Primarks interim-vd tillträder permanent

Eoin Tonge, interim-vd för lågprisjätten Primark, har utsetts till permanent vd, vilket bekräftar de mediespekulationer som cirkulerat under den senaste veckan. Nyheten bekräftades av återförsäljarens moderbolag, Associated British Foods (ABF), som meddelade att Tonge tillträder rollen med omedelbar verkan.

Innan han anslöt sig till ABF i början av 2023 var Tonge finansdirektör och strategichef för Marks & Spencer, och hade även innehaft ett antal ledande befattningar på Greencore Group. Han blev därefter styrelseledamot och senare finansdirektör för ABF-koncernen, innan han tillträdde som interim-vd för Primark den 31 mars 2025.

Under denna tid har Tonge, som kommer att fortsätta som styrelseledamot i ABF:s styrelse, påbörjat implementeringen av en strategi för att stärka Primarks kunderbjudande, enligt koncernen. Detta innefattar produkterbjudande, uppfattat värde samt digitala och marknadsmässiga förmågor.

Kärnan i kunderbjudandet förblir högsta prioritet

I ett uttalande säger ABF:s vd, George Weston: ”Under det senaste året har [Tonge] visat det ledarskap, omdöme och den konsumentinsikt som krävs för att Primark ska kunna ta tillvara på de betydande möjligheter som ligger framför oss. De förändringar han implementerar är i ett tidigt skede men ger redan påtagliga fördelar i ett utmanande marknadsklimat.”

Tonge utsågs till vd för Primark förra året efter att Paul Merchant avgått, som lämnade sin post efter anklagelser om olämpligt beteende mot kvinnor i sociala sammanhang. När Tonge tillträdde stod han inför ett antal utmaningar, främst att navigera i ett svårt konsumentklimat, särskilt i Europa och USA, där konsumentförtroendet och kundtillströmningen har varit fortsatt svag.

Dessa utmaningar kvarstod under den senare delen av förra året, men tecken på en viss förbättring börjar nu synas. För 16-veckorsperioden som avslutades den 3 januari 2026 rapporterade Primark en minskning på 2,7 procent i den jämförbara försäljningen, vilket delvis kompenserades av en försäljningsökning på 3 procent i Storbritannien, som förblir en primär tillväxtmotor för kedjan. Försäljningen i USA stärktes av en pågående butiksexpansionsplan, vilket bidrog till en försäljningsökning på 12 procent, medan försäljningen i Europa minskade med 5,7 procent, där resultatfrämjande initiativ först nyligen har börjat implementeras.

I en egen kommentar säger Tonge att hans prioriteringar är att ”stärka Primarks kärnerbjudande med ett disruptivt värdeledarskap, förbättra vårt digitala engagemang, fortsätta den internationella expansionen och driva ökad operativ effektivitet”. ”Jag ser fram emot de möjligheter som ligger framför oss”, fortsatte han.

Primark inrättar ny roll som kommersiell direktör

Tonge kommer att få stöd av Filip Ekvall, som har utsetts till den nyinrättade rollen som kommersiell direktör (CCO) för Primark. Genom att etablera denna position avser Primark att samla sina funktioner för produkt, detaljhandel, digitalt och kund under ett och samma tak i ett ytterligare försök att stärka kunderbjudandet.

Ekvall tar med sig 20 års erfarenhet från den internationella modehandeln, varav en stor del förvärvats hos H&M-gruppen, där han tidigare innehaft ledande positioner i Europa, Sydkorea och Storbritannien. Sedan januari 2025 har Ekvall varit vd för Brav, en återförsäljare inom outdoor-segmentet.

ABF utser ny finansdirektör

Hos ABF tillträder samtidigt Joana Edwards rollen som koncernfinansdirektör med omedelbar verkan. Likt Tonge har Edwards innehaft rollen som tillförordnad sedan mars 2025, efter att tidigare ha varit koncerncontroller. Innan ABF var Edwards koncerncontroller på L’Oreal.