Oslo Runway inleder sitt andra decennium: 'Att bygga en industri från grunden tar tid'
Himlen är blå när sällskapet från den norska modeveckan samlas den 31 augusti för en formell invigning. Färsk fisk med vitt vin står uppdukat på mörka ekbord. Utsikten är över skulpturparken vid det moderna museet Kistefos, en timmes bilresa från huvudstaden. Det känns dubbelt att samlas på en så vacker plats just nu, säger Elin Carlsen, VD för Oslo Runway. Norge är nämligen i djup sorg sedan fredagen (28 augusti, red. anm.): kung Harald V har avlidit vid 89 års ålder. "Han var mycket älskad, eftersom han var frispråkig och stod upp för minoriteter när politiken svek”, förklarar Carlsen. “De som skrev till honom fick ett handskrivet brev som svar." Efter en vördnadsfull tyst minut kommer Carlsen till saken: det går bra för det norska modet, och även om efterfesterna har ställts in, förtjänar denna prestation att firas.
Texten fortsätter under bilden
Tioårsplan
Årligen omsätter den norska mode- och textilindustrin en miljard norska kronor (NOK) och sysselsätter cirka 52 000 personer. Enligt branschklustret Norwegian Fashion Hub har exporten av textil, kläder och lädervaror stadigt ökat under de tio åren efter 2016. Oslo, men även platser på västkusten (Fjordnorge) som Bergen, utvecklas till lyxdestinationer för turister: det är lugnt, med ett brett utbud av lyxhotell och spännande varumärken. Samtidigt etablerar sig internationella varumärken i staden: i november förra året öppnade Prada en butik på Nedre Slottsgate 17 – den största i Skandinavien.
"Tidigare ägnade jag mycket tid åt att förklara vad norskt mode är, nu kommer folk till oss själva", säger Carlsen. Sedan 2019 styr hon kursen för Oslo Runway, som grundades 2015 som ett samtida alternativ till Oslo Fashion Week. Sedan dess växer modeveckan varje år. Programmet för 2026-upplagan var välfyllt med 60 designers och betydligt fler internationella pressrepresentanter, agenter och inköpare än förra året – en förtjänst av Norwegian Fashion Hub, klustret som arbetar för internationellt nätverkande inom mode och därmed också aktivt rekryterar till modeveckan.
"Vi skulle kunna välkomna dubbelt så många gäster om vi hade budget för det", säger Carlsen. Det som särskilt oroar henne är att stödpaketet från det nationella exportinitiativet, som modeveckan varit en del av i tre år, kommer att upphöra. "Vi lobbar intensivt för mer stöd, eftersom särskilt handelsdelegationerna till exempelvis Milano och London har visat sig vara mycket effektiva för varumärkena. Vi planerar för Kanada och ser även fram emot Sydkorea, Japan, Tyskland, Benelux, Storbritannien och USA. Men det är krig – det är andra tider. Vi får se."
Planen för de kommande tio åren vilar på fyra pelare: Oslo Runway fortsätter under sommaren, där även tre priser delas ut för bästa varumärke (i år: Aks Label), modeprofil (Jens Olav Dankertsen, grundare av Livid) och kommande designtalang (Lars Math Henrichsen). För att underhålla nätverket har ett affärstoppmöte, en 'business summit', etablerats. Det ägde rum för första gången i maj, samlade tvåhundra branschpersoner och visade sig vara en framgång. Slutligen hjälper talangutvecklingsprogrammet unga designers på vägen, med stöd från textilorganisationen NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), som nyligen startade en inkubator med stöd från Innovation Norway.
Under 2026 är det Anna Ringstad och systrarna Johanna och Zandra Lundell (Wilhelmina). De får vardera 50 000 NOK (motsvarande cirka 4 400 euro) att investera i sin presentation på Oslo Runway och får ett års mentorskap från branschen.
Texten fortsätter under bilden
Utan "founding fathers"
Faktum är att Norge, och Oslo i synnerhet, aldrig har haft något som 'Antwerp Six' eller ett historieskrivande modehus. Att bygga en industri från grunden utan 'founding fathers' kräver tålamod, säger Carlsen. Hon räknar med att det tar ungefär tjugo år innan hela den norska modeapparaten kan stå på egna ben, och även tillväxten för enskilda varumärken tar tid. Se bara på Holzweiler, ett av Norges mest framgångsrika varumärken: 2024, tio år efter grundandet, uppnådde det en omsättning på över 278 miljoner NOK. Från samma period kommer det kommersiella dammärket Ella&Il, med en omsättning på 80 miljoner kronor. I år går varumärket in på den svenska marknaden tillsammans med hår- och skönhetsmärket Eleni & Chris. Carlsen: "Vi har tidigare sett att en sådan samlansering fungerar."
Ambitionen för de kommande åren är att som industri samarbeta mer generöst och agera med större självförtroende. "Norge har kunskap om både mode och sportkultur. Historiskt sett har vi varit lite tveksamma till att väva samman dessa två världar, men varumärken som Adidas och The North Face bevisar att man kan utmärka sig på båda marknaderna – de är djupt rotade i sport, men minst lika stora inom mode. Jag ser fram emot att våra varumärken gör detsamma."
Praktiskt men definitivt mode
Mellan den 31 augusti och 5 september kunde man beundra bredden av norskt mode, med starka presentationer inom stickat, outdoor, couture, sport, lifestyle och accessoarer. Christian Aks döpte om sitt märke till Aks Label och visade kanske sin starkaste kollektion hittills, med en rad co-ords och över dem olika sorters stickat med detaljer. Andra stickade varumärken som redan har bevisat sig på marknaden är Woodling, grundat av Siv Elise Seland, och ESP (efter designern Elisabeth Stray Pedersens initialer). Att de yllekappor som gjorde märket stort också är bärbara, visade hon denna säsong med en lättillgänglig presentation i parken. Modeller promenerade med hundar i koppel och bebisar i famnen till folkmusik. Med den platsen gjorde Pedersen samtidigt smygreklam för sin första butik, som öppnade i augusti runt hörnet på Stensgata 2.
Texten fortsätter under bilden
Särskilt stort intresse fanns för Pearl Octopuss.y, som förutom kläder även säljer glänsande broscher och upcyclade örhängen med tjocka pärlor, unisexmodet från Selah 1313, populärt inom nattlivs- och streetwear-kategorin, och Envelope1976, det etablerade märket från stilikonen Celine Aagaard. Hon fick presentera på den första kvällen i museiparken i Jevnaker, i den spiralformade byggnaden The Twist. Varumärket har en konsekvent, minimalistisk och materialfokuserad stil, där läder har blivit kännetecknet. För sjätte gången höll hon en stor visning. Aagaard: "Varje gång måste det vara bättre än den förra, särskilt när man får visa på en så fantastisk plats – och i samband med kungens bortgång. Det var exceptionellt mycket känslor involverade i den här kollektionen." Kommande höst lanseras varumärket på Printemps i Paris, och nyligen tecknade man ett avtal med agenturen New Look Fashion för Benelux-marknaderna.
Texten fortsätter under bilden
För nykomlingen MCB Sportswear är Oslo Runway en språngbräda för att ytterligare penetrera den växande sportmarknaden. I butiken på utsidan av varuhuset Steen & Strøm hänger, förutom yogaleggings, även bekväma fleecetröjor, ribbade toppar och korta T-shirts, att bära efter träningen. Enligt Eirik Frøyland, VD för varumärket, finns det en sportbutik i varje gathörn i Norge, men konsumenten vill nu ha något annat: sportmode med en uttalad estetik. Det är prestationsinriktade sportkläder som man kan bära hela dagen, även känt som ‘athleisure’. “Vi inspireras av vibben i Los Angeles, där folk går på affärsmöten i sportkläder. I Norge börjar det också komma." Desto viktigare är det att inte placera varumärket i de allestädes närvarande sportbutikerna, utan i modebutiker som Moniker, där Frøyland också är inköpare. "Den positioneringen fungerar mycket bra för oss."
Texten fortsätter under bilden
I varuhuset Steen & Strøm finns också en pop-up med plats för nya talanger, som Ali Gallefoss, grundare av det unga smyckesmärket A Soft Grind. För sin tillväxtplan förlitar han sig på stadens blomstrande kulturscen. "Vi har sett i andra små städer hur en stark modeindustri kan växa fram. Varför skulle inte Norge, med alla våra kvaliteter, kunna vara bra? I Oslo har vi nu ett fantastiskt kulinariskt och konstnärligt utbud. Kulturklimatet har helt enkelt blivit mycket bättre. Dessutom ser den yngre generationen som nu går i skolan oss som en referenspunkt. Det hade inte vi.”
Ge det tid
Från Benelux har agenturen The Aesthetic (som representerar bland andra Melisa, Skall, Humanoid) kommit för att upptäcka nya varumärken. Medgrundaren Alexandra Brands: “Jag är imponerad av organisationens engagemang och den passionerade energin som ligger i luften. Hela modeekosystemet bär detta evenemang, och alla hjälper varandra att sätta norskt mode på den internationella kartan. Varumärket Envelope1976 stack ut för oss med sitt läderhantverk och sin stil, den perfekta balansen mellan feminint, tufft och sexigt."
Även från asiatiska länder, och särskilt Japan, finns det intresse för det skandinaviska, säger Rico Iriyama, ägare av agenturen Ode Tokyo. "Varumärken som Holzweiler och ESP säljer mycket bra där, men inte alla märken passar vår marknad. Yenen är för närvarande mycket svag, vilket gör importerade kläder dubbelt så dyra som det lokala utbudet. Det måste alltså finnas en mycket stark matchning. Japan är också en svår marknad att ta sig in på, det kräver tålamod och en strategisk femårsplan."
2008 bytte Iriyama den japanska modehuvudstaden mot Oslo. Sedan dess har hon sett det norska modet mogna. "Designers är mer internationellt utbildade, har bättre kunskap om marknadsföring och hur man bygger upp kollektioner. Det gör att man tar dem på större allvar. Vissa varumärken tar med sina kollektioner till Paris och visar dem i showrooms där. Om det fortsätter så här kommer de norska designerna snart att följa i Köpenhamns fotspår. Mitt råd till dem är: ge det tid."