Hali Borenstein: Insidaren som tar Reformation till börsen

Som tonåring i Miami tog Hali Borenstein bussen till köpcentret så fort hon hade en ledig eftermiddag. "Jag kunde gå fram och tillbaka i gallerian i timmar, bara för att titta på varje butik, förstå vem som gjorde vad, vad som var trendigt och hur folk betedde sig", erinrade hon sig i Permiras podcast Candid Conversations. Mer än två decennier senare är VD:n för det amerikanska hållbara modemärket Reformation fortfarande aktiv på golvet – hon provar varje plagg innan det skickas – och den instinkten för hur kläder får människor att känna sig har tagit henne från merchandiser till att leda företaget, grundat 2009, mot en börsintroduktion.

I juni 2026 ansökte det Permira-stödda Reformation om en börsintroduktion (IPO) på New York Stock Exchange under kortnamnet 'REF'. Det är det ögonblick Borenstein har arbetat mot, noggrant och på sina egna villkor, sedan hon tillträdde topposten under företagets svåraste vecka någonsin.

Arbetskraftsfrågan

Borenstein tog en omväg in i detaljhandeln. Hon tog en kandidatexamen från Duke University och en MBA från Stanford Graduate School of Business, och inledde sin karriär som konsult på Bain & Company "för att verkligen lära mig hur man löser problem", berättade hon för Time. En roll som merchandiser på barnklädesföretaget Gymboree lärde henne den traditionella leveranskedjan för kläder – och lämnade henne med en känsla av obehag. Produkter fortsatte att anlända bara för att reas ut, och den ständiga diskussionen handlade om hur man kunde pressa ner enhetskostnaderna på vad som i grunden var T-shirts för barn.

"Värderar jag arbetet som ligger bakom den här produkten på ett korrekt sätt?" minns hon att hon frågade sig själv i Permiras podcast. När Reformations grundare kontaktade henne kändes varumärkets vertikalt integrerade modell – med egen fabrik och egna värderingar – som ett svar. Signifikativt nog insisterar hon på att det inte var hållbarhet som först lockade henne: "Den verkliga anledningen till att jag flyttade från San Francisco till Reformation var inte hållbarhet i stort. Det var på grund av arbetskraftsfrågan", sade hon. Klimatmedvetenheten kom senare. "Det får mig att känna att jag kan vara både en framstående företagsledare och en förändringsagent."

Hon anslöt sig 2014 som merchandising director, och hennes övertygelse fördjupades med moderskapet. "Min passion accelererade runt 2017 när jag blev förälder", berättade hon för Los Angeles magazine.

En befordran i hetluften

Borensteins karriär klättrade stadigt – hon utsågs till företagets president i december 2017 – fram till juni 2020, då allt skedde plötsligt. Grundaren Yael Aflalo avgick som VD efter att tidigare anställda offentligt anklagat henne för att ha tillåtit en rasistisk arbetsplatskultur att utvecklas. Styrelsen befordrade Borenstein till att leda företaget och bekräftade henne som verkställande direktör 2020, ett år efter att Permira förvärvat en majoritetsandel 2019, medan grundaren och tidiga investerare behöll mindre innehav.

Det var en debut som inte liknade något i skolböckerna. "Jag tog över 2020 mitt under en massiv pandemi, en kulturell omvälvning", sade hon i Permiras podcast. "När man tänker på fallstudierna i handelshögskolor, hur det ser ut när man kliver in i en sådan här roll – det här var inget liknande." Hennes svar var att lyssna innan hon ledde: "Vi genomförde en omfattande lyssningsrunda för att verkligen höra teamen, förstå affärsmöjligheterna, ta emot kulturell feedback och sedan skriva om värderingarna."

Elva år inom företaget är, menar hon, hennes styrka snarare än en begränsning. "Man behöver personer som har varit i en organisation under lång tid", sade hon. "De är verkligen kulturbärare. De förstår tidigare skeenden, vad som har fungerat och vad som inte har fungerat" – det institutionella minnet som gör att ett snabbväxande varumärke kan agera snabbt utan att urholka det som gjorde det unikt.

Lönsamhet som förutsättning för missionen

Borensteins centrala argument är att hållbarhet och lönsamhet finansierar varandra snarare än motarbetar varandra. "När vi bestämde oss för att göra hållbart mode tillgängligt för alla, var en del av det att inse att vi var tvungna att vara lönsamma", sade hon till Fortune på National Retail Federation's Big Show 2024. "Vi behövde bygga inte bara ett hållbart företag, utan ett företag som kan finansiera sig självt och sin expansion."

Disciplinen visar sig i vad hon har vägrat att göra. Under 2020, när världen bar loungewear och Reformations festklänningar plötsligt blev oönskade, var det uppenbara draget en snabb övergång till activewear. Hennes team identifierade två vägar: ett konventionellt, bättre än genomsnittligt tyg tillgängligt omedelbart, eller en helt spårbar fiber som satte en ny hållbarhetsstandard men kostade 30 till 40 % mer och var sex månader bort. De väntade. "Vi fattade beslutet att vänta, att använda den mer hållbara fibern", sade hon i Permiras podcast. "Vi offrade definitivt en hel del intäkter på kort sikt. Men vi är verkligen stolta över att vi satte vår mission först."

Grunden för tillväxten är en leveranskedja som Borenstein betraktar som den verkliga vallgraven – den egna fabriken i Los Angeles kan, säger hon, ta en stil "från skiss till marknad på 45 dagar". Hon berättar historien om när Jennifer Lopez bar en linneklänning från Reformation på sin smekmånad: en färgställning som hade sålt dåligt "exploderade fullständigt" och sålde slut, så teamet producerade tyget, skar till och sydde det internt, och enligt henne var den tillbaka online "på mindre än tre veckor". "Om din leveranskedja är 12 månader lång måste du vara lite av en siare", sade hon till Time.

Siffrorna och pressen

S-1-ansökan, som lämnades in den 25 juni 2026, satte konkreta siffror på historien. Reformation rapporterade en nettoomsättning på 507,1 miljoner dollar för året som slutade den 27 december 2025, en ökning från 438,2 miljoner föregående år, med en intäktsökning på 30,4 % för första kvartalet jämfört med föregående år. Företaget genererar cirka 90 % av sin försäljning via egna direkt-till-konsument-kanaler (DTC) och drev cirka 70 butiker vid tidpunkten för ansökan; enligt prospektet har företaget redovisat ett positivt nettoresultat varje år sedan 2018, med undantag för det pandemidrabbade 2020.

Utvecklingen är inte spikrak uppåt, och prospektet är ärligt med detta. Helårets nettovinst sjönk till 12,6 miljoner dollar från cirka 33 miljoner föregående år, och det senaste kvartalets nettoförlust ökade – till 12,1 miljoner dollar från 5,6 miljoner ett år tidigare – då företaget investerade i butiker och tillväxt inför noteringen. Borenstein beskriver omsättningen som hållbar: verksamheten är "på väg att fortsätta uppnå rekordhöga årliga intäktsmål", sade hon till Time, även om tullar och störningar i leveranskedjan komplicerar hållbarhetskalkylen.

I nyheterna

Borenstein är en synlig men disciplinerad ledare, utnämnd till Time100 Next-listan 2024 och en återkommande talare på detaljhandelskonferenser. Mediebevakningen har kretsat kring två teman: den länge ryktade börsintroduktionen, om vilken hon förblev medvetet förtegen – "det finns inget att rapportera", sade hon till Fortune 2024, före ansökan 2026 – och varumärkets uppmärksammade, ibland riskfyllda, samarbeten.

Det mest anmärkningsvärda var en kampanj med Monica Lewinsky. "Monica Lewinsky var en verklig risk. Det kunde ha gått åt många håll", sade Borenstein till Time och försvarade det som förenligt med varumärkets värderingar snarare än att skapa publicitet för publicitetens skull. Anklagelserna från grundarens tid förblir det känsligaste kapitlet i företagets historia; Borensteins tid vid rodret har definierats av att gå vidare från det.

Modern i rummet

Mycket av hennes drivkraft, säger hon, är privat. Borenstein bor i Los Angeles med sin man och deras två döttrar. "Jag är mamma, och jag vill känna mig stolt över det jag gör", sade hon till Los Angeles magazine. "Jag gillar att driva ett framgångsrikt företag som är lönsamt, men jag bryr mig också mycket om världen. Reformation är en plats som gör det möjligt för mig att göra båda delarna." Hennes stoltaste ögonblick, säger hon, var inte ett försäljningsrekord utan våren 2020, när företaget använde sin sömnadskompetens för att tillverka vad hon säger var över 300 000 munskydd för Los Angeles under pandemins första veckor.

Trots alla mätetal hon kan rabbla upp är lärdomen Borenstein återvänder till risktagande – något hon önskar att hon hade gjort mer av, och något en börsintroduktion nu kräver. "Var okej med att misslyckas, du kommer att komma tillbaka på rätt spår", sade hon i Permiras podcast, reflekterande över rådet hon skulle ge sitt yngre jag. "Jag var så fokuserad på siffror och att vara bäst på det jag kunde att jag glömde att falla oftare." När Reformation nu kliver in på den publika arenan, satsar insidaren som provar varje klänning på att varumärket hon hjälpt till att bygga kan göra det hon en gång inte kunde: ta den större risken och förbli sig självt.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.