Varför 'mormorshobbys' ökar i popularitet bland unga konsumenter
Nästa generations modekonsumenter visar ett växande intresse för den tid som ligger bakom en produkt. En tröja är inte längre bara ett plagg. För vissa unga konsumenter kan den också representera en inlärd färdighet, ett valt material och timmar av personligt, manuellt skapande.
Denna förskjutning bidrar till att traditionella hantverk som stickning, virkning, broderi och 'punch needle' återfår sin relevans. Dessa aktiviteter, ofta samlade under benämningen 'mormorshobbys', har vunnit mark då yngre konsumenter söker mer taktila och kreativa sätt att tillbringa sin tid. Trenden pekar på ett förnyat intresse för handgjorda produkter, hantverksskicklighet och material med en starkare identitetskänsla, vilket förflyttar uppfattningen från dammig till trendig.
Analoga tidsfördriv tilltalar allt fler i Generation Z
I ett bredare perspektiv är detta beteende en del av en större rörelse mot offline-aktiviteter. YPulses trenddata 'Going Analogue' visar att 70 procent av 13- till 24-åringar i högre grad söker sig till aktiviteter utanför den digitala världen. Datan tyder på att unga konsumenter aktivt letar efter sätt att tillbringa tid borta från skärmar, vilket skapar en gynnsam miljö för hobbys som kräver fysiska material och ihållande uppmärksamhet.
Önskan att koppla ner återspeglas även i bredare konsumentundersökningar. En undersökning med 2 000 amerikanska konsumenter, genomförd av Talker Research på uppdrag av ThriftBooks, fann att 63 procent av respondenterna från Generation Z hade ansträngt sig för att minska sin skärmtid för sitt välbefinnandes skull. Motsvarande siffra var 57 procent för millennials, 42 procent för Generation X och 29 procent för babyboomers. Undersökningen visade också att 31 procent av de svarande vänder sig till praktiska hobbys när de tar en paus från den digitala världen.
Attraktionen sträcker sig längre än att bara byta skärm mot nål. Sådana hobbys involverar konsumenterna i designprocessen av ett plagg, vilket ger dem möjlighet att välja fiber, färg, textur, form och slutlig användning. Resultatet är en produkt med en synlig koppling till personen som skapade den. Även om detta till en början kan framstå som en individuell sysselsättning, är den kommersiella potentialen betydande.
Enligt Market Reports Worlds 'Knitting and Crochet Industry Analysis' uppskattades den globala marknaden för stickning och virkning till 10,15 miljarder dollar år 2025 och förväntas nå 17,93 miljarder dollar år 2034, vilket motsvarar en årlig tillväxttakt (CAGR) på 6,53 procent. Rapporten anger att 61 procent av konsumenterna ägnar sig åt garnbaserat hantverk minst en gång i månaden. Kläder är det största användningsområdet och står för 46 procent av marknaden, före filtar med 33 procent. Konsumenter i åldern 18 till 34 år utgör 29 procent av efterfrågan, vilket gör de yngre generationerna till en betydande del av kategorin.
Digitalt och fysiskt förstärker varandra i upptäcktsprocessen
Sättet unga människor upptäcker dessa hantverk på är typiskt för vår tid, där sociala medieplattformar har gjort det enklare att lära sig tekniker, hitta mönster och dela färdiga projekt. Enligt mediekanalen Today, som citerar trenddata från Etsy, ökade sökningarna på 'nybörjarartiklar för broderi' med 208 procent jämfört med föregående år, medan sökningarna på 'virkade tröjor' ökade med 162 procent. Rapporten hänvisade också till data från Google Trends som visade att sökningar på 'analoga hobbys' ökade med 160 procent under en 30-dagarsperiod.
När man betraktar detta utifrån en digital upptäcktsmodell är det tydligt att konsumenter först kan stöta på ett virkat plagg, ett handfärgat garn eller en stickningshandledning online, innan de övergår till att fysiskt köpa garn, verktyg, mönster, delta i workshops och slutligen köpa färdiga produkter. Detta innebär att de digitala och fysiska aspekterna av kategorin förstärker varandra.
Material är en integrerad del av sektorn, särskilt med tanke på att mer miljömedvetna konsumenter navigerar i denna värld. Market Reports World anger att efterfrågan på hållbara fibrer ökade med 48 procent mellan 2021 och 2024, medan 41 procent av konsumenterna föredrog växtbaserade fibrer. Rapporten visar vidare att premiumgarner stod för 31 procent av den totala volymen, vilket tyder på att marknaden utvecklas inom både lågpris- och premiumsegmenten.
Det förnyade intresset för traditionellt hantverk innebär inte att yngre konsumenter vänder sig bort från modernt mode. Istället tyder det på att de söker fler sätt att interagera med det. Ett handgjort plagg kan samtidigt vara ett modestatement, ett kreativt projekt och ett svar på slit-och-släng-konsumtion, vilket gör 'mormorshobbys' till en bredare del av konsumentintresset för deltagande, materialval och produkter med en mer personlig känsla.