Lucie Greene om SS27: ”Mellan- och premiumsegmentet är den optimala positionen just nu, när lyxmarknaden omkalibreras”

Lyx i omvandling, och mellan- och premiumsegmentet som den mest attraktiva positionen

I marknadens absoluta toppskikt ser Lucie Greene tidiga tecken på en återkomst för de stora, inflytelserika lyxvarumärkena, om än i en helt annan form än under de senaste åren.

”Lyxsegmentet har befunnit sig i något av en malström”, säger den brittiska trendanalytikern och grundaren av Light Years, och beskriver en period som definierats av instabilitet snarare än kreativ tydlighet. En avgörande faktor har varit den konstanta omsättningen av kreativa chefer, vilket har stört den långsiktiga visionen och urvattnat varumärkesidentiteten.

Greene menar att lyxsegmentet har underminerats av vad hon kallar ”flagrant inflation”, driven av ett fokus på tillväxtmarknader och extremt förmögna konsumenter (ultra-high-net-worth consumers). En strategi som har prissatt bort en mellangrupp av köpstarka konsumenter, inklusive så kallade HENRYs (High Earners, Not Rich Yet). ”Lyxvarumärken är helt enkelt överprissatta”, konstaterar hon.

Denna diskrepans har öppnat upp möjligheter på andra håll. Greene pekar på en tydlig höjning av nivån inom high street- och contemporary-segmenten, och nämner varumärken som COS, Arket och Zara, tillsammans med märken som Aligne, Rixo, ME+EM och Rise & Fall, vilka i allt högre grad positioneras som premiumalternativ till ett överkomligt pris. Utrymmet mellan high street och lyx, menar hon, utgör nu den största möjligheten. ”Det är mellan- och premiumsegmentet som är den optimala positionen för tillfället.”

Samtidigt ser Greene tidiga tecken på att möjligheterna återvänder till lyxsegmentet. Sektorn går in i en period av omkalibrering. ”Det jag ser nu är ett verkligt fokus på kreativitet”, förklarar hon, när varumärken börjar röra sig bort från att enbart förlita sig på status, logotyper och pris.

Texten fortsätter under bilderna

Konsumenter rör sig bort från trender och väljer varumärken att identifiera sig med

I ett bredare perspektiv anser Greene att sättet konsumenter väljer mode på har förändrats i grunden. ”Det har skett en tydlig förflyttning bort från trender”, säger hon. Istället för att köpa säsongsbetonade silhuetter eller flyktig estetik, identifierar sig konsumenter i allt högre grad med varumärken som har integritet, en tydlig filosofi och en stark kärnprodukt. Trender, tillägger Greene, har kommit att förknippas med acceleration och överflöd, medan varumärken som ”gör en sak riktigt bra” känns mer relevanta i ett mer kritiskt konsumentklimat.

Denna förskjutning är särskilt tydlig bland köpstarka millennials, som nu är en av modebranschens kärnkonsumentgrupper. De är mindre intresserade av traditionell varumärkesstatus och prioriterar istället upplevd integritet – kvalitetsmaterial, genomtänkt design och produkter som är gjorda för att hålla. ”Köp mindre, men köp bättre”, sammanfattar Greene.

Det finns vissa heta säsongsartiklar, som de sidenscarfar som syns överallt, noterar hon. ”Men dessa har fortfarande en kvalitet av tidlöshet – mer basplagg än de gamla 'inne/ute'-trenderna från förr.”

Materialvärde: tyginnovation som det nya kvalitetsmåttet

Även om hållbarhet fortfarande är en del av samtalet, menar Greene att det inte längre fungerar som en primär drivkraft för konsumenter. ”Konsumenter bryr sig om att produkter är ansvarsfullt tillverkade”, säger hon, ”men fokus har verkligen förflyttats mot materialvärde.” Tyngdpunkten ligger nu på tyginnovation, prestanda och kvalitet – särskilt väl designade basprodukter.

Den växande efterfrågan på stickat, och särskilt kashmir – och dess ökade närvaro hos både mellanklass- och high street-varumärken – understryker denna förändring. Greene pekar också på varumärken som Patagonia, Sweaty Betty, Arcteryx, Acronym och Vollebak, där tyginnovation utgör grunden för deras trovärdighet. Här fungerar prestanda som ett kärnvärde snarare än ett marknadsföringsargument, där materialinnovation är inbäddad i själva produkten istället för att kommuniceras genom hållbarhetsbudskap.

Framåtblickande ser Greene att högteknologiska och biotekniska tyger kommer att spela en allt viktigare roll, särskilt i takt med att intresset för välbefinnande, friluftsliv och prestanda fortsätter att växa. ”Jag tror att innovationen kommer från ett ökat inflytande från friluftsaktiviteter och en sammansmältning med sport, men också från strävan att skapa kläder som ser formella ut men har extra komfort och stretch.”

Texten fortsätter under bilderna

När retail frikopplas från handel

I grund och botten har dessa förändringar också ändrat butikens funktion. ”Jag tror faktiskt inte att folk går till butiker för att köpa en produkt längre”, konstaterar Greene. Butiker fungerar mindre som transaktionspunkter och mer som platser där varumärken upplevs direkt. Fysisk retail har blivit en arena för upptäckt, utbildning och fördjupning.

Idag positionerar sig varumärken alltmer som skapare av kultur och livsstil. Greene pekar på Aimé Leon Dore som ett talande exempel: ett modemärke som utvidgar sitt universum genom ett kafé och till och med en streamad radiostation. Dessa hybridkoncept, förklarar hon, återspeglar en mer flytande, tvärvetenskaplig strategi för retail, där mode korsas med kultur, livsstil och kategorier som heminredning. Denna förändring blir alltmer synlig inom både modemedia och retail, där Women’s Wear Daily nyligen utsåg en dedikerad redaktör för heminredning, framhåller hon.

Texten fortsätter under bilderna

Andra signaler som formar landskapet för SS27:

När det gäller inkludering, anser Greene att branschen står vid ett vägskäl. Efter år där kroppsinkludering blev ett definierande värde – ”nära kopplat till framväxten av direct-to-consumer-varumärken” – ifrågasätter hon om denna drivkraft kommer att hålla i sig med tanke på förändrade hälsonarrativ och den ökande synligheten för GLP-1-läkemedel som Ozempic.

Andrahandsförsäljning fortsätter att växa, men Greene noterar att en mer kritisk konsumentattityd växer fram. Frågor kring fraktens påverkan, plattformarnas marginaler och vem som i slutändan gynnas (läs: inte miljön, utan företagen) gör andrahandsmarknaden mer mogen och mindre idealiserad.

Inom social handel, observerar trendspanaren en förskjutning i var upptäckt och shopping äger rum, trots konsumenternas ökade ansträngningar att spendera mindre tid på sina telefoner. ”TikTok och YouTube vinner mark, medan konsumenternas entusiasm för Meta-ägda plattformar, inklusive Instagram, verkar avta.”

Slutligen berör trendspanaren förändrade klädkoder. Greene bekräftar att streetwear-erans dominans är över. ”Vi befinner oss fortfarande i en post-pandemisk tid”, säger hon och noterar att konsumenterna rör sig mot en mer uppklädd, 'smart-casual' stil som balanserar komfort med elegans, formad av distansarbete och mer flexibla livsstilar.

Källor:
- Intervju med Lucie Greene, 28 januari 2026.
- AI-verktyg användes för transkribering av intervjun och som skrivstöd.