Rokits 40-åriga resa: Återförsäljarens strategi för långsiktighet på en vintagemarknad i förändring

Populariteten för vintagekläder har skjutit i höjden de senaste åren, med nya aktörer som introducerar nya affärsmodeller och inköpsmönster som i allt högre grad påverkar varuflödet. Men så har det inte alltid varit. Sektorn har tvingats navigera genom negativ publicitet och tillgänglighetsproblem för att kunna utvecklas från en nischad subkulturell marknad till en mer etablerad del av modebranschen.

– En del av den förändringen berodde troligen på att den övergripande estetiken blev mer avslappnad, säger Eibhleann McMahon, creative director för vintageåterförsäljaren Rokit, och konstaterar att förändringarna var särskilt tydliga under sent 2000-tal och 2010-talet. – Man såg hur normcore och streetwear växte fram och öppnade upp vintagemarknaden för en ny målgrupp. Killar som tidigare handlade på JD Sports började plötsligt komma till Rokit.

Nu, inför sitt 40-årsjubileum i september, har Rokit bevittnat vintagesektorns resa från marginalen till sin nuvarande renässans, och har från sin bas i London fungerat som en tongivande aktör i branschen. Sedan starten 1986 har återförsäljaren utvecklats från ett enskilt marknadsstånd i den engelska huvudstaden med fokus på amerikansk vintage, till en fullfjädrad kedja med fyra butiker i London och en i Cardiff, Wales.

En del av denna långsiktighet kan tillskrivas Rokits förmåga att anpassa sig till samtiden. Företaget har successivt förändrat sin butiksmodell, från den traditionella vintagebutiken där man får 'leta och gräva' till en modell med starkare visual merchandising, bättre belysning, tydligare produktorganisation och en shoppingupplevelse som påminner om den på en vanlig huvudgata, allt i linje med McMahons mål att skapa en mer öppen miljö.

– Rokit är för alla, konstaterar hon. – Det är inte en nischad vintagebutik. Jag ville konkurrera med de stora kedjorna, förbättra vår merchandising och göra butiksupplevelsen likvärdig med den man är van vid i vilken annan butik som helst. Det var verkligen målet: att förnya Rokit, att göra det tillgängligt för alla, oavsett om det gäller fysisk tillgänglighet, kulturell tillgänglighet eller prisnivå.

Denna förändring drevs också av förändringar i produktkvalitet. I takt med att nya kläder blev billigare och trendcyklerna accelererade, erbjöd vintage i allt högre grad ett alternativ för konsumenterna. McMahon förklarar: – Syntetiska fibrer blev sämre, allt blev billigare, modeindustrins maskineri skenade, och repetitionen av trender samt hastigheten med vilken de producerades var galen.

För Rokit har detta inneburit att positionera vintage inte bara som ett hållbart alternativ, utan också som en källa till kläder av högre kvalitet. – Om du ska köpa den där vita T-shirten, varför inte köpa den vintage, där du får bättre kvalitet? säger hon. – Den finns redan, och det är vårt ansvar att göra något med det.

Vintage möter den kommersiella marknaden

Vintages framväxt mot mainstream har lockat fler kommersiella aktörer till kategorin. Återförsäljare som Primark och Urban Outfitters har experimenterat med vintagekategorier i sina butiker, medan återförsäljningsplattformar som Vinted och 'pre-loved'-erbjudanden från varumärken som Zara och Boohoo har gjort secondhand-shopping mer tillgänglig. Men McMahon anser att det är skillnad på att införliva vintage i en befintlig affärsmodell och att bygga en hel verksamhet kring det.

– Ibland när man ser dessa små vintage-popups i stora butikskedjor kan det kännas lite falskt, lite som greenwashing, eller nästan som att man hakar på en trend som inköparna kanske inte helt förstår, säger hon. – Rokit har kundgrupper som har vuxit med oss. Vi har utvecklats tillsammans och människor i min ålder och äldre fortsätter att komma tillbaka. Vi känner inte att vi måste sluta handla där.

Det betyder inte att kommersiell konkurrens nödvändigtvis är dåligt. McMahon ser det som en möjlighet för Rokit att fortsätta förbättra sitt eget erbjudande. Hon konstaterar: – All kommersiell verksamhet behöver konkurrens, men man måste vara bättre. Hur kan vår webbplats vara bättre än Vinted? Den kan vara bättre än Vinted för att man kan lita på Rokit. Vi kommer att ge en korrekt beskrivning, vi kommer att granska våra produkter, vi kommer att fotografera allt professionellt. Vi kommer att investera i det.

Den investeringen omfattar rengöring, pressning, mätning, kontroll av materialsammansättning och fotografering av varje enskilt plagg. – Vi arbetar inte med enorma marginaler, inte som i den traditionella modemodellen. Våra påslag är relativt små eftersom vi lägger mycket resurser på bearbetningen.

Vintage har inte undkommit mikrotrendernas förbannelse

Sociala mediers framväxt har också förändrat hur konsumenter handlar vintage. Medan tidigare generationer påverkades av subkulturer som utvecklades över tid, exponeras dagens konsumenter i allt högre grad för snabbt föränderliga mikrotrender. – Rokit lutade definitivt åt mikrotrender under en lång tid, säger McMahon. – Vi brukade anpassa vår merchandising och vårt urval efter det. Jag tror att vi alla har rört oss mot en mer öppen marknad.

Konsumenter kommer fortfarande till Rokit i jakt på originalversionerna av aktuella trender, men återförsäljaren menar att de också söker något mer autentiskt. – De flesta shoppar trender, men jag tror att våra kunder försöker hitta en mer autentisk version av dem som kanske stannar kvar hos dem lite längre, säger hon. – Det råder ingen tvekan om att detta drivs av sociala medier. Det drivs inte av subkulturer som tar tid att mogna, byggas upp och växa. Nu är det en algoritm.

En inköpsmodell i förändring

I takt med att vintage har blivit mer populärt har inköpsprocessen blivit mer komplicerad. Många av de produkter som finns tillgängliga idag har redan passerat andrahandsmarknaden flera gånger, vilket innebär att äldre plagg av högre kvalitet blir alltmer sällsynta. – Kvalitetsnivån på vintage har förändrats mycket, säger McMahon. – När ett plagg återvänder till marknaden en, två eller till och med tre gånger, försvinner det till slut.

Rokit har upprätthållit stabilitet genom ett långvarigt samarbete med en textilåtervinningsanläggning i Kanada, som levererar majoriteten av deras lager. – Vi har turen att ha denna långsiktiga relation med en enda leverantör, säger hon. – Vi kan ge och ta feedback. De återvinner allt, från lampor till skor och sängkläder. Rokit utgör en del av det.

Trots detta har inköpslandskapet blivit mer konkurrensutsatt. – Medan det under kanske det senaste decenniet blev enklare för återförsäljare, börjar det nu bli svårare eftersom de personer de köper från kan sälja själva, säger McMahon och tillägger att flexibilitet därför blir allt viktigare för Rokit. – Vi kan inte säga: 'Okej, ni har inte den här kvaliteten på collegejackor, så jag går någon annanstans.' Vi måste fråga oss: 'Okej, vi har inte den kvaliteten på collegejackor. Vad gör vi nu?'

Nästa steg i cirkulariteten

Den frågan har drivit Rokit att satsa mer på 'reworking' och 'upcycling'. Deras linje Rokit Originals tar plagg som annars skulle vara svåra att sälja och omvandlar dem till nya produkter. – Rokit Originals handlar verkligen om hur vi kan möta dessa trender på rätt sätt, säger McMahon. – Vi vill vara trendiga, men det är inte en ytlig strävan. Vi vill producera plagg av god kvalitet.

Detta tillvägagångssätt tacklar också ett växande problem för den bredare textilindustrin: kläder av lägre kvalitet som inte längre kan säljas vidare. – Vi sitter på berg av produkter och vi måste alla samarbeta för att lösa detta problem, för det kommer bara att bli värre, tillägger hon. – Vi kan sälja dem som de är, eller så måste vi hitta nya sätt att omarbeta dem eller helt montera isär dem.

För Rokit kan det innebära allt från omarbetad denim och skjortor till kuddar och andra produkter tillverkade av mindre tygbitar. – Vi vill möta trender, vi måste fortsätta anpassa oss, men vi har också detta överskott av produkter som annars skulle vara osäljbara.

Digital tillväxt, fysisk upptäckt

Medan den fysiska handeln förblir central i Rokits modell, har den digitala verksamheten gjort det möjligt för återförsäljaren att nå en mycket bredare publik. Webbplatsen levererar globalt och erbjuder en annan upplevelse än de fysiska butikerna. McMahon säger: – I butik handlar det fortfarande om upplevelsen och att kunna hitta allt i alla prisklasser. Online upplever vi att kunderna är mer fokuserade: 'Det här är vad jag vill ha, det här är vad jag letar efter.' Så vi försöker tillgodose dessa skillnader.

Onlineupplevelsen har byggts med samma känsla för detaljer som i butikerna, med detaljerade produktbeskrivningar, mått, materialinformation och produktfotografering. – Jag ville inte att butiken skulle vara dammig. Jag vill inte att webbplatsen ska vara klumpig. Jag vill att det ska kännas väldigt, väldigt enkelt att hitta det man letar efter, men också att man får veta mer om det.

Webbplatsens internationella räckvidd har också öppnat nya möjligheter i takt med att lyxvintage blir alltmer framträdande. Onlinesajten betjänar därför en något annorlunda marknad, med en högre prisnivå och en mer global konsument.

Nya butiker, nya koncept

Rokits dedikerade accessoarbutik är ett annat exempel på hur återförsäljaren strävar efter att differentiera och modernisera sitt befintliga erbjudande. Tidigare i år öppnade återförsäljaren butiken på Brick Lane som ett sätt att 'omdefiniera vintage-shopping'. Där erbjuds produkter som Coach-väskor, statement-smycken och designerskor, samt omarbetade produkter från varumärket Rokit Originals.

McMahon säger: – Vi såg ett ökat intresse för accessoarer och det var verkligen dags att skapa vad vi tror är Storbritanniens enda dedikerade accessoarerbjudande. Det är logiskt att tänka: 'Okej, det här är vad vi har. Vart går vi härifrån? Hur kan vi dela upp det? Hur kan vi modernisera det?'

Nästa steg kan ta flera former, från fler specialbutiker och pop-ups till ett utökat lyxerbjudande. McMahon lämnar dock medvetet dörren öppen. – Kanske kommer vi att ha pop-ups i butikerna, som en nisch av detta, eller så kanske vi ser oss om internationellt. Kanske utvecklar vi lyxsidan i takt med att vi ser mer av det komma in. Tidiga omarbetningar kommer att bidra till det.

Vad händer härnäst?

För Rokit kommer vintages framtid sannolikt att formas lika mycket av det som redan finns som av det som kommer härnäst. Nostalgi, förändrat konsumentbeteende och en minskad efterfrågan på nyheter bidrar alla till kategorins utveckling. McMahon säger: – Det skapas inget nytt. Det är en omformning av det befintliga som sker. Historiskt sett har människor återskapat eror genom vintage eller replikerat subkulturer som punk och goth. Nu handlar allt om 'mashups'.

I slutändan tror hon att det är Rokits förmåga att ständigt anpassa sig som har gjort att de kunnat nå 40 år. – Företaget vilade aldrig på sina lagrar. Det ville alltid framåt. Det ville alltid anpassa sig. Det sökte alltid förändring. Det var alltid öppet för hur vi kan göra saker bättre, hålla det fräscht.

Även om den gamla tidens vintagebutik fortfarande kan ha sin charm, anser McMahon att kategorin måste fortsätta att utvecklas. – Vintage handlar inte om att ha ett flipperspel i hörnet och en dammig hög med kläder. Det är inte en butik där din mormor skulle kunna handla. Vi behöver att alla rör sig i den här riktningen och förhoppningsvis kommer vi att vara en del av den resan.