Havaianas Europachef Harm van de Camp om varumärkets nästa kapitel: "Vi vill förflytta oss från stranden till staden"
Under större delen av sin historia har Havaianas levt efter en enda säsong. Harm van de Camp, Europachef för Havaianas, vill ändra på det. I en exklusiv intervju med FashionUnited förklarar han hur en strategi byggd på moderelevans, segmenterad distribution och kulturella investeringar håller på att förvandla en oumbärlig strandaccessoar till ett basplagg för hela året, utan att förlora den brasilianska berättelse som är grunden till framgången.
Från stranden till staden
Van de Camp anslöt till Havaianas efter mer än tjugo år i sko- och livsstilsbranschen, varav merparten på Nike i ledande roller inom försäljning, regional ledning och detaljhandel. Alpargatas, den brasilianska koncernen som äger Havaianas, delar upp sin verksamhet i fyra globala regioner: Europa, Latinamerika, Nordamerika, APAC samt vad företaget kallar distributörsmarknader, som täcker resten av världen. Van de Camp leder verksamheten i Europa.
"Det var ett mycket starkt varumärke med stor igenkänning och ett gediget arv, men det var övervägande strandfokuserat", säger han om Havaianas när han tillträdde för två och ett halvt år sedan. Igenkänningen finns kvar. Det som har förändrats är ambitionen. "Vi är övertygade om att vi kan och bör bli ett basplagg i livsstilsgarderoben, en del av allas garderob. Vi vill förflytta oss från stranden till staden."
Mode, distribution och kulturell relevans
Van de Camp tillskriver varumärkets momentum i Europa tre strategiska drag. Det första är mode. Flip-flops red på en bredare våg av minimalistiska skor, en trend som Van de Camp spårar till Köpenhamn. "Om man ser på vad som händer under Copenhagen Fashion Week, och inte bara den senaste upplagan där varumärket verkligen slog igenom, utan redan för två eller tre år sedan, fanns det ett starkt momentum där unga kvinnor bar flip-flops på Köpenhamns gator", säger han och noterar att staden inte har något strandväder att tacka för det.
Det andra är distribution. "Om man är mån om att vara det oomtvistade premiumvarumärket för flip-flops måste man ha en mycket stark segmenteringsstrategi", säger Van de Camp. Havaianas finns nu hos exklusiva modebutiker, den bredare modehandeln, streetwear-specialister som JD Group, sportkanaler och varuhus, där varje kanal erbjuder en specifik produktnivå.
Det tredje draget är kulturell relevans, som byggs genom produktinnovation, storytelling och samarbeten. Tillsammans utgör de tre delarna vad han beskriver som en universell strategi, som tillämpas "oavsett om det gäller Tyskland, Belgien eller Balkan."
Grundad tillväxt
Havaianas har också talat offentligt om en strategi att gå tillbaka till grunderna, och Van de Camp är tydlig med vad det innebär i praktiken. "Vi är väldigt trogna och ärliga mot vad vi är, och det är ett flip-flop-varumärke", säger han. "Kommer vi att bli ett sneakermärke? Nej, det tror jag inte. Men vi kommer att fortsätta innovera vår flip-flop för att göra den lämplig att bära under fler av årets månader."
Tillväxten måste med andra ord utgå från varumärkets kärna. "Produktutveckling kommer att vara en del av vår tillväxtresa, men i anslutning till det vi är. Vinterjackor, nej, badkläder, ja."
Brasiliansk design, europeisk efterfrågan
För Van de Camp är Havaianas brasilianska identitet inte ett hinder för europeisk tillväxt, utan anledningen till den. "Vi behöver inte välja mellan dessa saker", säger han. "Vi är trogna vår brasilianska identitet, och just därför är vi relevanta i Europa, eftersom européer älskar Brasilien. De vet vad Brasilien och Havaianas representerar: optimism, frihet, färg, en viss ansträngningslöshet. Vi är motgiftet till ett allt snabbare samhälle."
Han pekar på varumärkets egen historia för att förklara varför den autenticiteten har sådan genomslagskraft. Havaianas lanserades i Brasilien 1962 som skor tillgängliga för alla brasilianare och blev så djupt rotat i vardagslivet att regeringen under en period av hyperinflation på 1980-talet prisreglerade dem tillsammans med basvaror som ris och bönor. "Det visar hur viktiga Havaianas var för det brasilianska samhället i stort", säger Van de Camp.
Tillväxt på europeiska marknader: Tyskland
Tyskland står högt på Van de Camps lista. "Tyskland är för oss en enorm tillväxtmöjlighet, en absolut prioriterad marknad", säger han. Havaianas har utsett Urbn Concepts till sin nya tyska distributionspartner och expanderar digitalt "genom ett meningsfullt och slagkraftigt partnerskap med Zalando", tillsammans med About You och sportkedjor som Sport 2000, samt exklusiva varuhus. Tillvägagångssättet speglar den segmenteringsstrategi som driver tillväxten i övriga Europa: flaggskeppsbutiker och varumärkesbyggande återförsäljare i toppen av pyramiden, med en bredare och mer tillgänglig distribution under.
Mellan streetwear och high fashion
Samarbeten och festivaler fyller en dubbel funktion, säger Van de Camp, genom att koppla samman Havaianas med målgrupper som varumärket inte alltid har nått. Ett samarbete med Amsterdam-baserade streetwear-märket Patta sålde slut nästan omedelbart förra året. "När det gäller trovärdighet och autenticitet inom gatukulturen är Patta för många konsumenter ett av de främsta exemplen", säger han. Ett partnerskap med det Barcelona-baserade smyckesmärket Twojeys och distribution via JD, Snipes och AW Lab har fördjupat Havaianas närvaro inom streetwear-handeln.
Festivaler spelar en liknande roll. Fête de la Musique i Paris i år lockade, med Van de Camps ord, "tusentals människor som kände en koppling till vårt varumärke" och "väckte en äkta brasiliansk gatukarneval till liv i hjärtat av Paris vid Seines strand." En vinteraktivering i de franska Alperna placerade Havaianas på snöskotrar vid foten av Mont Blanc. Samtidigt har en version med klack (kitten-heel) lyft in flip-flopen i kategorin festskor, vilket bidrog till den snackis som följde efter årets Copenhagen Fashion Week.
Att förvandla det vanliga till det extraordinära
Detta tillvägagångssätt sträcker sig bortom produkten. På marknadsföringssidan beskriver Havaianas sig själva som medvetet "kameleontiska", genom att synas inom konst, sport och kultur under hela året istället för att förlita sig på ett enda tillfälle eller en enda kanal – en strategi som varumärket sammanfattar som att förvandla det vanliga till det extraordinära.
Det är en passande beskrivning av Van de Camps egen ambition för Havaianas i Europa. Precis som de flesta garderober redan innehåller ett par jeans och en vit t-shirt, anser han att de också borde innehålla ett par flip-flops. "Varför skulle det inte finnas ett par flip-flops där?", frågar han. Ett par som, i det här fallet, började sin resa på en brasiliansk strand.