Data från Köpenhamn SS27 pekar på en sak: färg är tillbaka, neutrala toner är ute

'Quiet luxury' har varit en av de starkaste strömningarna inom modevärlden de senaste åren – inte så mycket en trend som ett ställningstagande. Modet uppmanade sin publik att välja bort logotyper, traditionellt förmögna familjer blev en inspirationskälla, och den typ av klädstil som blev känd genom TV-serien Succession, där beige blev rörelsens signaturfärg. Varumärken som Loro Piana och The Row är dess tydligaste symboler. Men på senare tid har detta grepp försvagats, och i år ser vi beviset: konsumenterna rör sig mot något annat där färg är säsongens huvudperson.

Bevisen finns i färgerna

Baserat på The Data Fashion Briefs analys av Copenhagen Fashion Week SS27 bekräftar catwalken skiftet. Blått och rosa utgjorde ensamt 20 procent av Köpenhamns säsongsövergripande färgpalett, utöver nyanser av grönt och mörkgult. Ett av de största varumärkena, Marimekko, byggde sin kollektion kring blått, vitt, rosa och rött, med en mindre grön accent och helt utan svart bland sina toppnyanser. Stine Goya använde 17 procent grönt i sin egen kollektion, jämfört med säsongsgenomsnittet på 4 procent, och Caro Editions satsade på rosa, vitt och blått som sina huvudfärger. Gemensamt för dem alla var återkomsten av färg, individuell styling, texturerade looks och en form av expressionism som 'quiet luxury' saknar.

*Metodik: The Data Fashion Brief har utvecklat ett AI-assisterat verktyg som skannar varje look från kollektionerna under Copenhagen Fashion Week SS27 och taggar dem efter typ av plagg, passform, material och färg. Varje trend mäts på två sätt: hur dominerande den är inom en enskild designers kollektion och hur närvarande den är över hela säsongen. De analyserade modehusen är: Marimekko, Anne Sofie Madsen, Freya Dalsjø, MKDT Studio, Paolina Russo, by Malene Birger, Stine Goya, Baum und Pferdgarten, Nicklas Skovgaard, Collina Strada och Caro Editions.

Köpenhamn är betydelsefull i detta sammanhang eftersom det är den första av säsongens stora modeveckor, före New York, London, Milano och Paris i september, och branschen ser den som en tidig indikation på vart resten är på väg. Denna gång bekräftades indikationen omedelbart, men skiftet började redan tidigare under 2026.

Jacquemus byggde sin vår/sommar 2027-visning, 'Le Bonheur', kring turkost och orange som sina två signaturfärger. Louis Vuittons Cruise 2027-kollektion, som presenterades i New York i maj, satsade genomgående på mättade färger, kungsblått, färgstarka tweeder och grafiska inslag hämtade från Keith Harings arkiv. Orange översvämmade också New York City i sommar när Knicks spelade om mästerskapet, och en av lagets två färger dök upp på jackor och tröjor.

Sökdata stödjer båda färgerna oberoende av varandra. Det globala intresset för 'orange' har ökat med i genomsnitt 16 procent under det senaste året, enligt The Data Fashion Briefs analys, med en topp i maj – samma period som Knicks framgångar och Louis Vuittons visning. 'Turkost' har ökat med i genomsnitt 45 procent, med en topp i februari, i samband med Jacquemus.

En närmare titt på den faktiska kunden bakom 'quiet luxury'

Vilka som faktiskt köper delar upp sig i två helt olika berättelser. Kunden som väljer Loro Piana, Brunello Cucinelli eller The Row var aldrig ute efter neutrala toner eller att signalera en strävan efter rikedom. De köpte varumärkena oavsett trender. Det är den aspirerande kunden, den som anammade beige som en iscensättning av välstånd, som nu vänder sig bort, uttråkad av neutrala färger efter flera år.

Siffrorna pekar i en liknande riktning. Loro Piana redovisade tvåsiffrig tillväxt under 2026, trots att LVMH:s bredare division för mode och lädervaror försvagades. Brunello Cucinellis intäkter för första halvåret ökade med 9,5 procent rapporterat, och 13,3 procent vid konstanta växelkurser. Kering, däremot, återvände precis till tillväxt under H1 2026, med en ökning på 1 procent på jämförbar basis efter tolv raka kvartal av nedgång. Utöver detta berättar det globala sökintresset för 'quiet luxury' estetikens historia: det nådde sin högsta nivå för året i maj, sjönk sedan under hela sommaren, och i mitten av augusti låg det under nivån för samma vecka föregående år. Det faktum att flera oberoende signaler, både resultat och sökdata, pekar åt samma håll stärker antagandet om ett samband. Det är dock en signal, inte en dom – en säsongs resultat och några månaders sökdata är inte tillräckligt för att fastslå ett permanent skifte, men riktningen är konsekvent överallt där den hittills har kontrollerats.

Färg fyller det tomrum som beige som symbol lämnar efter sig, utan att ersätta det som 'quiet luxury' faktiskt erbjöd. Det är också ett mönster med historiska paralleller: färg har historiskt återkommit i modet under instabila perioder. Maximalismen som följde finanskrisen 2008 är den närmaste jämförelsen, och årets ekonomiska och geopolitiska spänningar passar in i samma mönster.

Vad detta innebär för varumärken och återförsäljare

Köpenhamn angav tonen för säsongens nya och mindre varumärken, men även de större modehusen rör sig oberoende av varandra i samma riktning: Louis Vuittons Cruise 2027 och Jacquemus vår/sommar 2027 satsade båda djärvt på färg månader innan Köpenhamn visade en enda look. Det sker alltså i båda ändar av marknaden samtidigt.

Förvänta er att konsumenterna rör sig bort från sommarpaletten med klar turkos och orange, mot rosa, dova blå nyanser och mer vuxna toner av grönt och gult. Det verkliga testet kommer dock i september, när New York, London, Milano och Paris har sina visningar och antingen bekräftar skiftet i stor skala eller avslöjar att det aldrig var mer än en handfull tidiga satsningar. För tillfället är riktningen densamma överallt där den har kontrollerats.