Herrklädernas romantiska renässans: den nya estetiken som omformar mäns klädsel

Det är ingen slump att Jacob Elordi väljer att bära damkläder från Chanel eller Bottega Veneta privat, utan sponsring, stylist eller förklaring. Eller att A$AP Rocky blir ansiktet utåt för Chanel, trots att modehuset inte har någon herrlinje. Det som gör dessa ögonblick betydelsefulla är inte kändisarnas agerande i sig, utan vad det signalerar om konsumenten bakom.

Mer än hälften av Gen Z-konsumenterna anser att könsneutrala kläder är framtiden inom mode. 56 % föredrar varumärken som erbjuder könsneutrala alternativ, medan 33 % redan har handlat från könsflytande kollektioner. Den globala marknaden för unisexkläder, värd 11,73 miljarder dollar 2024, beräknas nå 62 miljarder dollar 2033.

Så här är frågan som modebranschens yrkesverksamma bör ställa sig: om konsumenten redan har gått vidare, vad väntar branschen på?

Reglerna var en konstruktion

Könskodade klädkategorier är ingen naturlag. Under större delen av mänsklighetens historia har kläder differentierat social status långt mer än kön. Egyptier, greker och romare bar draperade och omlottplagg oavsett kön; variation uttrycktes genom material och dekoration, inte binära former. Det var först i slutet av 1700-talet som det västerländska herrmodet genomgick vad psykoanalytikern John Carl Flügel kallade ”den stora manliga försakelsen”: en avgörande kulturell förändring där män övergav ornamentering till förmån för soberhet och återhållsamhet, och därmed i praktiken överlät det visuella uttrycket till dammodet. Innan dess associerades rosa med ekonomisk makt och fysiskt mod, och dekoration signalerade status, inte kön.

Den binära uppdelning som den moderna modeindustrin bygger på är, i historiska termer, både sentida och kulturspecifik. Värt att komma ihåg nästa gång ett inköpsmöte behandlar ”herr” och ”dam” som självklara, permanenta kategorier. Trots detta vilar branschen fortfarande på antaganden som sällan ifrågasätts

Har du till exempel någonsin undrat varför tweed anses feminint? Det vävdes ursprungligen för män på de skotska hedarna; Coco Chanel lånade det till kvinnor och gjorde det ikoniskt. Eller är transparenta tyger i sig kvinnliga för att de är skira? Är en kostym maskulin för att den har struktur? Dessa distinktioner ligger till grund för hur kollektioner designas, hur butiker organiseras och hur konsumenter vägleds i sitt shoppande. De är historiska tillfälligheter. Och just nu börjar de luckras upp.

Artikeln fortsätter under bilderna

Den långa vägen hit

Modet har utmanat dessa regler tidigare, men vanligtvis från marginalen. David Bowie i klänning, Prince i underkläder på scen, Kurt Cobain i blommiga klänningar – dessa framställdes som provokationer. De var kulturellt viktiga för sin tid, men förblev undantag.

Det som har förändrats nu är skalan och normaliseringen. Harry Styles omslag för Vogue 2020 översatte könsfluiditet till något som mainstreampubliken kunde ta till sig. Det som följt är en generation av kulturpersonligheter som Timothée Chalamet eller Jacob Elordi, som inte klär sig för att göra ett statement – de klär sig helt enkelt. Chalamets transparenta blusar och dekorerade skrädderi uppfattas inte längre som kontroversiellt, och Elordi bar en Chanel-jacka för dam under pressturnén för Wuthering Heights utan direktiv från en stylist och utan sponsring, och nu omnämns han i alla publikationer som den bäst klädda mannen.

Dessa män är inte orsaken till en förändring, de är dess konsekvens. Orsaken är strukturell: en generation manliga konsumenter som är alltmer bekväma med tvetydighet, känslighet och självuttryck i sin klädsel. Det är den förändringen. Och för yrkesverksamma inom mode är den mer intressanta frågan inte om det händer, utan vad det innebär för affärerna.

Artikeln fortsätter under bilderna

Vad detta innebär för inköpare och varumärken

Den manliga konsument som anammar denna förändring är inte en nischkund. Han har vanligtvis högre spend, är mer varumärkeslojal och mindre driven av trendcykler än den streetwear-kohort som dominerade det föregående decenniet. Oberoende återförsäljare som agerade tidigt och tog in märken som Séfr, Bode, Auralee eller till och med COS för flera säsonger sedan, ser redan de kommersiella resultaten. Dessa märken säljer hantverk, textur och ett emotionellt register: grovstickade plagg, avslappnat skrädderi i naturfibrer, jordnära färgpaletter och genomtänkta silhuetter.

Till exempel har herrväskan i tysthet blivit en genuin detaljhandelskategori, och sökdata bevisar det. Enligt Google Trends ökade sökintresset för herrväskor med 3 750 % under de senaste tolv månaderna, vilket överträffar sökningar på damväskor som ökade med 2 400 % under samma period (linjediagram). Och inom de relaterade sökningarna till ”herrväskor” är de som ökar mest ”tote bag”, ”tote bag herr” och ”strandväska herr” (stapeldiagram) – vilket signalerar en normalisering av mer typiskt kvinnliga accessoarer.

För inköpare är den praktiska implikationen en fråga om produktmix, inte en identitetsfråga. Vilka kategorier kan överföras? Vilka märken verkar redan inom detta område? Hur exponerar man det utan att det uppfattas som ett trendjippo? Svaret, från de återförsäljare som lyckas, är att leda med kvalitet och hantverk, inte med könsdebatten. Kunden shoppar en garderob.

Den globala marknaden för herrkläder beräknas växa från 620 miljarder dollar 2024 till nästan 1 biljon dollar 2033, där föränderliga könsnormer uttryckligen nämns som en strukturell drivkraft, vilket är en stark kommersiell signal.

Vart är herrmodet på väg?

Inte mot androgynitet som ett statement. Utan mot något mer kommersiellt gångbart, som jag kallar ”romantisk realism”: en uppmjukning av den manliga garderoben som handlar mindre om överskridande och mer om textur, hantverk och ett emotionellt register. Frågan nu är om resten av branschens infrastruktur – dess inköpsavdelningar, varumärkeskategorier, mässorganisation och det språk den använder för att beskriva kläder – är kapabel att möta honom.

Herrmode och dammode som fasta, distinkta kategorier var logiskt i den värld som ”den stora manliga försakelsen” skapade. Den världen är förbi, och de varumärken och återförsäljare som inser detta först – inte som en social ståndpunkt, utan som en kommersiell realitet – kommer att vara bäst positionerade för vad som komma skall.

Kläder har inget kön. Och det har de egentligen aldrig haft, men branschen byggde ändå hela sin arkitektur kring den idén. Nu måste den bygga om, och de som börjar nu kommer att ha fördelen.