Augusti: När modebranschen låtsas stanna upp
Det finns en specifik tidpunkt i augusti då modevärlden tycks försvinna.
I Italien präglas mitten av månaden av Ferragosto, den stora sommarflykten. Städerna töms, kontoren stänger och kusten blir den nya mittpunkten. Samma ritual utspelar sig över hela Europa, från de grekiska och spanska öarna till Franska rivieran och Cornwalls klippor. I USA tar The Hamptons över från Manhattan, och alla som har möjlighet tenderar att lämna New York.
Modebranschen deltar i ritualen, åtminstone på ytan. Kontoren blir tystare. Möten flyttar ut på terrasser. E-post besvaras med automatiska frånvaromeddelanden. Gatorna kring de stora showroomen är märkbart mindre hektiska.
Men i själva verket har modebranschen aldrig stannat upp i augusti.
För många av de personer som ansvarar för att omvandla en kollektion från idé till en säljbar produkt är augusti en av årets mest avgörande månader.
September är snart här. London Fashion Week pågår från 17 till 21 september, föregånget av New York och Milano, och följt av Paris. Visningsscenen må vara första gången den bredare branschen ser en kollektion, men designen har varit under utveckling i månader.
Det vi ser på catwalken är slutresultatet av en mycket lång kedja av beslut. Och en stor del av den kedjan är fortfarande i rörelse i augusti.
Kollektionen skapar inte sig själv
Hos de största modehusen kanske den kreativa chefen faktiskt tar lite ledigt. Kollektionen kan ha designats, redigerats, godkänts och lämnats över för månader sedan.
Resten av verksamheten har inte nödvändigtvis den lyxen: Någon måste jaga spinneriet eftersom ullen som utlovades i juli inte har anlänt. Någon måste godkänna den slutgiltiga färgningen av ett bomullstyg. Någon måste slutföra mönsterkorrigeringen för en kavaj. Någon måste tillverka provplagget. Någon måste prova in det.
Och någon, någonstans, måste beräkna om den vackra kappan som ser helt övertygande ut på catwalken fortfarande är kommersiellt gångbar när tyg, arbetskraft, frakt, tullar och grossistmarginaler har räknats in.
Detta är den del av modebranschen som sällan syns i den färdiga bilden.
Branschen talar gärna om kreativ vision, men den kreativa visionen måste överleva tillverkning, minimiordervolymer, produktionskapacitet, leveransfönster och marginalsäkring.
En dubbelknäppt kavaj kan se bedrägligt enkel ut på catwalken, men balansen i axeln, ärmens isättning, bröstkonstruktionen och midjeintaget kan kräva flera provomgångar för att bli rätt.
Det arbetet upphör inte bara för att halva Paris har åkt till södra Frankrike.
Augusti, med en deadline
Jag lärde mig detta på ett ganska minnesvärt sätt när jag drev en PR-byrå i London.
En av mina kunder var Vivia Ferragamo, barnbarn i Ferragamo-dynastin, som drev sitt eget märke med skor och resortwear från London.
Vi hade försökt vara organiserade. Castingen hade ägt rum före sommarsemestrarna och kampanjfotograferingen var planerad till slutet av augusti, då vädret fortfarande skulle vara övertygande somrigt.
Platsen var Vivias magnifika takterrass i Kensington. Produkten var resortwear och skor. Konceptet var enkelt: Engelsk ros möter medelhavssommar. Blek hy, blont hår, sol, hav och en viss loj europeisk fantasi.
Sedan anlände modellen. Hon hade just återvänt från Mallorca. Hon hade också skaffat sig en imponerande djup solbränna. Det var inte den solbränna vi hade planerat för. Det fanns tyvärr ingen tidsmaskin.
Fotografen var bokad. Hår- och makeupartister var bokade. Assistenterna var bokade. Cateringen var bokad. Platsen var bokad. Modellens arvode var överenskommet. Kunden var där – det var ju hennes hem!
Vi kunde inte bara säga: ”Vi gör det nästa vecka.” Så vi genomförde fotograferingen. Bilderna gick till retuschering efteråt, och vi räddade vad som räddas kunde. Men händelsen har stannat kvar hos mig eftersom den fångade något mycket specifikt med att arbeta i modebranschen i augusti.
Man kan planera allt veckor och månader i förväg och ändå finna sig själv klockan 9.30 en sommarmorgon, försökandes lösa ett problem orsakat av någons semester på Mallorca.
Och augusti har en tendens att skapa sådana här problem. Tygleveransen som skulle ha anlänt i slutet av juli kommer nu i slutet av augusti. Mönsterkonstruktören är bortrest. Provsömmerskan har åkt till kusten. Fotografen är på resande fot. Castingagenten är oanträffbar. Fabriken har dragit ner på sin produktionsplan.
Varje försening förvärrar nästa. En missad tygleverans blir ett missat provplagg. Det missade provplagget blir en missad avprovning. Den missade avprovningen påverkar produktionen. Plötsligt forceras en kollektion som såg ut att ligga bekvämt i fas i juni genom systemet i hög hastighet.
De som får modevärlden att fungera vet detta. Augusti är mindre en semester än ett test av tålamod, relationer och uppfinningsrikedom.
Leveransen är en del av produkten.
Det finns ytterligare en anledning till att augusti är kommersiellt viktig: Leveransen.
För återförsäljare kan det vara en betydande fördel att få ut höst/vinter-produkterna på butiksgolvet tidigt. Det må vara 30 grader ute, men det betyder inte att kunderna är ovilliga att köpa den nya säsongen. Den första kunden som ser rätt kappa, stickad tröja eller skinnjacka kan vara den första kunden som köper den.
Det är här som sortimentsmixen blir viktig.
Lyxhandeln har blivit alltmer beroende av att få rätt produkt till rätt butik vid rätt tidpunkt. Ett modehus kan producera en enastående visningskollektion och ändå missa säsongen om de kommersiella produkterna anländer för sent. Gucci under Sabato de Sarno är ett skolexempel. Det tog en evighet för produkterna att nå butikerna,
Modekalendern i september är därför inte bara en medieövning. Den är början på en ny kommersiell cykel. En sen leverans är inte bara en logistisk olägenhet. Det är förlorad försäljningstid.
Nya begynnelser
September är starten på en ny säsong och nya kreativa kapitel som har tagit form under sommaren.
Hos Diane von Furstenberg gör Henry Zankov sin debut på New York Fashion Week den 10 september som konstnärlig ledare. Hos Mulberry är Christopher Kanes första kollektion som kreativ chef en annan viktig händelse i september. Det brittiska modehuset försöker bygga ett bredare ready-to-wear-erbjudande kring sin identitet och sitt hantverksarv, i en tid då lyxsektorn ägnar betydligt mer uppmärksamhet åt förhållandet mellan produkt, varumärkeskännedom och lönsamhet.
Hos Paul Costelloe representerar William Costelloe en annan typ av succession. Han fortsätter familjeföretaget efter sin far, Paul Costelloes, bortgång förra året.
Affärsvärlden tar inte ledigt för 'Ferragosto'
Samtidigt gav den bredare modeekonomin få bevis i augusti för att branschen hade råd med en fullständig paus.
Frasers Groups förvärv av Harvey Nichols ur konkursförvaltning var kanske månadens tydligaste påminnelse om att lyxhandeln genomgår en hård omstart.
Frasers köpte den brittiska verksamheten, inklusive butiker, online-verksamhet, lager och över 1 000 anställda. Priset rapporterades allmänt ligga på cirka 40 miljoner pund. Det finns något nästan symboliskt i att Mike Ashley förvärvar Harvey Nichols. Minns ni Matches Fashion? Tre månader efter förvärvet sattes det i konkursförvaltning.
Prestige är inte en affärsmodell. En berömd adress och en imponerande fasad kan inte i oändlighet kompensera för höga fasta kostnader, minskat kundflöde eller ett svagt digitalt erbjudande.
Frasers ser uppenbarligen ett värde i kundbasen, varumärkesrelationerna och butiksnätverket. Den mer intressanta frågan är vad som händer härnäst.
Kina är inte längre den enkla lösningen
Pressen är inte begränsad till varuhus. Kina levererade ytterligare en varning denna månad.
Försäljningen hos de 25 största lyxmärkena i Kina sjönk med mer än 10 procent i juli, enligt data från tre analysföretag som följer marknaden och som rapporterats av Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta och Balenciaga var bland de varumärken som upplevde tvåsiffriga nedgångar, medan Hermès gick från tillväxt till nedgång och tillväxten för Chanel och Prada saktade in.
Betydelsen är större än en enskild dålig månad.
I årtionden har lyxföretag betraktat Kina som en av de centrala motorerna för framtida tillväxt. Antagandet var att en växande köpstark och aspirerande konsumentbas skulle fortsätta att röra sig uppåt i lyxpyramiden och köpa fler handväskor, klockor, smycken, ready-to-wear och slutligen allt dyrare produkter.
I andra änden av marknaden står Shein inför en helt annan version av samma problem: vad händer när tillväxtförväntningarna möter en svårare kapitalmarknad?
Fast fashion-jätten siktar på en börsnotering i Hongkong, men dess värderingsförväntningar har enligt uppgift sjunkit dramatiskt från de nästan 100 miljarder dollar som var förknippade med finansieringsrundan 2022. Nya rapporter har placerat den förväntade värderingen på ungefär 25–28 miljarder dollar, enligt Oninvest. Det är en extraordinär justering och väcker frågor som sträcker sig bortom Shein självt.
Ultra-fast fashion-modellen är beroende av ständiga nyheter, enorma volymer, extremt responsiva leveranskedjor och konsumenter som är villiga att fortsätta köpa. Regleringar, granskning och förändrade konsumentattityder komplicerar den ekvationen.
Modebranschen har i åratal diskuterat om modellen är miljömässigt hållbar. Finansmarknaderna ställer nu en annan fråga: Är den finansiellt hållbar?
Semestern är över
Och sedan, plötsligt, bryts tystnaden. Redaktörer anländer. Inköpare rör sig mellan möten. Inbjudningarna fyller inkorgen. Avprovningarna ligger efter i schemat.
London Fashion Week börjar den 17 september. Milano följer efter. Paris kommer därefter. Utifrån kommer det att se ut som om modevärlden plötsligt har vaknat till liv igen.
Men den försvann aldrig riktigt. Medan vi andra var på stranden, skar fabrikerna tyger. Spinnerierna vävde. Provsömnadsateljéerna sydde. Säljteamen slutförde prissättningen. Kreatörerna förberedde kampanjer. Logistikteamen flyttade produkter över gränserna.
Det är augusti i modevärlden.