Merchandise: Fotbolls-VM:s ständiga förlorare

Fotbolls-VM är i full gång. Medan vi i vårt lilla, fotbollstokiga land diskuterar laguppställningar, byten och Kap Verdes (!) oöverträffade prestationer, går en leveranskedja på högvarv någonstans. Den producerar produkter med en hållbarhet på bara några veckor. Den holländska 'Juichjack', VM-morgonrocken, tipströjan. Listan kan göras lång. Miljontals kronor är involverade, från produktion till marknadsföring. Men vad som händer med all den orangea polyestern efter turneringen står inte på agendan.

Missförstå mig rätt. Jag är ett stort fan av Oranje [Orange, den holländska signaturfärgen]. När jag var elva år gammal deltog jag i den orangea marschen i Stuttgart på väg till matchen mellan Nederländerna och Elfenbenskusten. Det är ett av mina bästa minnen. Sparkampanjer och Oranje-merchandise kring den här typen av turneringar är en del av upplevelsen. Dessa miljontals tröjor och annan merchandise kan inte ignoreras. Frågan som kvarstår är enkel: vad händer med all merchandise efter turneringen?

Vad vi redan vet

UEFA uppskattar att upp till 60 procent av de tröjor som spelarna bär förstörs i slutet av säsongen. I Europa förstörs även mellan 4 och 9 procent av alla osålda textilprodukter årligen innan de ens har burits. Detta motsvarar cirka 5,6 miljoner ton koldioxid. Det finns inga exakta siffror på vad som händer med de produkter som säljs men hamnar i soporna efter turneringen. Ingen håller reda på hur många VM-tröjor som försvinner i restavfallet efter sommaren. Det är just det som är problemet: det som inte mäts, åtgärdas inte.

En intressant detalj: från och med den 19 juli 2026, två dagar efter VM-finalen, blir det förbjudet för stora företag inom EU att förstöra osålda kläder, accessoarer och skor. Tidpunkten är en tillfällighet, men en talande sådan. För varumärken som just nu producerar VM-kollektioner är detta inte längre en avlägsen fråga. Det håller på att bli lag.

Logiken och ologiken med evenemangsrelaterat mode

Evenemangsmerchandise bygger på en kollektiv känsla av stolthet, nostalgi och att fira något tillsammans. Det finns ett värde i det. Men det finns också ett inbyggt problem: osäkerhet. Ett varumärke som köper in en VM-kollektion gör det baserat på en chansning. Om Nederländerna skulle ha vunnit VM-titeln var inköpet logiskt i efterhand. Om landet åker ut i gruppspelet står man kvar med ett enormt berg av produkter vars emotionella relevans har försvunnit inom tre veckor.

Detta gör den här typen av merchandise ekonomiskt fundamentalt annorlunda från en vanlig kollektion. Med vanliga kläder kan man fortfarande korrigera en svikande försäljning med prisnedsättningar eller genom att flytta över dem till nästa säsong. För VM-produkter finns det ingen marknad kvar efter finalmatchen, oavsett hur turneringen slutar. I båda scenarierna saknas nästan alltid en plan för överskottet. Den enda skillnaden är kvantiteten.

Frågan är därför inte om evenemang ska generera mode. Frågan är om branschen anpassar designen och inköpen av dessa produkter till den förutsägbara osäkerheten, eller om man låtsas att det är vanliga kläder som råkar ha en logotyp på.

Hur det kan göras

Ett bra exempel kommer från vårt eget hemland, Nederländerna. Det Rotterdam-baserade upcycling-företaget FC88 belyste, med sin kampanj 'Reclaim The Hype', i vilken skala fotbollströjor kasseras. De bygger vidare på detta genom att erbjuda att omvandla överskottet till bucket hats, väskor och midjeväskor. Idag samarbetar de med aktörer som KNVB, UEFA och olika klubbar, som skickar in sina gamla kollektioner och får nya produkter i retur.

Den här typen av modeller visar att ett återlämningssystem inte behöver vara en extra kostnad, utan kan bli en intäktsmodell. Andra vägar är uppenbara: en inlämningsplats i butiken där kampanjen ägde rum, ett samarbete med en second hand-kedja, eller en skarpare uppskattning i förväg av vad som faktiskt behövs i varje scenario, så att överproduktionen begränsas vid källan.

Det verkliga arbetet börjar efter avspark

VM 2026, med 48 länder och 104 matcher, är det största någonsin och innebär därmed också den största mängden merchandise någonsin. Med de nya reglerna som träder i kraft i juli och initiativ som FC88 som redan visar att det går att göra annorlunda, finns det inte längre någon ursäkt för att behandla återtagande som en eftertanke. Det borde bli lika självklart som själva lanseringen.