Återgången till autenticitet: vad den definierande konsumenttrenden för 2027 betyder för modebranschen

I ett samhällsklimat präglat av oro behöver människor mer än någonsin finna en förnyad mening i sina liv, säger Eric Miternique, grundare av L’Agence Pulse, en Paris-baserad byrå specialiserad på trendprognoser, framsyn och strategi.

Mot en bakgrund av AI, överlappande ekonomiska, sociala, klimat- och hälsokriser, internationella konflikter och en ständigt närvarande digital värld, söker konsumenter efter upplevelser som återger en känsla av närvaro, känslor, njutning och sensorisk balans, menar han. ”Taktilitet, kreativitet, natur och mänsklig kontakt återfår sin relevans, medan optimism framträder som ett medvetet svar på den rådande osäkerheten.”

Med sikte på 2027 identifierar Miternique sökandet efter autenticitet som den övergripande konsumenttrenden. ”Autenticitet prioriteras framför digital artificialitet”, säger han. Konsumenter dras till 'verkliga' upplevelser som är genuina och har en känslomässig tyngd.

Han tillägger: "Påtagliga element, hantverksskicklighet, handgjorda föremål, taktila material och hantverksprodukter blir alltmer efterfrågade av konsumenter som söker en känslomässig koppling till de varumärken och produkter de använder. Följaktligen måste varumärkets storytelling vara autentisk, människocentrerad och genomsyrad av en känsla av optimism."

Artikeln fortsätter efter sammanfattningen

Att åter placera det mänskliga i samhällets centrum

Ett av de första uttrycken för denna förändring är ett förnyat fokus på det mänskliga.

Omgivna av AI vill konsumenter återknyta till det som gör oss mänskliga: ofullkomlighet, känslor och sinnena. "Mitt ibland deep fakes och överdrivet polerade bilder har artificiell intelligens paradoxalt nog återgett värdet till 'ofullkomlighet'", säger Miternique. Ofullkomlighet har kommit att signalera det som är äkta. 80 procent av konsumenterna föredrar fortfarande att tala med en människa när de handlar, medan 87 procent värdesätter upplevelser som främjar samhörighet, enligt marknadsföringsbyrån VML i deras rapport The Future 100: 2026, påpekar Miternique.

Även vardagslivet förändras, observerar Miternique. Människor saktar ner, värdesätter enkla vardagsritualer och tar sig tid för det som känns meningsfullt.

För varumärken har autenticitet blivit en förutsättning. Som Miternique uttrycker det: "Varumärken måste vara mer uppmärksamma på tecken på den mänskliga touchen, eftersom dessa nu avgör konsumenternas förtroende. De behöver visa upp det mänskliga elementet – hantverkaren bakom produkten och den kreativa processen bakom kulisserna – för att bygga närmare relationer med kunderna och skapa trygghet."

I praktiken, säger han, innebär detta att göra hantverket mer synligt och verifierbart: att visa verkstaden, människorna bakom en produkt och hur den designas och tillverkas.

Visuell kommunikation kan också omfamna ofullkomlighet, med mindre retuschering och ett bredare spektrum av verkliga kroppstyper. Varumärken kan också dra nytta av att vara tydliga med var de använder och inte använder AI, tillägger grundaren av L’Agence Pulse, eftersom konsumenter har allt svårare att skilja mellan AI-genererat och mänskligt skapat innehåll.

"För återförsäljare blir det mänskliga elementet levande i butiken genom identifierbara rådgivare och 'mänsklig' kundservice, i motsats till virtuella chattbottar", konstaterar Miternique.

Texten fortsätter under bilden

Att återupptäcka kraften i kollektivet

Om den första förändringen handlar om att återknyta till vår mänsklighet, handlar den andra om att återknyta till varandra.

Miternique pekar på det växande erkännandet av ensamhet som ett folkhälsoproblem. År 2025 fann en rapport från Världshälsoorganisationen (WHO) att en av sex personer i världen påverkas av ensamhet.

”I en tid präglad av ensamhet, brist på samhörighet, automatisering, misstro och en förlust av samhälleliga hållpunkter, vänder sig konsumenter till den trygghet som kollektivet erbjuder. Oavsett om det är genom gemenskapsskapade utrymmen, lokala initiativ eller ett förnyat intresse för generationsöverskridande utbyten, återupptäcker människor styrkan i enighet.”

För konsumenter översätts detta till en växande önskan om tillhörighet, deltagande och delade upplevelser. Miternique ser detta i entusiasmen för co-creation-workshops, varumärkessamarbeten och initiativ baserade på delning och resurspoolning. ”Denna förändring återspeglar en djup önskan om grupptillhörighet, samt en stark entusiasm för att dela med sig.”

För modebranschen kan denna önskan om tillhörighet uttryckas genom kläder och de gemenskaper som bildas kring dem. Kläder blir en identitetsmarkör och ett medel för tillhörighet: konsumenter knyter an till andra genom delad estetik, livsstil och klädkoder, över generationer och sociala grupper.

För varumärken öppnar detta upp möjligheter att bygga gemenskaper kring delade intressen snarare än bara kring produkter. "I praktiken kan ett varumärke skapa sin egen klubb – en löparklubb, en sy-workshop, ett klädbytarevenemang – låta sin community rösta om färger, eller samarbeta med ett annat varumärke", förklarar Miternique. Färska exempel visar hur detta redan tar form: i september lanserade Circle Sportswear en kapselkollektion med den japanska konceptbutiken Case Study, centrerad kring en gemensam vision om löpning som ett socialt band.

”För återförsäljare blir butiken en mötesplats”, konstaterar Miternique. Han pekar på flera exempel: i-Run organiserar grupputflykter och produkttestdagar och var värd för en Adidas-turné i fem städer i september. Sézane, å sin sida, öppnade en sex månader lång pop-up-butik i Paris i början av höstsäsongen.

Lojalitetsprogram kan också utöka denna koppling. Istället för att enbart belöna konsumenter för hur mycket de spenderar, kan varumärken belöna dem för att de deltar i evenemang. Som Miternique uttrycker det: ”Det viktigaste nyckeltalet att följa blir då antalet återkommande deltagare, inte bara det genomsnittliga ordervärdet. Konsumenter köper en upplevelse, en känsla och en känsla av att tillhöra en gemenskap.”

Texten fortsätter under bilderna

Att återupptäcka optimismen

Efter att ha återknutit till oss själva och varandra handlar den tredje förändringen om optimism och glädje.

Enligt det franska teknikföretaget Criteo säger 54 procent av konsumenterna att de vill känna glädje när de handlar online.

"Mitt i flera osäkerheter väljer konsumenter att inte ge efter för resignation utan att hålla hoppet vid liv", säger Miternique. Detta är inte naiv optimism. Konsumenter inser allvaret i de nuvarande kriserna, men vägrar låta det övergå i defaitism.VML beskriver detta tankesätt som 'dystoptimism', en term som introducerades i den tidigare nämnda Future-rapporten. "Det uppmuntrar en balans mellan realism och hopp, och undviker både katastroftänkande och naivitet", förklarar Miternique.

För varumärken får detta verkliga konsekvenser: att få någon att le kan väga lika tungt som att erbjuda ett bra pris. "Humor och glädje framträder därmed som centrala drivkrafter för engagemang och lojalitet, i paritet med pris och kvalitet", säger han.

Enligt Miternique är det snabbaste sättet för modevarumärken att respondera genom 'små vardagsglädjeämnen' – "saker som är nödvändiga för att bibehålla balansen, även i tider av restriktioner". Det handlar om små, överkomliga inköp som höjer humöret utan att anstränga budgeten, som en accessoar, ett stickat plagg eller ett par färgglada strumpor.

"Detta tillvägagångssätt sträcker sig även till färg, mönster, förpackningar och kommunikation", säger Miternique. En ljusare färgpalett, ett lekfullt mönster eller en kampanj med glimten i ögat kan erbjuda en välkommen motvikt till en vardag som ofta känns tung.

"För återförsäljare är det butiksatmosfären som gör det tunga jobbet: färgstarka skyltfönster, ett varmt välkomnande och festliga evenemang", säger Miternique.

Särskilt under perioder av ekonomisk osäkerhet kan 'njutningsshopping' bli en humörhöjande handling, avslutar grundaren av L'Agence Pulse. Idén ekar den så kallade 'läppstiftseffekten', även känd som 'läppstiftsindexet', en term som populariserades av Estée Lauders Leonard Lauder under lågkonjunkturen i början av 2000-talet: i svåra tider skjuter konsumenter upp stora inköp men unnar sig fortfarande små lyxartiklar.

Skriftligt underlag har använts för denna artikel. Idé och redigering av Esmée Blaazer.