Hur Kuyichi gjorde denim hållbart på 25 år: 'Vi var ekologiska, men med ett enormt fotavtryck'

Jeansvarumärket Kuyichi grundades 2001 av Solidaridad, Triodos Bank, Stichting Stimulans och Oro Blanco, ett kollektiv av peruanska bomullsodlare som inte längre existerar. De hade ett tydligt mål: att göra ekologisk och rättvisemärkt bomull till norm.

Varumärket växte till att bli en föregångare inom hållbar denim, men stötte på problem 2015 på grund av höga omkostnader, för tidigt öppnade egna butiker och ett skiftande ledarskap. En konkurs följde, men också en omstart. Försäljningsdirektör Peter Schuitema tog över varumärket tillsammans med sina partners Floortje Dessing och Guido Keff. Senare fick även Laurent Safi (Product Manager) och Bjorn Baars (Brand Director) en andel i företaget.

Inför jubileet besökte FashionUnited Vleuten för ett samtal med Bjorn Baars. För att blicka både bakåt och framåt. För efter 25 år är man egentligen inte längre en pionjär. Hur ser framtiden ut för det ärkenederländska denimvarumärket?

En blygsam omstart

Litet men naggande gott beskriver team Kuyichis kontorslokal väl: läget strax utanför Utrecht, den blygsamma storleken, den hemtrevliga inredningen. Det är en uppgradering, säger Baars, och pekar på åren efter omstarten då arbetet fick skötas från Schuitemas vind. De första denimprototyperna bedömde de i trädgården. ”Under det andra året hade vi en minilokal i Amsterdam där det nästan var omöjligt att hålla möten på grund av storleken och akustiken.” Det är nu åtta år sedan.

Baars tar oss med upp på övervåningen, där en lädersoffa står bland moodboards, krukväxter och arkivdesign på klädställningar. Han är fullt upptagen med att reflektera över vad som exakt har hänt under tjugofem år; han har varit med nästan hela tiden, först som försäljningschef, efter övertagandet som designer och nu som varumärkesdirektör. "Inför vårt jubileum håller jag på att lyfta fram de mest anmärkningsvärda designerna", säger han medan han stryker över ett par byxben. "Hur de tillverkades och vad de stod för; vilka innovationer vi var tvungna att göra för dem. Mycket av det som hänger här är nu för uttrycksfullt och även för tidskrävande och dyrt – det fungerar inte längre."

Ekobomull

Historien om Kuyichi börjar med planerna från Solidaridad, stiftelsen bakom Max Havelaar-märkningen, att skala upp ekologisk bomull från Peru och betala odlarna en rättvis lön för den. "Solidaridad hade åkt till Lima 1998 för att se vad som pågick i bomullsindustrin. De såg den intensiva användningen av bekämpningsmedel, hur ohälsosamt det var för odlarna och jorden, hur mycket vatten som användes. Landet dog bokstavligen; jag har sett chockerande videor av det senare.” Stiftelsen ville stödja dessa bomullsodlare att arbeta utan bekämpningsmedel, för en rättvis lön och utan mellanhänder. ”Det var inte certifierad rättvis handel, men man arbetade enligt de principerna."

Men: inget varumärke ville köpa den ekologiska bomullen. "Ekobomull var ännu ingen trend och det var dyrare”, säger Baars. De bättre denimvarumärkena blev under tiden utkonkurrerade av billiga snabbmodekedjor, som köpte bomull från icke-hållbara odlare och lät tillverka jeans av den i låglöneländer med mycket syntetisk stretch. Det var inte rättvist mot varken tillverkarna eller branschen, ansåg Solidaridad. Låt oss göra det själva, måste de ha tänkt. Lyckligtvis anställdes rätt personer, inklusive Tony Tonnaer (senare grundare av Kings of Indigo), Peter Schuitema som försäljningsdirektör och designern Jason Denham.

Den första kollektionen bestod av T-shirts i ekologisk bomull; 2004 följde de första jeansen i ekobomull. "Sedan dess har vi fortsatt att experimentera för att göra dem ännu mer hållbara med överskottsdenim, återvunnen bomull, hampabomull. Det var pionjärarbete, och det är det ibland fortfarande."

Premium-mellanvägen

Under 2007 lanserades en Pure Premium-linje, ett slags laboratorium för hållbar innovation, men den lades så småningom ner. "Det var en linje med dyra japanska tyger, selvedge-denim, byxor från 250 till 550 euro. Vi stod på den (dåvarande Berlinbaserade, red.) Bread & Butter-mässan med alla dessa byxor mot en kolsvart bakgrund. Alla var imponerade, vi var bokstavligen samtalsämnet i staden, men vi fick dem inte sålda."

"Vi visste att looken kunde fungera, men den behövde vara mer tillgänglig. Nu finns dessa designelement i vår ordinarie kollektion.” I år återinför Kuyichi även premiumsegmentet, ”men mycket mer begränsat, och med lärdomen från då i bakhuvudet: det är inte här vi tjänar vårt levebröd.”

Ekologiskt med ett enormt fotavtryck

Att producera för vackra byxor var en av de stötestenar som Kuyichi snubblade på 2015. "Flera saker gick fel", säger Baars. "Omkostnaderna var alldeles för höga. Trettio personer på kontoret, en stor marknadsföringsbudget, broschyrer, vi kände inga gränser. Vi hade aktieägare som inte var engagerade i varumärket, men som på två år utsåg tre olika VD:ar, vilket ledde till helt olika kollektioner. När vi dessutom började öppna dyra butiker gick det verkligen snett."

Kuyichi var tvungen att lära sig att vara mer kommersiell. Efter övertagandet satsade varumärket på Never Out of Stock (NOOS) och mindre kollektioner med enbart certifierad ekologisk bomull. Produktionskedjan byggdes upp på nytt i Turkiet: odlingen, produktionen, tvättarna, trims, etiketterna och förpackningarna. Varje steg måste certifieras. Enligt Baars har detta minskat fotavtrycket enormt. Vilket var tur, för det var något som skavde med den gamla produktionskedjan: ”Bomullen kom från Peru, den måste till Turkiet för den certifierade fabriken, och tvätteriet låg någon annanstans. I slutändan hade man ett par ekologiska jeans med ett gigantiskt fotavtryck."

Bomull under omställning

Ett framgångsrikt projekt som har vuxit fram ur denna nya kurs är stödet till bomull under omställning, tillsammans med Bossa, Kuyichis största tygleverantör. "Idén var att vägleda en bomullsodlare i Turkiet i övergången till ekologisk bomull. Det tar tre år, eftersom jorden måste vara helt ren innan man får kalla den ekologisk. Det finns inga subventioner för detta i Turkiet, så det är ett skrämmande steg för odlare att ta."

"Tillsammans med Bossa har vi hjälpt en sådan odlare: Cengiz Karadeli. Nu har han helt gått över till ekologiskt och hans framgångsrika skörd finns i flera stilar i kollektionen. Vi vill gärna expandera till nästa odlare."

Cirkulär denim

En annan lyckad innovation är 100 procent post-consumer recycled (PCR) denim. "Under 2023 lyckades vi äntligen, tillsammans med Bossa. Vi hade redan en variant med 20 procent PCR-denim. Det tekniska problemet låg i varpen: den måste vara stark och för det behöver man långa fibrer. Återvunnen denim ger nästan alltid kortare fibrer.

Bossa lyckades anpassa spinntekniken. De korta fibrerna tvinnas på ett sådant sätt att garnerna ändå kan vara starka och tunga." Resultatet: Izabella Old Blue för kvinnor och Scott Old Fashion Blue för män, som redan är slutsåld och ersätts av en ny modell. Det finns också en baggy-variant för kvinnor, Lucy Loose Atlantic Ocean. ”Det är för närvarande vår bäst säljande modell."

Rea

Vad som inte lyckades: att aldrig mer delta i realisationen. Mycket av Kuyichis utbud består av basplagg. "Varför skulle en sådan produkt plötsligt bli mindre värd efter en säsong?", tänkte Baars. Återförsäljare var också nöjda med no-sale-policyn. ”Det finns inget mer irriterande än att förlora marginal för att ett varumärke börjar reas ut på sin egen webbplats två månader efter leverans. "Vår kollektion kunde man alltid beställa på nytt till ett rättvist pris.” Det fanns bara ett problem: Kuyichi hade ingen egen outletkanal. Det som inte såldes, hopade sig. Därför, efter att ha hoppat över rean i 9 år, var Kuyichi tvungen att börja med den igen 2026.

Baars tycker att det är synd. "Vi har i alla fall lyckats strukturera kollektionen så att vi är ganska 'rena' i slutet av säsongen: 70 procent är NOOS, och av säsongsartiklar producerar vi bara det som redan är försålt och det som kommer till webbutiken."

Byxbensaktionen

Under återuppbyggnadstiden fanns det knappt någon budget för marknadsföring. Nu när varumärket har startat om måste det komma tillbaka, säger Baars – och han nämner en mycket direkt kampanj som var enormt framgångsrik på den tiden: 'Pijpen 10 euro', påhittad av en PR-byrå i Amsterdam. "Det var en återvinningskampanj där folk kunde lämna in sina gamla jeans i utbyte mot 10 euro i pant. Vi hade en arbetsplats i Amsterdams Red Light District med folk vid symaskiner och med saxar. Idén: byxbenen på ett par jeans är lättare att återvinna än överdelen, eftersom alla trims och metalldelar sitter där. Byxbenen slänger man i en shredder och gör nya byxor av dem direkt."

Kampanjen genererade enormt mycket pressuppmärksamhet. "Just för att den var så direkt", tror Baars, med viss tvekan om det skulle fungera på samma sätt idag. "Om man kommunicerar något sådant på ett snällt sätt, är det ingen som snappar upp det.”

Regenerativ bomull

Vägen framåt för Kuyichi börjar för Baars med termen 'regenerativ'; att man inte utarmar jorden vid bomullsodlingen och låter ekosystemet återhämta sig. Då kan liv återuppstå i jorden och marken får motståndskraft när vädret blir mer extremt. För närvarande består cirka 30 procent av Kuyichis utbud av regenerativ bomull - den är också certifierad, vilket är ett krav för Kuyichis tyska kunder.

"Den riktning jag ser för Kuyichi är en blandning av regenerativ bomull och 100 procent PCR-denim, med ekologisk som komplement där det behövs. Och vi vill sluta cirkeln: insamling, reparation, upcycling. Vi samarbetar redan med Mended för vår reparationstjänst, men i slutändan vill vi ta hand om det själva."

Försiktigt lever också drömmen om en egen liten butik i Amsterdam igen. "Liten och mysig, ingen stor flaggskeppsbutik som förr, med avsikten att berätta vår historia och fungera som en servicepunkt för kunden."

K25

Om Baars måste peka ut ett par byxor som visar vart Kuyichi är på väg, är det K25. Det är en nytolkning av de allra första byxorna som Jason Denham designade för varumärket: K100. "På den tiden var de byxorna redan mycket trendiga, och nu är Y2K-stilen helt tillbaka. Nu är det perfekta tillfället att återinföra dem."

Byxorna är gjorda av otvättad, 100 procent regenerativ bomull, och vävda som selvedge på japanskt vis. Egentligen är det en ganska enkel, gedigen modell. Det är också vad marknaden efterfrågar. "Jag håller i de mest hållbara byxorna jag kan tänka mig”, säger Baars.

Storytelling

Var finns det fortfarande arbete att göra? ”Storytelling”. Men marknadsföring är dyrt, säger Baars. "Vår CSR-chef sa en gång: den stora skillnaden mellan snabbmode- och slow fashion-varumärken är att de förstnämnda har enorma marginaler och använder dem för marknadsföring och storytelling. Hållbara varumärken lägger alla sina pengar på hållbart företagande och har i slutändan inte mycket över för storytelling. Vi har mycket rimligt prissatta byxor och ändå är vår marginal egentligen fortfarande inte tillräckligt hög för att få ut vår historia.”

"Men: vi arbetar nästan helt med egna pengar, har knappt några lån. Som företag är Kuyichi äntligen sunt. Egentligen borde våra core-jeans också kosta 150 euro. De är alla premiumprodukter om man tänker på var de kommer ifrån och hur de är gjorda. Det är hela sanningen om rättvis produktion."