'Vi är verkligen datagalna': En inblick i Jaume Miquels decennium av omvandling på Tendam

En januarimorgon 2026 stod ordföranden och VD:n för den spanska modekoncernen Tendam inför en affärspublik på Esade i Barcelona och sammanfattade ett decenniums arbete i en enda, ironisk fras. "Vi är verkligen datagalna", sa Jaume Miquel, och förklarade hur besatt ägaren till Cortefiel, Springfield och Women'secret nu är av att analysera sina kunder innan de agerar.

Det var en talande kommentar från en man som i augusti fullbordar tio år vid rodret. Miquel blev VD i augusti 2016, då företaget fortfarande hette Grupo Cortefiel – ett bolag som var kraftigt skuldsatt, traditionellt och, enligt hans egen beskrivning, farligt volatilt. Det senaste decenniet har inneburit en ovanlig vändning, just för att det inte är en tillväxthistoria i traditionell bemärkelse: omsättningen växte endast långsamt, men allt under ytan förändrades. Det tydligaste beviset kom i juli 2025, då en investerare från Abu Dhabi förvärvade en majoritetsandel i det företag han hade byggt om.

Outsidern som avancerade via varumärkena

Miquel är i grunden ekonom, inte en modemänniska. Enligt Tendam har han en examen i ekonomi från Barcelonas universitet och har genomgått ett ledarskapsprogram för företagsledning vid IESE. Hans tidiga karriär tillbringades inom den amerikanska konfektionsindustrin: han var kommunikationsansvarig för Europa på Dockers, arbetade på moderbolaget Levi Strauss, ledde sedan södra Europa för kängmärket Timberland och satt i dess europeiska ledningsgrupp.

Han anslöt sig till Grupo Cortefiel 2006, inte i toppen utan inom portföljen – som VD för underklädesmärket Women'secret, som han skulle leda i tio år, för att 2015 även ta över flaggskeppsvarumärkena Cortefiel och Pedro del Hierro. När han erbjöds topposten kände han varumärkena som en operatör, inte som en inkastad strateg.

Hörnkontoret, 2016

Miquel tog över som VD i augusti 2016 och lade till rollen som arbetande styrelseordförande i juni 2019, vilket konsoliderade kontrollen under riskkapitalägarna CVC och PAI Partners, som hade köpt hela verksamheten efter Permiras utträde 2017.

Hans diagnos var rak på sak, och han har upprepat den nästan ordagrant i åratal. "År 2016 hade vårt företag en traditionell modell, betydande skulder och hög volatilitet", sa han vid Esade-forumet. "Idag är vårt företag sunt, lönsamt och kapabelt att växa." Lösningen, som han beskriver den, handlade mindre om kostnadsbesparingar än om att eliminera den strukturella risk som präglar branschen. "Det är en attraktiv, kreativ sektor, men utan en tydlig strategi är det extremt svårt att leverera mode", varnade han vid samma evenemang.

Namnbytet 2018 från Grupo Cortefiel till Tendam var den publika markören för denna förändring: från ett enskilt flaggskepp till ett multibrand-hus. Pandemin, säger han, tvingade på takten. "Covid tvingade oss att reagera och radikalt ompröva vår strategi", sa han till Matins Esade-forumet.

Datagalna

Modellen som Miquel byggde vilar på tre pelare: lojalitet, omnikanal och en plattform. Tendam avslutade sitt räkenskapsår 2025 med 27,6 miljoner unika medlemmar i sina lojalitetsklubbar – råmaterialet för det 'datagalna' beslutsfattande han beskriver. Dess e-handelsplatser har blivit en multibrand-plattform som, enligt 2026 års räkning, för cirka 186 tredjepartsmärken vid sidan av de egna, kuraterade, enligt honom, med nästan klinisk precision: "Vi har strukturerat det med 60 % liknande varumärken, 20 % premiumvarumärken och ytterligare 20 % lågprisvarumärken, vilket säkerställer perfekt komplementaritet", förklarade han för den spanska nyhetsbyrån Europa Press.

Han är osentimental kring varför koncernen fortsätter att lansera varumärken – sju nya egna varumärken under de senaste fyra åren, från Slowlove till OOTO. "Vi har skapat nischade varumärken för att skydda marginalerna och inte vända oss till alla. Vi har också förnyat de fysiska butikerna och omvandlat dem till digitala nav för försäljning och logistik", sa han. Samtidigt försvarar han butikerna i närmast samhällsengagerade termer: "Som återförsäljare måste vi bidra till samhället eftersom fysiska butiker skapar värde, stabilitet och framsteg." "Den vilda kapitalismens" tidsålder är över, tillade han; det som behövs är "en social kapitalism där företag spelar en aktiv roll och föregår med gott exempel."

En vändning, inte en tillväxthistoria

Under större delen av Miquels tid vid rodret är den ärliga sammanfattningen att lönsamheten och balansräkningen förbättrades mycket snabbare än försäljningen. Omsättningen ökade från cirka 1,13 miljarder euro 2016 till rekordhöga 1,47 miljarder euro under räkenskapsåret som avslutades den 28 februari 2026 – en ökning på cirka 30 % över ett decennium, en stadig klättring snarare än en spurt. Kvaliteten på verksamheten är den verkliga historien: under det senaste året steg nettovinsten med 26 % till 111,7 miljoner euro, EBITDA växte med 9,4 % till 368 miljoner euro, och den finansiella nettoskulden hade minskats till 304,3 miljoner euro. Onlineförsäljningen nådde 231,2 miljoner euro.

Enligt egen utsago är Tendam Spaniens näst största modekoncern sett till inhemsk marknadsandel, efter den globala jätten Inditex; mätt enbart i omsättning rankas det efter större koncerner som Inditex, Puig och Mango. Målet, sa Miquel till Europa Press, är "en uthållig och lönsam tillväxt på mellan 6 % och 8 % under de kommande åren, och att öka vår marknadsandel från 6 % 2019 till nuvarande 7 %" – blygsamma siffror som ändå representerar vunna andelar på en stenhård marknad.

I nyheterna: Affären med Abu Dhabi

För en VD med hans profil är Miquel ingen extravagant offentlig person; den mediebevakning som definierar honom är affärsmässig, inte personlig. Den största nyheten under hans tid vid rodret kom i juli 2025, när Multiply Group – Abu Dhabis kungafamiljs investeringsbolag, nu en del av holdingbolaget 2PointZero – förvärvade en majoritetsandel på 67,91 % i Tendam, medan de tidigare ägarna CVC och PAI stannade kvar som minoritetsägare. Det är bekräftelsen som hans decennium byggt mot: plattformen han skapade var tillräckligt stabil och lönsam för att en statsstödd investerare skulle köpa en majoritetsandel. Affären sätter också en ny ambitionsnivå – antalet butiksöppningar tredubblas mot cirka 140 under 2026, och Miquel har satt ett mål på 2,5 miljarder euro i försäljning till 2030 genom internationell expansion, nya egna butiksformat, selektiva förvärv och AI.

Den privata ledaren

Miquel är förtegen om sitt privatliv – "en vanlig kille som sköter sitt utan att störa någon", som han uttryckte det för den spanska tidningen El País – men konturerna är tydliga nog. Han föddes 1963 i Tremp i de katalanska Pyrenéerna, vilket han menar ligger bakom hans livslånga kärlek till skidåkning; han springer tre eller fyra gånger i veckan, spelar padel och läser historiska romaner på sommaren, när han äntligen kan koppla av. Han bor i Madrid och berättade för den spanska modetidningen Telva att han har en bonusfamilj med fem barn – tre egna och två från sin tredje frus sida – vilket han med ett leende kallade "hoppets triumf över erfarenheten."

Hans enda last är skor. "Jag har över 400 par, jag är en samlare", erkände han för både El País och Telva – mestadels sneakers, en vana som sträcker sig tillbaka till hans år på Timberland. De små rebellhandlingarna från en man som tillbringar sina dagar framför en skärm, som han beskriver dem, är de 15 pärlarmbanden på hans högra handled och ett antal diskreta tatueringar, den första en kompassros, gjord vid ett tillfälle då han "behövde inte tappa riktningen". För att skydda familjetiden har han bytt ut arbetsmiddagar mot frukostmöten och lämnar sällan kontoret senare än sju på kvällen.

Nästa decennium

Fråga Miquel om lärdomen från det senaste decenniet och han talar inte om siffror. Han talar om beredskap. "Möjligheter uppstår inte av en slump", sa han till publiken på Esade. "Du måste söka dem varje dag och vara redo när de dyker upp." Tio år in, med nya ägare och en mycket mer aggressiv plan, kommer hans nästa decennium att pröva om den tillväxt han medvetet skjutit upp äntligen kan infinna sig. Som han uttryckte det i samband med den senaste rapporten: "2026 markerar början på utrullningen av Tendams fulla potential."

Den här artikeln har översatts till svenska med hjälp av ett AI-verktyg.

FashionUnited använder AI-språkteknologi för att ge modebranschens yrkesverksamma världen över bredare tillgång till nyheter och information. Vi strävar efter noggrannhet, men AI-översättningar förbättras kontinuerligt och är ännu inte felfria. För feedback eller frågor om denna process, kontakta oss på info@fashionunited.com.