken har en begränsad närvaro i dessa butiker. Det finns en tydlig diskrepans mellan skyltning och de faktiska etiketterna på produkterna. I kontrast är belgiska varumärken som Dries Van Noten och Walter Van Beirendonck, samt brittiska märken, mer brett representerade.

Detta urval beror sannolikt på en stark preferens i Shanghai, och i förlängningen Kina, för det som anses vara gulligt eller Keai (den kinesiska översättningen av kawaii). Staden är fylld av berlocker, prydnadssaker och hängen, vilket utvidgar accessoarerna till den emotionella sfären för ”kidult”-konsumenten (hälften barn, hälften vuxen).

Samtidigt finns en mer minimalistisk trend, driven av det lokala varumärket Icicle. Vissa butiker, som LabelHood, förkroppsligar denna estetik perfekt.

”Fransk design förkroppsligar de senaste trenderna från en global modehuvudstad: elegant, naturlig och cool”, säger Lingteng Ou, medgrundare av Le Monde de Shanghai (LMDS). Han nämnde Botter, Coperni, Courrèges, Casablanca, Goossens och Lanvin, en portfölj som blandar franska modehus med parisiska varumärken av internationell rang.

Ett franskt showroom i hjärtat av den lokala kreativa scenen

Showroomet för de inbjudna franska varumärkena var beläget i den tidigare franska koncessionen (89 Wuyuan Road, Xuhui-distriktet). Detta område, med sina platan-kantade gator, anses vara Shanghais motsvarighet till Marais.

Placeringen på första våningen i ett lågt bostadshus, långt från de skyskrapor som dominerar den kollektiva föreställningen om Shanghai, signalerade en önskan att integreras i ett ekosystem av oberoende mode och upplevelsebaserad detaljhandel. Detta återspeglar en trendsättande position snarare än en massmarknadsstrategi.

Enligt Anne-Laure Oval, strategisk utvecklingskonsult på ALBO Conseil och affärstalare för Boarding Pass-programmet, är den kinesiska marknaden både mogen och växande. Den drivs av en ung befolkning som fortfarande utvecklar sin modeidentitet. Marknaden är långt ifrån mättad och erbjuder fortfarande verklig potential för franska designers, förutsatt att de anpassar sin positionering mellan volym, image och mer exklusiva erbjudanden.

Promas: sammanför franska modedesigners med kinesiska inköpare

Eftersom Shanghai Fashion Week pågick samtidigt, var många inköpare på plats för att upptäcka dessa varumärken, inklusive Summer Rise, Solsol, LMDS, Galeries Lafayette Shanghai, Mods Store, Maison Daglian, Refresh, Look Now, The Balencing, IT Men, Labelhood och ENG.

Som Hervé Huchet, internationell direktör för FFIVM, förklarade, syftar detta program främst till att stärka varumärkenas synlighet och anseende på utvalda marknader. Detta uppnås genom press- och influencer-initiativ för att främja deras lokala etablering.

Bazișt drog nytta av denna dynamik, ett varumärke som FashionUnited kommer att återkomma till i framtiden. Bazișt träffade lokala journalister och influencers, varav några, enligt grundarna, redan var bekanta med deras värld.

För vissa hade deras rykte redan spridit sig långt utanför landets gränser och den stora brandväggen, ett system för att filtrera och kontrollera onlineinnehåll**. Till exempel hade Ludovic de Saint Sernin, som deltog via List showroom, aldrig varit i Kina tidigare. Ändå var hans namn så välkänt att en fest anordnades till hans ära på Heim, en undergroundklubb för elektronisk musik. Evenemanget besöktes av den kinesiska ungdomens avantgarde, samt Simon Porte-Jacquemus och Haider Ackermann.

Den kommersiella verkligheten kommer att avgöras i oktober under den andra upplagan av Boarding Pass Shanghai och dess nästa showroom. Trots detta noterade FashionUnited att de deltagande varumärkena rapporterade tillfredsställande initial feedback.

Ludovic de Saint Sernin: en trunk show för showroomet i oktober 2026

”Jag uppskattade särskilt miljön, människornas vänlighet, kulturen och maten”, sa Ludovic de Saint Sernin till FashionUnited. ”Federationen var ett stort stöd, och showroomet gick mycket bra. Det var första gången besökare kunde se plaggen på nära håll, känna på dem, uppskatta materialkvaliteten och prova passformen.”

Nicolas Leoni, affärsutvecklingschef för Ludovic de Saint Sernin, redogjorde för ett avtal med LDMS: ”Tanken är att ta med couture- eller beställningsplagg till nästa List Shanghai-session, som de kan presentera för sina VIP-kunder under en trunk show.”

EgonLab: mot en dedikerad varumärkesexpansion för den kinesiska marknaden

Enligt Hervé Huchet är 'Made in France' inte den mest avgörande faktorn i Kina. Varumärken kan producera lokalt om det överensstämmer med deras utvecklingsmål. De har också möjlighet att etablera samarbeten med kinesiska varumärken och tillverkare. I detta sammanhang kopplar organisationer som Bonjour Brand samman franska designers med lokala företag, vilket främjar samskapande och kollektionsutveckling.

EgonLab är ett bra exempel. Efter att redan ha etablerat en marknad i Sydkorea och Japan, valdes deras höst/vinter 2026/2027-kollektion ut av fem butiker. Andra inköpare kommer att resa till Paris i juni för Paris Fashion Week.

Dessutom har varumärket formaliserat planer på att lansera en kollektion dedikerad till den kinesiska marknaden. ”Vi kommer att arbeta med kinesiska stylister och fotografer och tillverka i fabriker här”, förklarade Florentin Glémarec och Kevin Nompeix samstämmigt. ”Vi kommer att behålla vårt DNA samtidigt som vi erbjuder en kollektion som är skräddarsydd för deras behov.”

Duon passade på under resan att besöka en fabrik och fotografera sin kampanj på Shanghais gator, med en inkluderande casting av personer med okonventionella profiler.

Coltesse: uppmuntrande feedback för att strukturera sin utveckling i Kina

För Coltesse var det också en första erfarenhet: ”Vi är här för att presentera oss, men sedan sker diskussionerna på kinesiska***”, anförtrodde varumärkets designer. ”Målet är att knyta kontakter och bygga relationer. Jag lyssnade på vad inköparna sa om min kollektion med syftet att förfina mitt erbjudande efter deras behov.”

Denna feedback belyste behovet av att förtydliga produktens uttryck, särskilt genom tydligare detaljer och material. Han betonade också utmaningen med att differentiera sig på en mycket konkurrensutsatt marknad, där ett varumärkes synlighet beror lika mycket på produkten som på dess närvaro på lokala plattformar.

Även om han inte hade några specifika försäljningsförväntningar, väckte han ändå intresse från LabelHood. Mer än bara en butik, fungerar Labelhood som en integrerad plattform som kombinerar detaljhandel, inkubation och synlighet under Shanghai Fashion Week. För ett varumärke som Coltesse innebär det att finnas där att få tillgång till ett ekosystem som kan påskynda dess synlighet och marknadsinträde hos lokala aktörer.

Dessa första observationer bekräftar värdet av att engagera sig på den kinesiska marknaden på dess hemmaplan, snarare än att vänta på inköpare i Paris. Kommersiell framgång kommer dock att vara ett långsiktigt spel, där nästa upplaga i Shanghai i oktober 2026 blir en viktig milstolpe.

*För att påminna är Boarding Pass ett selektivt ettårigt stödprogram för varumärken med hög kreativ potential. Det kombinerar nästan fullständigt ekonomiskt stöd med en strategisk diagnos, inklusive uppföljande coachning och masterclasses. Varje uppdrag inkluderar lokala möten och butiksrundor för att påskynda deras internationella utveckling.

** Medan Instagram är det ledande sociala nätverket för mode i västvärlden, använder kinesiska konsumenter Red Book eller WeChat för att hålla sig informerade.

*** Gränssnittet mellan de franska varumärkena och den kinesiska marknaden hanterades av Envision Worldwide.

Florence Julienne reste till Shanghai som gäst hos Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.