I en mässa under omvandling: CIFF 66 signalerar en omstart när varumärken ompositionerar, förnyar och testar nya strategier

Ett tunt snötäcke kantade gatan på öppningsmorgonen för Copenhagen International Fashion Fair (CIFF) när inköpare tog sig till Bella Center för 2026 års vinterupplaga, som hölls den 27–29 januari. Denna säsong introducerade mässan, som firade sin 66:e upplaga, en rad nya inslag utformade för att ge evenemanget ny energi och stödja varumärken och återförsäljare även utanför mässgolvet, en målsättning som även återspeglades i årets tema, 'CIFF Super'.

Vid ankomsten leddes besökarna in i en avskalad, stormarknadsinspirerad miljö, med klassisk bakgrundsmusik och hyllor fyllda med generiska produkter längs gångarna. CIFF:s direktör Sofie Dolva berättade för FashionUnited att det lekfulla konceptet syftade till att ”skapa ett sammanhang där varumärken presenteras i en mer relaterbar vardagsmiljö”. ”Precis som när man går genom en stormarknad ser man på CIFF produkter i en välbekant miljö, men här är den kurerad och inspirerande. Det handlar om storytelling och att ge besökarna ett nytt sätt att uppleva kollektionerna”, noterade hon.

Historiskt sett har CIFF:s sommarupplaga högre besökarantal än vinterupplagan, vilket flera återkommande utställare påpekat, där de två första dagarna generellt är mer intensiva än den sista, en trend som höll i sig även denna säsong. Dolva förklarade dock att mässans internationella räckvidd faktiskt ökade, med besökare från Mellanöstern som var särskilt imponerade av upplägget och presentationen. Hon noterade även en stark tillväxt från den nederländska marknaden och Östeuropa, medan Asien, som ofta föredrar Paris, också förblir en viktig marknad. Sverige visade en betydande tillväxt denna säsong och överträffade Tyskland för första gången på flera år.

The Market, TechCreate, 10 Corso Como: Nya upplevelser ger energi till mässgolvet

Thomas Klausen, VD för Dansk Mode & Textil (DM&T), betonade CIFF:s strategiska roll för danska varumärken som siktar på internationalisering. ”Danmark är en liten marknad, så global räckvidd är avgörande”, sa han. ”Mässan fungerar som en språngbräda för global relevans samtidigt som den bibehåller ett starkt lokalt och nordiskt fokus. Företag idag avskyr osäkerhet. Vi har haft logistikproblem, inflation, handelsfrågor… Mängden osäkerhet är en utmaning för företag, eftersom kläder är en produkt som konsumenter enkelt kan spara pengar på.”

För att stödja återförsäljare utanför mässgolvet experimenterade CIFF i år med konceptbutiker och specialprojekt. För första gången kunde besökare köpa produkter direkt på mässgolvet, där den italienska återförsäljaren 10 Corso Como hade en samarbetsyta vid entrén inför CIFF:s medverkan under modeveckan i Milano i juni för ett fortsatt kulturellt utbytesprogram. Mittemot denna yta fanns The Market, ett annat nytt koncept kuraterat av Fine Chaos, som erbjöd ”små frön av kreativitet” och en möjlighet att visa upp nya idéer.

Området TechCreate introducerade tekniska lösningar för varumärken och återförsäljare, vilket gav dem möjlighet att utforska e-handelsverktyg och praktiskt stöd. ”Genom vårt partnerskap med Delogue hjälper de oss att kuratera de allra bästa tekniska lösningarna från hela ekosystemet för varumärkena. Vi introducerar dem i en trygg miljö och visar visuellt, genom varumärkescase, hur de kan optimera sin verksamhet utan att anställa tio nya medarbetare”, sa Dolva. ”Det är väldigt svårt med tekniska lösningar – det finns massor av dem. Vårt sätt är att hjälpa till att översätta det till ett begripligt språk för modebranschen, så att varumärken kan fokusera mer på försäljning och framtida strategi.”

Damkläder fortsätter att dominera

Bland utställarna fortsatte damkläder att dominera och upptog ungefär 60 till 70 procent av mässytan. Medan andra kategorier är i förändring, uppvisade hallarna för damkläder större stabilitet och ett jämnt flöde av besökare, tack vare närvaron av väletablerade danska varumärken. Chakki Kaewkamsorn, international account executive för det amerikanska varumärket Rails, sa att skandinaviska oberoende butiker utgjorde merparten av de besökare som passerade. Ur hans perspektiv ger mässan återförsäljare möjlighet att förhandsgranska kollektioner före möten på andra marknader, där Rails har större sannolikhet att arbeta med större kunder.

Denna säsong introducerade varumärket en mer europeiskt inriktad kollektion, inklusive mjuka kostymer anpassade för skandinavisk smak tillsammans med signaturplagg. Rails europeiska expansion fortsätter, med fokus på de nordiska marknaderna, Benelux och Spanien. Kaewkamsorn berömde CIFF:s strategiska monterplacering, som placerade varumärket tillsammans med andra i en liknande prisklass och undvek närhet till lägre prissatta varumärken.

På annat håll, i CIFF Village, som rymmer permanenta showrooms för varumärken, rapporterade Martin Gaden, butiksägare för det tyska damklädesmärket Marc Cain, en positiv prognos. Varumärket flyger vanligtvis in inköpare fyra gånger om året, både för mässan och för kollektioner mellan säsongerna, med primärt fokus på de skandinaviska marknaderna. Marc Cain, som redan är väletablerat i Danmark, Norge och Finland, har nyligen expanderat i Sverige och förlitar sig på showroom-baserade relationer snarare än stora mässorder för att bibehålla sin premiumpositionering.

Ett lugnare herrmodesområde driver på för riktade strategier

Herrmodesektionen var däremot lugnare under de tre dagarna. Dolva noterade att kategorin står inför utmaningar i Danmark, vilket har fått mässan att stärka sina matchmaking-insatser och introducera upplevelsebaserade element, som matförsäljare och DJ:s som stämmer överens med de utställande varumärkenas atmosfär, för att engagera besökarna. Woodbird, till exempel, återvände med sitt kinesiska restaurangkoncept i montern och klädde CIFF:s personal för att fördjupa sin relation med mässan. Designern Casper Vest Godskesen sa att varumärket presenterade en kollektion som subtilt rörde sig bortom sina streetwear-rötter och erbjöd en mognare tolkning av grafik och skrädderi. Intresset har ökat från Grekland, Kanada, Östeuropa, Spanien och Tyskland, där varumärket nyligen återlanserades.

Alpha Industries, representerat av Lotta Ottosson från Loke Stockholm, riktade sig till oberoende nordiska återförsäljare, särskilt i södra Sverige, i samband med sin ompositionering som ett premiumvarumärke. Insatserna inkluderar att sanera tidigare överdistribution och fokusera på selektiva butiker och samarbeten. I samma område introduceras K-Way, också under Ottosson, gradvis på den nordiska marknaden, där inköpare känner igen varumärket internationellt men slutkonsumenterna fortfarande håller på att bekanta sig med det. Att öka synligheten var därför en prioritet för Ottosson, vilket gör CIFF avgörande för både långsiktig tillväxt och en bredare ompositionering.

Som Ottosson påpekade ligger CIFF:s tidpunkt för herrmode sent på säsongen, vilket kräver riktade strategier snarare än fullskaliga presentationer. Det nederländska varumärket Kuyichi upplever ett jämnt flöde av besökare under de två första dagarna, där meningsfulla kontakter knyts och förväntningar på uppföljningsaffärer skapas. Den sena tidpunkten gör att inköpare kan allokera återstående budgetar till nya kollektioner, sa säljkontakten Chris Konings. Hans uppdrag är att återetablera det denimfokuserade varumärket i Skandinavien efter ett tidigare utträde från marknaden.

Varumärken återlanserar och förnyar sig efter en period av osäkerhet

Det var tydligt att många utställare använde CIFF för att återlansera eller förnya sina varumärken. Det danska varumärket Selected avtäckte ett nytt butikskoncept, som ska rullas ut i Tyskland, medan det USA-ägda, nederländska varumärket Scotch & Soda också strävade efter att återuppliva sin närvaro i regionen och prioriterade kvalitativa interaktioner framför besöksantal. Försäljningschefen Sander Born lyfte fram varumärkets återupplivade arv genom arkivinspirerade plagg och storytelling-element och återintroducerade nordiska inköpare till Scotch & Sodas värld efter förvärvet av Bluestar Alliance.

Denim hade verkligen ett momentum på mässan. Juicy Couture introducerade sin omprofilerade denimlinje, medan Guess Jeans, det nya Gen Z-fokuserade Guess-varumärket, deltog i CIFF för första gången för att introducera sitt koncept för nordiska kunder. Fokus för försäljningschefen Jakob Halberg Kruse var marknadspenetration, samtidigt som han lyfte fram innovationer, som deras lasertryckmaskin som fanns på plats för att skräddarsy väskor. Positiv tidig respons indikerade en stark potential på marknaden, och Kruse tillade: ”CIFF är en bra plats för att visa upp nya linjer och skapa något annorlunda som människor engagerar sig i.”

Det brittiska varumärket Hunter sökte också möjligheter att marknadsföra sin nya regnklädeslinje. Serien av vattentäta regnrockar bygger på målsättningen att erbjuda tekniska produkter som bibehåller en moderiktig framtoning. Beslutet att ställa ut på CIFF, enligt Jonas Eriksson, kreativ chef på Lance Designbyrå och designer av den nya linjen, berodde på varumärkets starka relevans för den danska marknaden. Skandinavien är också Hunters största marknad utanför Storbritannien, och de första reaktionerna från besökarna var mycket positiva.

CIFF:s förmåga att fungera som en plattform för nyheter för utställare gick inte obemärkt förbi. Direktör Sofie Dolva uttrycker entusiasm för okända namn med stark potential och lyfter fram deras närvaro för besökarna. Det sydkoreanska väskmärket Pleats, till exempel, var placerat på en förstklassig plats på mässgolvet, med en monter som innehöll ett takhögt kvitto och displayer som visade upp deras koncept – väskor tillverkade av återvunna PET-flaskor, kasserade nät och, i vissa fall, ett nylanserat material framställt av majs.

Nu under sin andra säsong på CIFF var Becky Hong, global sales team manager, optimistisk efter att ha sett ett starkt tidigt intresse från den nordiska regionen, tillsammans med bredare europeiska inköpare, särskilt multibrand-återförsäljare. Montern var välbesökt under alla tre dagarna, med order redan skrivna och nya kontakter knutna. För teamet ses mässan som ”den självklara platsen” för varumärken med fokus på hållbarhet, vilket gör CIFF till ett bra skyltfönster för miljömedvetna koncept.

Stöd till nya varumärken blir allt viktigare för CIFF

På en mer lokal nivå verkar efterfrågan på nya varumärken öka. I år utökade Dolva Copenhagen Fashion Weeks NewTalent-område och lanserade CIFF Editions, en avdelning för småskaliga nordiska varumärken. I en sektion som förhöjdes med dramatiska draperier, som ett tillägg till det permanenta NewTalent-området i CIFF Village, vänder sig Editions till varumärken som ännu inte har blivit medelstora företag och därmed behöver extra stöd. Dolva sa: ”Vi försökte förhöja området på ett sätt där det fortfarande är väldigt enkelt men de inte behöver investera mycket i en stor uppsättning. Det finns fortfarande en varumärkesnärvaro. Det är en ganska stor investering från vår sida för att få detta showroom att kännas mer exklusivt.”

Tillsammans med DM&T stöttar CIFF nya designers med reducerade avgifter och vägledning i affärsfrågor. Dolva fortsätter att utvärdera de närvarande varumärkena för att säkerställa kommersiell potential, men utmaningen att få återförsäljare att lita på nya varumärken kvarstår. ”Vi är här på CIFF eftersom vi anser att det är ett av de bästa sätten att stödja våra talanger, genom att låta inköpare komma förbi och se potentialen ur ett affärsperspektiv”, sa Cecilie Thorsmark, VD för CPHFW, under ett pressmöte. ”Vi tar hand om de konstnärliga visningarna och ni [CIFF-teamet] tar hand om affärerna, och det är därför jag tycker att det är en så bra allians.”

Under sitt sista år i NewTalent-programmet upplevde Bonnetje att återförsäljarna var försiktiga men positiva, och grundarna Anna Myntekær och Yoko Maja Hansen noterade att CIFF gav viktig exponering. ”Vi skulle inte ha nått ut på det här sättet om vi inte hade varit en del av programmet”, sa Hansen. Varumärket förbereder sig nu för att ge sig ut på en egen resa utanför NewTalent, där grundarna överväger att eventuellt pausa större visningar för att fokusera på försäljning och smartare produktionslösningar, baserat på vad de har lärt sig under åren.

Inom CIFF Editions fanns även CPHFW-veteranen OpéraSport, som utnyttjade mässan, ett deltagande som sågs som ett naturligt nästa steg då varumärket siktar på organisk tillväxt. ”Om man ställer ut på CIFF ger det mer trovärdighet till ens varumärke. Inköpare tar en på större allvar, särskilt om man är ny på marknaden”, sa Jens Wiinblad, varumärkets kommersiella direktör. Wiinblad rapporterade en blandning av återkommande inköpare och nya potentiella wholesale-partners som besökte montern, främst från Skandinavien, men intresse visades även från USA, Japan och Estland. Hans fokus är att expandera internationellt endast där efterfrågan redan finns, snarare än att tvinga fram tillväxt.

Teknisk beklädnad visar potential medan barnmodets framtid ifrågasätts

Barnkläder förblev en utmaning trots omgörningen Kids 2.0. Varumärken som tyska Tom Tailor fick gränsöverskridande intresse, men det övergripande engagemanget var begränsat. Sådana erfarenheter har väckt frågan om långvariga deltagare som danska Hust & Claire kommer att återvända under kommande år. Dolva uttryckte också tvivel om kategorins framtid. ”Mycket har hänt under det senaste året inom barnmode”, sa hon. ”Feedbacken var okej efter lanseringen. Dessa varumärken vill fortfarande ha en orderplattform där de kan visa upp sig tillsammans. Men det är inte ett område jag kan se oss fortsätta med som det ser ut just nu. Ansträngningen vi behöver lägga ner, i förhållande till resultatet, är helt enkelt inte genomförbar.”

Dolva fokuserar istället på segment med tillväxtpotential som kan ge mer energi till mässgolvet. Skönhet, som introducerades för ungefär tre år sedan, har varit en central del av detta uppdrag och är nu integrerat i gångarna, vilket ger inköpare ett bredare utbud. Ett annat lovande område är teknisk beklädnad, en återspegling av det ökande intresset för yoga och andra former av specialiserade sportkläder.

En representant för detta är Goldbergh, ett nederländskt skidklädesmärke som hade en av de större montrarna på mässan. Valentine van Baak, specialist på retail och varumärkesaktivering, sa att varumärket återvände till CIFF efter att tidigare ha ställt ut under sommarupplagan, med målet att öka synligheten för den mer avslappnade kollektionen. Samtidigt som de letar efter både nya internationella inköpare och befintliga kunder, ser Goldbergh CIFF som en förstklassig plattform för att engagera inköpare.

Under en period av förändring för det globala mässlandskapet förblir CIFF en kritisk startplatta och exponeringsplattform för varumärken och erbjuder möjligheter som hjälper till att prioritera nätverkande, experimenterande och synlighet. Detta är en del av Dolvas 360-gradersstrategi för att hjälpa utställare och återförsäljare utanför mässgolvet, vilket innebär att CIFF fungerar ”som mer än bara en inköpsplattform – det handlar om gemenskap, inspiration och att så frön för framtida kreativitet”.

”Mässan utvecklas; det handlar inte längre bara om klädställningar – det handlar om upplevelser, storytelling och att skapa kontakter mellan varumärken, återförsäljare och konsumenter”, sa hon. ”Vårt mål är att skapa en miljö där besökare lämnar inspirerade, och varumärken lämnar med en tydlig känsla av hur de kan växa – lokalt och internationellt.”