Bästa hållbarhetschef, har du någonsin sökt på ditt eget varumärke på Vinted?
För en tid sedan satt jag mitt emot en hållbarhetschef för ett medelstort nederländskt klädmärke. Vi talade om cirkularitet, materialval och ambitiösa hållbarhetsmål för 2030. Vid ett tillfälle kom andrahandsmarknaden på tal. Om det kunde vara intressant. Om det var relevant.
Jag tog upp min telefon och öppnade Vinted. Jag skrev in varumärkets namn. Hundratals resultat. Jag kunde ha scrollat i evigheter. Han såg märkbart överraskad ut. ”Jag har faktiskt aldrig kollat om vårt varumärke finns här.”
Marknaden som redan existerar
Det som framför allt slår mig är hur ofta detta förekommer. Många varumärken har knappt någon insikt i vad som händer med deras produkter efter att de har sålts. Eller så vet de om det, men ser det som något avlägset och irrelevant.
Vissa organisationer är till och med fullt medvetna om att deras produkter säljs vidare i stor skala, men väljer att ignorera det. Samtidigt spenderas tiotusentals euro dagligen på marknadsföring för att värva nya kunder. Man investerar i att skapa efterfrågan, medan det på andrahandsplattformar redan finns en synlig, aktiv efterfrågan. Det är minst sagt en missad möjlighet.
Andrahandsmarknaden går nu på högvarv. Vinted, Sellpy och Vestiaire Collective är inte längre en nischmarknad. För en växande grupp konsumenter börjar sökandet efter ett varumärke där, inte på varumärkets egen webbplats.
En större komplimang finns knappast
Om ditt varumärke erbjuds hundratals gånger säger det något fundamentalt. Någon anser att din produkt är värd att spara, fotografera och sälja vidare. Det gör man inte med ett plagg som faller isär efter en säsong, eller som man anser vara värdelöst.
Att säljas vidare är enligt mig en av de största komplimanger ett varumärke kan få. Det visar att din produkt har kvalitet, att den förblir relevant och att ditt varumärke är tillräckligt igenkännbart för att aktivt sökas efter.
Men framför allt är det en ekonomisk möjlighet. Det finns uppenbarligen en andrahandsmarknad för din produkt. Det finns människor som är villiga att betala för ett använt plagg. Det innebär att du inte bara säljer en produkt, utan också skapar ett andrahandsvärde.
Vad du kan upptäcka där
Mitt råd? Ta dig tid att scrolla igenom annonserna. Om du tittar noga ser du nämligen mer än bara second hand-kläder. Du ser hur konsumenter ramar in din produkt. Vilka ord de använder. Vilka egenskaper de betonar.
”Håller länge” ”Nypris X” ”Knappt använd.”
Det är ofiltrerad feedback, direkt från användarna. Du behöver inte anlita dyra undersökningsföretag för det. Det är på riktigt.
Du ser också vilka plagg som ständigt återkommer. Vilka kategorier som förblir populära. Vilka produkter som behåller sitt värde. Det är information som är direkt relevant för produktutveckling, prissättning och er cirkulära strategi. Andrahandsplattformar är därmed en guldgruva av data.
Cirkularitet i praktiken
Oftast handlar diskussionerna på hållbarhetsavdelningar om materialval, transparens i leverantörskedjan och scope 1, 2 och 3-utsläpp. Med all rätt. Men en produkts livslängd är minst lika avgörande för dess påverkan.
Andrahandsförsäljning, eller 'resale', synliggör den livslängden. Du ser om produkter förblir attraktiva, om de behåller sin kvalitet och om konsumenter väljer dem på nytt. Det är cirkularitet i praktiken.
Varumärken som Patagonia och Levi's har förstått att andrahandsförsäljning inte behöver vara ett hot mot nyförsäljning. Tvärtom kan det vara en förlängning av varumärket och ett sätt att nå nya målgrupper och förbli relevant på en föränderlig marknad.
Börja enkelt
Vi tenderar att göra cirkularitet till något stort och strategiskt. Flerårsplaner, pilotprojekt, ramverk. Samtidigt är en del av svaret redan synligt. Öppna Vinted och sök på ditt varumärkesnamn.
Det du ser där är inte en bisak. Det är inte ett randfenomen. Det är en befintlig marknad där ditt varumärke redan är aktivt. Frågan är inte om andrahandsförsäljning är relevant. Frågan är vad du tänker göra med den insikten.
Pim Roggeveen är medgrundare av WEAR och Re The Agency. WEAR är en cirkulär mode-startup med missionen att transformera modeindustrin. WEAR säljer 'pre-loved' sneakers, det vill säga renoverade second hand-sneakers. Därmed uppmuntrar de återanvändning av befintliga produkter, vilket är en av grundpelarna för att göra klädindustrin mer hållbar. RE The Agency är en strategisk och kreativ partner för varumärken som vill växa i den nya ekonomin.
Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.
FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.