Modest fashion-kunder söker mer än bara en maxiklänning
Öppningen av den italienska modekedjan OVS i Dubai Mall gav ett passande tillfälle att reflektera över butiksutbudet för modest fashion-kunden. I butiken såg vi flera varumärken och en mängd plagg som passar för en täckande garderob: längre silhuetter, avslappnade passformer och plagg som lämpar sig väl för lager-på-lager-styling.
Dessa möjligheter finns även hos andra återförsäljare. Ett varumärke behöver inte fokusera uteslutande på modest fashion för att erbjuda kläder som tilltalar denna målgrupp. Men när lämpliga plagg väl har köpts in, hur omsätter man då detta urval till visual merchandising och rådgivning på butiksgolvet?
En inköpare kan välja ut en maxiklänning, vida byxor och en höghalsad blus med modest fashion-kunden i åtanke. Men ser säljteamet samma möjligheter när kollektionen väl når butiksgolvet? Och kan kunden själv se hur plaggen kan integreras i hennes egen garderob?
Om författaren: Vi är The Modest Stylist — Esma och Leyla. Med över tio års erfarenhet av att styla kvinnor inom modest fashion och en stark position i denna målgrupp följer vi utvecklingen på nära håll. För tre år sedan lanserade vi vårt eget modevarumärke, Les Atelier, som idag säljs i flera De Bijenkorf-varuhus samt hos den brittiska varuhuskedjan Harvey Nichols.
Vår mission är att göra modest fashion tillgängligt för alla kvinnor, oavsett bakgrund eller ursprung. Drivna av denna övertygelse skriver vi för FashionUnited. Vårt mål är att inspirera och informera återförsäljare, inköpare och modebranschen i stort om hur man framgångsrikt kan nå den växande marknaden för modest fashion.
En modest fashion-garderob består av flera varumärken
Många kvinnor bygger upp sina garderober utifrån olika kollektioner och prisklasser. De utgår från passform, material, estetik och hur ett plagg kompletterar det de redan bär. Dessutom är modest fashion inte en strikt formel. En kvinna kan leta efter längre fållar och täckta armar, medan en annan även prioriterar en ledigare passform, högre halsringning eller ogenomskinliga material.
Att möta modest fashion-kunden börjar därför med ett genuint intresse för hennes preferenser. Vilken täckningsgrad söker hon? Uppskattar hon lager-på-lager? För vilket tillfälle letar hon efter en outfit? Och framför allt, vad tilltalar hennes personliga smak?
Med hjälp av dessa frågor kan en säljare effektivt visa upp potentialen i sortimentet.
Från inköpsstrategi till produktkunskap
För att kunna ge goda råd måste säljteamet förstå hur plaggen beter sig när de bärs. En maxiklänning kan se ut att täcka tillräckligt på galgen, men avslöja en hög slits när man går. En blus kan upplevas som mindre transparent i butiksbelysning än i naturligt dagsljus. Skräddade byxor kan falla ledigt när man står upp, men sitta helt annorlunda när man sitter ner.
Att kombinera plagg kräver också eftertanke. Vilket baslager fungerar under en skir klänning utan att det blir för varmt eller bylsigt? Hur stylar man en kort jacka med en längre blus? Hur behåller man en smickrande silhuett när man kombinerar olika längder i lager på lager?
Detta är praktiska stylingfrågor där en säljare kan tillföra ett direkt mervärde. Genom att ta hänsyn till sådana detaljer hjälper man kunden att hitta en look som stämmer överens med både hennes personliga stil och önskemål om täckningsgrad.
För att lyckas med detta är det avgörande att tanken bakom inköpsstrategin förmedlas vidare. Om en inköpare medvetet väljer ut specifika nyckelplagg för modest fashion-kunden, måste säljteamet förstå vilken stylingpotential detta urval erbjuder.
Modest fashion förtjänar dedikerad utbildning
Säljteam utbildas i material, passformer och ibland färganalys. Vi anser att modest styling hör hemma sida vid sida med dessa som en fristående modul.
En sådan utbildning bör behandla modest fashion som ett eget expertområde inom det bredare modelandskapet. Det kräver en förståelse för silhuetter, textilier, lager-på-lager-teknik och proportioner, i kombination med insikt i varierande krav på täckningsgrad. Precis som färganalys och passformsexpertis har en självklar plats i butiksutbildningar, förtjänar även modest styling ett dedikerat fokus.
Denna grund hjälper inköpare, visual merchandisers och säljteam att identifiera, styla och presentera lämpliga plagg från olika kollektioner.
En inköpare kan förklara vilka kundbehov ett visst urval är tänkt att möta. Säljteamet lär sig att omvandla detta kurerade sortiment till kompletta outfits och personlig service. Visual merchandisers kan sedan levandegöra dessa kombinationer på butiksgolvet.
Personalen måste kunna ställa relevanta frågor och ge råd med självförtroende. Detta innebär också en insikt om att man inte automatiskt kan dra slutsatser om vad någon vill bära enbart baserat på personens utseende.
Visual merchandising måste lyfta produkten
Under vårt besök i OVS nya flaggskeppsbutik slogs vi särskilt av mångsidigheten i produktsortimentet. OVS samlar flera varumärken under ett och samma tak, vart och ett med sin egen estetik, materialval och design-DNA. Stor vikt har lagts vid butikslayouten.
Butikslayouten spelar en avgörande roll. Maxiklänningar och abayor kräver tillräckligt höga klädställningar så att fållarna hänger fritt och hela silhuetten förblir synlig. Överfulla eller låga ställ gör det svårare att bedöma ett plagg på rätt sätt.
Detsamma gäller sjalar som kan bäras som hijab. När dessa placeras oorganiserat i korgar blir det svårare att bedöma färg, storlek och kvalitet. En strukturerad exponering underlättar urvalsprocessen avsevärt. Använd dessutom upphängnings- eller vikningsmetoder som är anpassade efter materialet, särskilt för ömtåliga textilier som lätt töjs ut eller får maskor.
Kompletta looks kan sedan demonstrera hur enskilda plagg kan kombineras. Tänk en lång blus i lager under en kortare jacka, en klänning matchad med ett lättare ytterplagg eller en sjal integrerad i en genomtänkt outfit.
Detta bör alltid ha en tydlig modegrad. Modest fashion-kunden vill också bli överraskad av färg, textur, proportioner och oväntade kombinationer. En stark exponering kan inspirera henne att prova något nytt, samtidigt som den lämnar utrymme för hennes egen tolkning.
En relevant handelskalender med känsla för nyanser
Utöver vardagsgarderoben finns det viktiga kommersiella perioder då återförsäljare kan lyfta fram sitt modest fashion-utbud.
Ramadan, Eid al-Fitr och Eid al-Adha kräver alla ett specifikt angreppssätt. Ramadan är fastemånaden och Eid al-Fitr markerar dess avslutning. Eid al-Adha är en separat högtid som infaller senare i den islamiska kalendern. Dessa tillfällen medför varierande krav på garderoben, från bekväma plagg för kvällssammankomster till festliga looks för familjebesök. Ett välkurerat urval, rätt tajmad marknadskommunikation och inspirerande styling hjälper kunderna att förbereda sig.
För inköpare innebär detta att man måste räkna in dessa viktiga datum i inköpskalendern i god tid. För säljteamet är det värdefullt att förstå de specifika tillfällen som kunderna handlar inför. Fortsätt att fråga vad den enskilda kunden letar efter. Preferenser varierar beroende på person, familj och tillfälle. Att fokusera på dessa nyckelperioder är som mest effektivt när det sker inom ramen för ett bredare utbud som tilltalar kunden året runt.
Representation bygger broar mellan marknadsföring och butiksgolv
Det en återförsäljare visar upp i sina kampanjer skapar förväntningar. Om en kund ser sig själv representerad i bildspråket måste hon också hitta den kopplingen i butiken: i produktsortimentet, i visual merchandising och i mötet med personalen.
Visuell mångfald får större genomslagskraft när den återspeglas i varierad styling och lager-på-lager-teknik. Visa hur en outfit fungerar, vilka stylingalternativ som finns och hur en kund kan anpassa looken för att göra den till sin egen.
Plaggen kanske redan finns i lager. Nästa steg är att synliggöra deras potential och dela den stylingkunskapen med teamet. När inköp, visual merchandising, marknadsföring och försäljning förstärker varandra blir det enklare för modest fashion-kunden att hitta sin stil och göra ett tryggt köp.
Produktmarknadsföring är därför precis lika avgörande. Lanseringen av OVS backades till exempel upp av en omfattande marknadsföringskampanj. Med allt från storskalig annonsering och synlighet i sociala medier till pressevent och samarbeten med modest fashion-influencers och modeller, lyckades OVS engagera olika målgrupper och omedelbart etablera en stark närvaro i staden.
Det är en övertygande strategi på en marknad som Dubai, där internationella varumärken konkurrerar inte bara med sina kollektioner, utan också genom synlighet, varumärkesupplevelse och engagemang i olika målgrupper.