The New Society: Från en lucka inom barnmode till utvecklingen av en global wholesale-modell och en färdplan mot egen retail

Estefanía Grandío talar om produktion, logistik, design, leverantörer, team och försäljning som oskiljaktiga delar av samma samtal, för för henne, grundaren av The New Society, är de just det.

Under sin första graviditet 2018, då hon bodde i Tyskland och arbetade på designavdelningen hos Hugo Boss, lanserade entreprenören det som från början var ett barnmodemärke. Idag har det utvecklats till en internationell struktur med dammode, en tonårslinje och närvaro hos över 600 återförsäljare via wholesale-kanalen.

I september öppnar de sin första shop-in-shop på El Corte Inglés och siktar redan på sin första egna retailbutik till 2027.

Estefanías karriär tecknar en komplett bild av de olika hastigheterna inom den europeiska modeindustrin. Från spanskt fast fashion till brittisk lyx, via stora företagsstrukturer där design, sourcing, logistik, försäljning och produkt oundvikligen flätas samman. På Oysho var hon en del av ledningsgruppen som veckovis analyserade försäljning, drift och kommersiell strategi; på Hugo Boss ledde hon den kreativa avdelningen för luxury leisurewear för dam från Tyskland; därefter följde Scalpers Woman, Etam och olika projekt som kreativ chef parallellt med att The New Society började växa.

Mer än att romantisera den perioden beskriver Grandío den som en intensiv skola i affärsmannaskap. Hon talar om oändliga möten mellan avdelningar, konstant produktanalys och en kultur av ständigt ifrågasättande som än idag präglar hur hon leder företaget. ”Det som fastnar är behovet av att ifrågasätta allt för att fortsätta växa. När du tror att du gör allt rätt, det är då du stagnerar.”

Det var när hon förberedde sig för att bli mamma som hon upptäckte en specifik lucka på barnmarknaden. Hon besökte multibrand-butiker där hon gillade att mixa plagg från olika märken för att skapa den look hon ville ha. ”Jag såg att vissa märken var väldigt bra på sweatshirts, andra på stickat, och ytterligare andra på en mer romantisk stil, men väldigt få erbjöd en helhetslook”, förklarar hon. Och det var precis den utmaningen hon antog när hon lanserade sitt varumärke.

I hennes kollektioner samsas denim, stickat, badkläder och ytterplagg med broderade plagg skapade utifrån vintage-referenser från gamla dukar, servetter och funna tyger som hon erkänner att hon samlar på ”tvångsmässigt” och som sedan omvandlas till kollektionsdetaljer efter att ha ”lekt” med dem i designstudion.

Samtalet glider dock oundvikligen över på multibrand-retail. För Grandío är överlevnaden för denna kanal avgörande för oberoende varumärken som hennes, och här finns tydliga skillnader mellan marknader. Medan nätverket av concept stores och multibrand-butiker för barn förblir starkt i Nederländerna, existerar kanalen knappt i Spanien. Detta beror på den växande dominansen från stora vertikala koncerner som kan ta marknadsandelar, främst tack vare priset.

Företaget har inte vuxit genom egen retail, något de planerar att ge sig in i under nästa verksamhetsår, utan genom att förlita sig på ett nätverk av agenter och distributörer som verkar marknad för marknad. För närvarande arbetar de med cirka 24 agenter för barn- och damkollektionerna, samt distributörer i regioner som Asien och Kanada. Dessa hjälper dem att upprätthålla kontakten med de över 600 återförsäljare de för närvarande samarbetar med, inklusive Le Bon Marché, Galeries Lafayette, Smallable, MyTheresa, Luisa Via Roma och John Lewis. ”De förstår hur varje land fungerar, vilka butiker som är relevanta, vilken produkt som säljer och hur man bygger kundlojalitet. Jag skulle inte klara allt själv”.

Denna operativa kontroll verkar nästan oskiljaktig från grundarens personlighet. ”Jag delegerar, men jag har översikt över allt”, erkänner hon med ett skratt. ”Jag kan inte koppla bort mig.” Den interna strukturen är faktiskt fortfarande relativt liten för den internationella volym som företaget hanterar. Cirka 20 personer täcker design, produktion, inköp, logistik, wholesale, digitalt innehåll och e-handel.

På den spanska marknaden har varumärket haft ett långvarigt samarbete med El Corte Inglés enligt wholesale-modellen, och i september 2026 inviger de sin första egna shop-in-shop i varuhuset.

Övergången till dammode skedde, enligt henne, mindre strategiskt än man skulle kunna tro. Det var kunderna själva som började efterfråga vuxenversioner av vissa plagg när varumärket fortfarande fokuserade på barn. Det som började som en liten ”mini me”-kapselkollektion, driven av trenden där mor och dotter klär sig likadant, växte till slut till en oberoende kollektion.

Parallellt har ”teen”-segmentet blivit den snabbast växande kategorin och fungerar som en bro mellan barndom och vuxenliv, vilket stärker kundlojaliteten inom The New Societys ekosystem.

The New Societys förhållningssätt till hållbarhet bygger på deras produktfilosofi. En stor del av varumärkets identitet kretsar kring naturmaterial, hantverkstekniker och plagg designade för att hålla för dagligt bruk. Företaget producerar huvudsakligen i Portugal, arbetar med europeiska leverantörer och prioriterar ekologiska, återvunna eller naturliga material.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.