Hillary Super leder Victoria's Secret till en rekordvändning

Den 2 juni 2026, med nio dagar kvar tills aktieägarna skulle rösta om en styrelse som aktivister hade attackerat under det senaste året – efter att öppet ha ifrågasatt om hon var lämpad att leda ett publikt bolag – svarade Hillary Super med en siffra. Victoria's Secret redovisade ett resultat för första kvartalet på 0,60 dollar per aktie, nästan dubbelt så mycket som analytikernas förväntade 0,32 dollar, på en nettoomsättning som ökat med 15 % till 1,56 miljarder dollar. Aktien rusade med 47 % på en dag – den största enskilda dagsökningen någonsin – till en rekordhög stängningskurs på 80,06 dollar. För ett varumärke som hade avskrivits som en relik var det det tydligast möjliga motbeviset.

Super, verkställande direktör för det amerikanska underklädesföretaget sedan september 2024, hade beskrivit jobbet i dessa termer från första början. När hon erinrade sig ögonblicket för Fortune sa hon att hon var "mycket medveten om vilka uppfattningar som fanns om varumärket, både positiva och negativa." Hennes svar var inte försiktighet. "Det är den största transformationsmöjligheten inom detaljhandeln", sa hon. "Det var verkligen tilltalande för mig."

Bakgrund och tidig karriär

Super är, framför allt, en handlare. Hon tog en kandidatexamen i humaniora från University of Southern California och gick in i branschen i slutet av 1990-talet som inköpare hos den amerikanska tonårskedjan Wet Seal, där hon lärde sig yrket på butiksgolvet snarare än i ett styrelserum.

Under de följande tre decennierna samlade hon på sig roller inom merchandising och drift hos en rad amerikanska kedjor, inklusive Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor och Guess, där hon var senior vice president för Nordamerika. Denna grund formade en övertygelse som hon fortfarande upprepar: "Det är svårt att ha en intuition om en kategori som du inte kan bära på din egen kropp."

Vägen till ledarskap

Hennes klättring till chefsnivå skedde hos Urban Outfitters Inc., där hon blev global president och sedan global verkställande direktör för Anthropologie Group mellan 2019 och 2021, och ledde en vändning av deras damklädes- och accessoarverksamhet. Därefter flyttade hon till disruptörsidan av underklädesmarknaden och tog över som verkställande direktör för Savage X Fenty, det inkluderande varumärket grundat av artisten Rihanna, i juni 2023.

Detta gjorde hennes utnämning av Victoria's Secret i augusti 2024 till en snygg ironi: det etablerade företaget anställde chefen för sin mest vågade utmanare för att rädda sig självt. Super efterträdde Martin Waters och blev den första kvinnan att leda Victoria's Secret & Co som ett publikt bolag. Hon ärvde ett företag i kris; sedan avknoppningen från L Brands 2021 hade aktiekursen kollapsat från cirka 57 dollar till knappt 20, tyngd av grundarens kopplingar till Jeffrey Epstein, en marknadsföringsomställning som allmänt förlöjligades som 'woke-washing', och tullar.

Vision och strategi

Supers plan, med namnet 'Path to Potential', är tydligt en handlares: åter satsa på det ungdomsinriktade varumärket Pink, återta auktoriteten inom BH-segmentet, växa skönhets-, sport- och badkollektionerna, och förkorta ledtiderna i produktionen så att varumärket kan reagera på efterfrågan. För att genomföra detta omstrukturerade hon organisationen kring tre dedikerade varumärkeschefer.

Det svårare arbetet har varit positioneringen. Super har hävdat att några av varumärkets senaste beslut drevs av rädsla. "Den naturliga mänskliga reaktionen är att vilja hålla sig borta från kontroverser", har hon sagt. Hennes lösning var varken en återgång till det kroppshetsande spektaklet från 2000-talet eller mer performativt stärkande, utan vad hon kallar autenticitet: att behålla fokus på mångfald, med hennes egna ord, "utan att vara performativ, där vi måste bocka för varje ruta", eftersom det "saknar autenticitet."

Den kommersiella följden är en 'promo-detox'. Istället för att lära kunderna att vänta på nästa prissänkning, driver Super på för försäljning till fullpris. "Vi minskar kampanjer och prissänkningar och ersätter kampanjerbjudanden med engagerande emotionella budskap", sa hon till analytiker. "Resultatet är en sundare, mer varumärkesdriven verksamhet."

Inverkan och prestationer

Vändpunkten var dramatisk. Victoria's Secret Fashion Show hade återvänt 2024 efter ett sexårigt uppehåll, och oktober 2025-upplagan – den andra sedan återupplivandet – var där Super satte sin egen prägel på den. Modellen Jasmine Tookes gick höggravid i guldvingar bland veteran-änglar och nya ansikten; budskapet, som en recension uttryckte det, var samma vingar i en annan värld.

Siffrorna följde. Första kvartalet 2026 markerade en fjärde raka period med positiv jämförbar försäljning, där Super pekade på tvåsiffrig tillväxt i förvärv av nya kunder och att kunder från Generation Z återvände för att köpa BH:ar. Företaget höjde sin prognos för helårets justerade rörelseresultat till mellan 550 och 580 miljoner dollar; under de föregående 12 månaderna hade aktien nästan fyrdubblats i värde. Super själv var karaktäristiskt återhållsam och beskrev det för WWD som "ett riktigt bra kvartal."

Återhämtningen har dock varit allt annat än smidig, och huvudrubrikerna smickrar en turbulent resa. Under stora delar av 2025 sjönk aktien till en 52-veckorslägsta på cirka 17,53 dollar på grund av tullrädsla, svag prognos, ett säkerhetsintrång och aktivistkampanjen, och de flesta av de dramatiska vinsterna kom under en enda resultatdriven vecka, förstärkt av en short squeeze mot de cirka 19 % av aktierna som var blankade. Victoria's Secret står fortfarande inför en nettoeffekt från tullar på cirka 90 miljoner dollar på varor från länder som Vietnam och Sri Lanka.

I nyheterna

Super och hennes företag är hårt bevakade, och sällan på neutrala villkor. Hennes ompositionering togs i vissa kretsar emot som en 'anti-woke'-seger, en inramning hon konsekvent har avböjt, och beskrivit förändringen som en fråga om autenticitet snarare än politik.

Den mest ihållande historien under hennes tid har varit styrelsestriden. Investmentbolaget BBRC International, lett av den australiensiske miljardären Brett Blundy, byggde upp en andel på cirka 13 % och, efter att företaget antagit ett giftpiller i maj 2025, inledde en fullmaktsstrid där de uppmanade aktieägarna att rösta emot omval av ordförande Donna James och en annan styrelseledamot, Mariam Naficy, som därefter valde att inte ställa upp. Ett annat aktivistföretag, Barington Capital, hade också pressat på för en styrelseöversyn under 2025 och ifrågasatt Supers begränsade erfarenhet av publika bolag.

Resultatet som överträffade förväntningarna stärkte hennes position. Den 11 juni 2026 avgjorde aktieägarna striden med besked och omvalde alla nio styrelseledamöter; James vann mer än 99 % av rösterna exklusive BBRC, och över 83 % inklusive dem. Talande nog röstade BBRC emot varje nominerad utom en – Super själv.

Personlig dimension

Super är uppriktig om sin ledarstil. "Jag är mycket medveten om hur jag framstår – 100 % mig själv, vanligtvis utan manus", har hon sagt, en kontrast till den reserverade hållning hon diagnostiserade hos varumärket hon tog över. Hon är lika osentimental inför aktivisternas påtryckningar: "Man måste komma ihåg att inget av detta är personligt, det är affärer."

Bortom företaget bor hon i Palm Springs, Kalifornien, med sin fru, Michele Sizemore. Hennes självsäkerhet har återinfört ett självförtroende som varumärket hade förlorat, en användbar barlast under ett år som prövade det.

Trots allt buller menar Super att arbetet knappt har börjat. När hon reflekterade över att ha hållit ihop sitt ledningsteam i ett helt år, sa hon till analytiker att bidragen börjar förstärkas när ett team passerar den gränsen. "Vi är i ett tidigt skede", sa hon – ett medvetet blygsamt påstående från en verkställande direktör vars första hela år vid rodret redan har förvandlat ett av detaljhandelns mest ifrågasatta namn till en av dess mest imponerande återkomster.

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.