Vad betyder 'Made in Italy' egentligen?
Italienare är omisskännliga. De är igenkännliga överallt, mycket uppmärksamma på kombinationer, tyger och har en unik förmåga att kombinera och bära färger och plagg. De har skapat stilar och stämningar som står sig över tid. Detta bevisas också av utställningen på Certosa di San Giacomo på Capri, en hyllning till den stil som har definierat kustsomrarna i årtionden. Det är en stil som är igenkännlig överallt. Tillsammans med områdets exceptionella naturskönhet har den bidragit till att skapa myten om Capri-semestrar.
Många utställningar runt om i världen hyllar italiensk stil, från mode till bilindustri och mat.
Nyligen förklarade Claudio Zaccardi, vd och koncernchef för Boggi Milano, att hans företags framgång också ligger i att övervinna den retoriska myten om 'Made in Italy' som enbart lokal tillverkning. ”Vår styrka ligger i italienska idéer, smak och design, kombinerat med urvalet av de bästa italienska tygerna för kläder och att anförtro produktionen till högt certifierade internationella tillverkare”, sa Zaccardi till FashionUnited.
Frågan om 'Made in Italy' har nyligen åter hamnat på löpsedlarna. En fransk domstol avslog en stämningsansökan från Kering och Bottega Veneta som syftade till att tvinga Meta att ta bort en video på Instagram och Facebook som ifrågasätter lyxmärkens användning av märkningen 'Made in Italy'.
Tvisten, skriver The Fashion Law, ställde Kering och Bottega Veneta mot Meta Platforms Ireland Ltd. i ett försök att tvinga sociala medier-jätten att radera en video som utmanar lyxmärkens användning av märkningen 'Made in Italy'. I videon hävdar Istok Pavlovic att lyxprodukter lagligt kan bära märkningen 'Made in Italy' även när endast en begränsad del av produktionen, som att fästa en dragkedja, sker i Italien. I videon från maj 2025 menade utbildaren inom digital marknadsföring att konsumenter ofta vilseleds om var lyxvaror faktiskt tillverkas.
Kärnan i konflikten, enligt mediekanalen Glitz, var en video av Pavlovic. Den visade en Bottega Veneta Jodie-väska, utan att namnge eller tillskriva den varumärket, för att förklara hur europeiska regler tillåter att märkningen 'Made in Italy' appliceras även på produkter som huvudsakligen bearbetats utomlands.
Utöver denna händelse har frågan om 'Made in Italy' också blivit aktuell igen på grund av flera fall av 'gangmastering', eller påstådd 'gangmastering', som involverat flera italienska varumärken under de senaste månaderna.
Bör ett varumärke ensamt garantera kvalitet eller behövs mer transparens?
Kort sagt, är det sant, som vissa hävdar, att varumärket ensamt bör garantera produktkvaliteten? Eller behövs större transparens för konsumenten? Med det digitala produktpasset kommer den information som är tillgänglig för köparen säkerligen att garanteras.
Men bortsett från reglering, bör det ske en förändring i kommunikationen? Bör varumärken vara mer precisa om leverantörer, produktionsplatser och vad som menas med 'Made in Italy'?
Det verkar så. Det förefaller som att för att vinna 'Made in Italy-mästerskapet' krävs större transparens. Detta inkluderar att införliva data, detaljerad och verifierbar information i varumärkets storytelling. Den amerikanska tidskriften The Fashion Law (TFL) skrev till exempel i en artikel den 11 december 2025 att för konsumenter är antagandet att 'Made in Italy' är liktydigt med rättvisa arbetsvillkor, kvalitetshantverk och etisk produktion inte längre oemotsagt.
”'Tills betydande reformer genomförs, såsom striktare övervakning av leveranskedjan och mer precisa juridiska definitioner för ursprungsmärkning, kommer 'Made in Italy' att fortsätta fungera inte bara som ett marknadsföringsverktyg och en rökridå, utan också som en källa till potentiell anseenderisk och rättsliga efterspel', står det i den New York-baserade publikationen. 'Varumärkesvärdet och prissättningskraften i denna sektor är starkt beroende av upplevd äkthet, proveniens och etisk särprägel. När beteckningen 'Made in Italy' förknippas med exploaterande arbetsmetoder snarare än hantverksmässig excellens, blir det premiumpris som konsumenterna är villiga att betala svårare att motivera', tillade tidskriften.
Ansträngningar görs för att röra sig i denna riktning. Till exempel bygger de många initiativ som planeras för den andra upplagan av 'Giornate della moda Italiana nel mondo' (Dagarna för italienskt mode i världen) på denna premiss. Cna Federmoda, tillsammans med utrikes- och internationella samarbetsministeriet, kommer att ta 'Made in Italy' till Montréal för 'Italia è Moda'. Detta är det första stoppet i 2026 års upplaga av det format som främjas av Farnesina. Initiativet, som är planerat från 17 till 23 augusti, syftar till att stärka arvet från det italienska modesystemet, som bygger på kreativitet och hantverk. Valet av Kanada som den första marknaden för den internationella turnén 2026 återspeglar landets växande betydelse för sektorn.
Narrativet kring 'Made in Italy' är mer inkonsekvent på individuell varumärkesnivå. Det är här debatten om den sanna vikten och innebörden av 'Made in Italy' kommer att avgöras. Kommer termen att beteckna en blandning av hantverksmässig savoir-faire, lokal produktion och inhemsk kreativitet? Eller kommer den att omfatta allt större doser av 'italiensk' stil, smak, attityd och känsla, vilket avsevärt minskar andelen lokal produktion?